投资热背后的冷思考 优联资本王孝华:快消赛道,运营比资本更重要

    每日经济新闻 2021-09-16 22:49

    ◎快消赛道的核心价值,不是资本助推后的虚高估值,而是需要踏踏实实地做好运营,市场化和规模化良性发展,不能只靠烧钱和贴补的逻辑扩大规模。

    每经记者 李卓    每经实习记者 陈婷    每经编辑 刘雪梅    

    优联资本创始人、董事长 王孝华 图片来源:受访者提供

    为更好把脉时代历史下的新消费、新国潮、新智造机遇,每日经济新闻联合中央财经大学数字经济融合创新发展中心,于9月17日在京举办以“新品纪元国潮智造”为主题的2021未来商业高峰论坛。

    论坛现场,来自政务、产业、投资、学术界的多领域大咖将共济一堂,围绕产业互联、新消费文明、以及如何打开国潮消费新世界等多维度展开讨论,解码“双循环”下国潮新品发展新格局。

    在圆桌讨论二“产业互联方法论-新消费‘从0到100’新周期”中,优联资本董事长王孝华将与同场嘉宾就新消费的当下与未来展开讨论。

    作为优联资本创始人、董事长,王孝华在上世纪90年代从事大宗全球贸易,后来加入知名跨国企业集团,曾在美国福特汽车、德国DHL、美国铝业等多个世界500强企业任高管,2010年加入阿里巴巴任集团副总裁,参与过阿里集团战略规划,淘宝、天猫运营管理,菜鸟物流的早期搭建,也参与过集团投资业务的支持。基于自身在传统产业、互联网电商和金融资本的跨产业背景,王孝华在离开阿里后的2013年创立优联资本,以“立志让天下没有难做的企业”为使命,聚焦企业服务,首创了“战略+资本+资源”三位一体的产融创新服务模式。在过去的近8年时间里,优联已经战略辅导了数千家优秀的创新企业,也投资了多个行业角兽项目。

    也正是因为有过去30年数万家企业的案例,加上特别的人生经历和行业背景,王孝华要完成一个更大的梦想。他和团队也在研发一套企业智能健康管理系统,为千万级中小企业提供在线智能体检和线上、线下的综合诊疗服务,解决企业在不同生命周期的健康评估和成长痛点问题,也能帮助更多的中小企业健康持续地发展。

    关于今年在新消费领域的投资热潮,在王孝华看来,资本短时间疯狂涌入新消费领域,对相关行业及企业而言,未必完全是一件好事,需冷静看待。

    “快消赛道的核心价值,不是资本助推后的虚高估值,而是需要踏踏实实地做好运营,市场化和规模化良性发展,不能只靠烧钱和贴补的逻辑扩大规模。”在他看来,新消费品牌如要保持长红,需要具备足够的创新能力和扎实的运营能力,更要形成商业闭环,可持续发展。

    坚持“长板理论” 做中国的“麦肯锡+高盛”

    由于王孝华的特殊经历和使命感,他创立的优联资本显得与众不同。

    王孝华曾横跨国际贸易、能源环保、汽车制造、物流供应链、互联网、电商、大消费、企业服务、金融资本等多个行业,这些培育出了他敏锐的产业化思维和商业洞察力。从世界500强职业经理人,到中国互联网电商的早期参与者和见证者,再到创立优联资本后变成了“创业者背后的创业者”,他见证了中国经济30年的快速发展。

    王孝华说,一般的产业周期要看10年。每隔10年社会都会经历一次重大的产业变革和行业创新。

    2013年优联资本创立之初,王孝华就看到了未来10年的产业趋势,提前做了10大产业的战略布局,包括大消费、大流通、大健康、大文化、大环保、大农业等六大核心支柱型产业,和物联网、新金融两大科技+资本抓手型产业,同时前瞻性地提出了共享经济和社群商业两大商业创新型产业。然后,在每个主流产业关注10个主流垂直行业,在每个行业聚焦10家优秀的创新企业,这样形成上千个优秀企业的产业矩阵。在此基础上,孵化和辅导上百个潜在独角兽企业,每年都有孵化和辅导的企业上市。经过这些年的精心培育,已经形成了一个良性发展的生态模式。

