每经记者一线调查:从一封“求救信”看建业文旅的意外挫折

    每日经济新闻 2021-09-14 09:31

    每经记者 王佳飞    每经编辑 陈梦妤    

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    一封广为流传的“求救信”令河南本土第一大房企建业集团陷入尴尬,旗下4家上市公司股票一度齐齐下跌。

    短短8小时内,舆情极速发酵,建业集团不得不在9月9日深夜紧急召开媒体会做出回应。

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    “建业确实向政府提交了相关报告,内容真实。”对于这份《关于企业出现重大风险和危机并请求帮扶救援的报告》,建业方面如此回复。

    汛情和疫情突至,深耕河南的建业遭遇了前所未有的困难。

    建业方面表示,7月20日以来,销售出现断崖式下滑,销售及回款较原计划减少近30亿元,累计各种经济损失超过50亿元。

    水灾造成建业大量在建项目、建筑工厂、文旅项目、商场、酒店、直接管理的小区车库等设施严重受损,初步统计直接损失达5.5亿元。建业多个业态关停,如果疫情持续到年底,建业经营性损失将达到8亿元。

    尤其是文旅项目,所受影响更为严重,郑州樱桃沟足球小镇项目由于道路冲断,复建无期,6亿元投资及9亿元建设用地将成为15亿元无效资产。

    两大王牌项目“只有河南·戏剧幻城”(以下简称戏剧幻城)和“建业·华谊兄弟电影小镇”(以下简称电影小镇)都位于汛情较重的中牟区域,《每日经济新闻》记者从当天的现场视频看到,这两个文旅项目在汛情时也存在着相当程度积水。

    建业集团总裁王俊表示:“《只有河南》是建业投资60亿元打造的戏剧文旅城,6月5日刚开业,是建业目前主打的一个文旅项目。项目刚运营了45天,就因为水灾和疫情又停业了45天。”

    而就在9月4日,因郑州暴雨和疫情关闭45天的戏剧幻城才刚刚重新开放。同天重新开放的还有电影小镇。

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    戏剧幻城航拍 每经记者 王佳飞 摄

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    “求救信”隐藏的另一个信息

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    “希望用一座城向母亲河黄河致敬。”

    2021年6月5日晚,戏剧幻城开城仪式在郑州市中牟县举行,建业集团董事长胡葆森表示。

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    戏剧幻城内的大logo 每经记者 王佳飞 摄

    “一切还都是摸着石头过河。”建业文旅方面这样向《每日经济新闻》记者形容目前对于文旅的探索,“没有现成的案例可循,我们整个团队只能是边干边探索。”

    建业早在2012年便成立了建业文化旅游地产公司,近年来在文旅方面又有明显加速,接连推出了电影小镇和戏剧幻城,后续还将有项目推出。

    只是,在河南这方土地上,文旅应该怎么做,是一门好生意吗?

    《每日经济新闻》记者曾多次造访戏剧幻城与电影小镇。

    《只有河南》是一座有21个剧场的戏剧幻城,也是中国最大的戏剧聚落群,目前在主剧场、李家庄剧场、火车站剧场等上演着不同剧目,多以厚重的河南文化为主题。

    7月中旬的戏剧幻城,停车场几乎满负荷运行。穿过一片绿色的农田,从两堵长长的夯土墙间穿过,便来到了戏剧幻城的内部空间,这里由56个空间格子构成,其中便包含了21个剧场,不同的剧场会在特定时间上演不同剧目。

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    戏剧幻城航拍 每经记者 王佳飞 摄

    记者观看了主剧《只有河南》,讲述的是河南几千年灿烂的文明和厚重历史,老子、孔子等先贤次第出场,舞台和灯光效果更是在别处无法体验。

    当天的温度高达30多摄氏度,戏剧幻城仍旧熙熙攘攘。剧场散场处有位卖冰糕的老大爷,他说:“现在每天能卖1000多支冰糕,如果节假日还会更多。”

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    运营中的戏剧幻城 每经记者 王佳飞 摄

    除却这里上映的剧目,戏剧幻城本身也是类似于影视基地般高颜值的建筑空间,不过建业文旅方面表示:“空间不会承接会议等商业活动,目前我们就上演剧目。”

    不远处的电影小镇也同样人声鼎沸。演员们身穿怀旧风格服装,在《失恋阵线联盟》等经典歌曲中翩翩起舞,令游客们驻足观看,不时掏出手机