    “我个人通常不大认可投资的‘风口论’,风来了猪可能会飞,但风过了,猪还是要掉下来。风口过去一地鸡毛,一定要回到商业本质上。”王孝华说。

    王孝华表示,优联资本的定位与常见的投资机构不同。

    优联的定位,既不是咨询公司,也不是基金公司,更不是普通FA,而是战略+资本的整合服务机构。

    战略为本。任何企业在不同的阶段都要有清晰的战略方向和目标,在此基础上,规划落地路径和打法,形成一套完整的商业模式。根据公司的发展规划再阶段性融资,融资的目的还是要根据商业计划快速把企业做大做强。所以,企业的运营发展需要资本,但资本只是一个要素,不能完全按照资本的逻辑走,更不能被资本绑架,否则大概率会把企业做死。

    对基金来说,成功的投资总体上是小概率的博弈,需要做好募、投、管、退这4件事,无非是规模大小不同而已。

    在此背景下,王孝华想做点不一样的事。

    现在的市场并不缺钱,缺的是好项目。因此,基金的融资难是相对的。早期项目不敢投,后期项目投不进,这是目前投资市场的真实写照。

    王孝华没有做传统的基金公司,而是把重点放在深度产业布局,在前端挖掘优质潜在独角兽企业,并给予专业的辅导和资源扶持,包括对企业做必要的梳理和包装,再对接投资机构。“商业的底层逻辑是相通的,我希望在我们布局的不同赛道中挖掘到好的项目,帮他们补足短板。没有一个运动员天生就是奥运冠军。”

    王孝华认为,一般投资机构坚持的是“短板理论”,有明显短板的项目,肯定不投。资本的逻辑是“锦上添花”,优联资本却坚持“长板理论”,做的是“雪中送炭”的事,只要发现一家企业有突出优势,比如产品力很强或运营能力很强,都可以得到扶持和辅导。“项目不怕有短板,可以对症下药,不断改善,只要有长板就有希望,没有长板的项目肯定没有机会。”王孝华说。

    正因此,优联资本形成了独有的“战略+资源+资本”三位一体的产融生态服务模式。战略为本、资本助推、资源扶持。在王孝华看来,优联资本很像“麦肯锡+高盛”的综合模式,只是更贴近企业服务,将国际化视野与中国本土产业相结合,也更加务实和落地。

    接触了上万家企业后,王孝华觉得自己很像是“为企业看病的全科医生”了。这样的事业就像经营一家企业医院,能够帮助企业健康发展,也是一件令人欣慰的事。

    企业的“创新能力”至关重要

    在多年的经验积累中,王孝华已经形成了他独特的企业价值评估方法论,也就是他口中的“4+2”理论。

    据王孝华透露,前四大标准包括国家支持、社会有益、商业闭环与持续发展。

    “国家支持,即一定要了解国家的产业布局和方向,从事国家支持的相关领域;社会有益,即企业要具备社会价值;商业闭环,就是要有很好的商业模式。持续发展,即企业可以良性持续地发展。”

    在他看来,好项目除了这4个基础标准,还需要具备两个能力:创新能力与团队能力。

    创新能力,包括商业创新、产品创新、技术创新、管理创新、思维创新等。王孝华认为,一家企业要做大做强,会面临各种挑战,“包括竞争对手、市场环境、行业政策等,也包括各种相关管理的问题等。只有不断的创新才能建立更好的竞争力,创业如逆水行舟,不进则退。”

    “当然,成功与否最后还是要看团队。”王孝华表示,如果团队能力不强,缺乏担当,就无法承担创业的使命,“在整个企业的生命周期中,团队是最本质的要素之一。”

    基于以上好项目的6大标准,王孝华对于近期新国货品牌的崛起也有自身的看法:具备持续的创新能力,对于新国货品牌至关重要。

    “疫情之后,源于抗疫的成功,国人的自信心大大增强,买国货成为了一种时尚。”王孝华表示,除此之外,新国货品牌背后都有非常好的创新理念,“这一轮新国货崛起,大都是针对95后、00后,他们更认同新国货品牌的价值和传播方式”。

    此外,本次新消费品牌的崛起也得益于创新的营销方式。

    “营销方式和以前不一样了,借助了抖音、小红书等互联网上的各种营销方法,传播力很强,同时可以注意到,这批年轻人非常讲究个性,不轻易盲从,所以但凡是做得不错的品牌,都是具备一定个性或品牌影响力。”王孝华认为,新消费品牌崛起有历史的偶然,也有它的必然性。

    不过,王孝华也表示,从长期来看,新国货乃至所有新消费品牌还是要回归商业本质,“不仅是做一个品牌,而是要做一家品牌企业。要做好产品、市场、运营,不断完善服务体验。”

    他建议,新国货乃至新消费品牌如今遇到了难得的历史窗口期,但不能仅仅依靠国潮国牌这样的标签进行生存,“这是很难保证一个企业长青的。企业需要回归初心,要不断修炼好内功,打造差异化优势,实现商业价值和社会价值,做一家有生命力和影响力的好企业,持续发展,这也是资本所期待的。”

    快消赛道核心:运营比资本更重要

    新消费品牌的走红离不开背后的资本助推。

    据不完全统计,2021年上半年新消费领域共发生280起融资事件,融资总金额超过390亿元人民币,整体规模已超过2020年的约200起投资,投资热度非同一般。

    新的独角兽熠熠生辉。启信宝显示,2021年以来,精品咖啡品牌Manner已经完成了3轮融资,投资方包括美团龙珠、字节跳动等巨头资本。

    在今年5月获得美团龙珠股权投资之后,Manner便获得了各方的高度关注,据投资界获悉,Manner该次融资金额约2亿美元(近13亿人民币),估值至少超20亿美金,比两个月前增长近一倍。

    在王孝华看来,资本疯狂涌入新消费赛道与多个因素有关。一来,疫情后新消费遇政策风口,资金随之涌入;二来,资本喜欢现金流好的赛道,无论是烘焙赛道还是面条赛道,虽然产品单价比较低,但日常消费重复购买频次比较高;第三,新消费品牌可复制性强、能够迅速开店,资本看到了短期规模化的可能,无论是否盈利,规模化之后估值就可以增加。这个也符合资本投资快消赛道的逻辑。

    然而,在王孝华看来,多家企业在数月之内连续大额融资,估值接连攀升,其实对行业及企业也都有一定的负面影响。“真正快消赛道的核心价值,不是资本助推的虚高估值,而是管理者踏踏实实地做好门店或城市运营,让企业有良性成长的机会,否则欲速则不达。很多连锁品牌发展过快,运营和服务等都跟不上,过早进入瓶颈期。”

    此外,他判断,对于新消费品牌的投资已经趋近顶峰,今后热度将趋缓。“因为头部品牌估值已经很高了,很多资本不敢再接盘,资本有了观望情绪。这些被投企业估计大多都有业绩对赌,也需要稳一下做好运营。当然不排除个别企业发展的速度较快、短时间再拿资本的可能。在快消领域,一定要做到足够的规模化和市场占有率才有机会。”

    王孝华认为,一家优秀企业的生命周期一般会经历6个阶段,即产品化、商业化、市场化、规模化、资本化和社会化。除了早期失败的项目,大部分企业能做到商业化和市场化阶段,只有很少的企业做到规模化的龙头地位,更少的企业做到资本化上市。既使是上市了,最后也只有极少数的会成为社会化企业,承担更大的社会责任。

    在他看来,本次资本对于快消的风口式助推,很像几年前的O2O大战、团购大战、单车大战——大量资本短时间砸向一个赛道,使得赛道拥挤,业内躁动,企业会过多关注速度和规模,而忽视了质量和服务,这可能会带来很多隐患。

    王孝华判断,接下来一年,运营将决定这些新消费品牌未来的命运,“一年内如果运营数据不错的,有机会继续拿到融资。也会有一些持续烧钱但运营不力的新消费品牌被淘汰。”他认为,一般项目一年融资一轮或两年融资一轮,快消赛道每年平均3-4轮融资是不太正常的。新消费行业本质是个轻模式、重运营的赛道,品牌和质量都需要较长时间的打磨。规模大的不一定会盈利。比如海底捞,也因疫情后的盲目扩张导致巨大的亏损。

    王孝华认为,对创业企业来说,有资本的参与毕竟是好事。但企业要自己把控好发展节奏,吸取前些年资本烧钱游戏的教训,踏踏实实做好运营,在国家鼓励大消费的利好政策下,把企业做得更好。

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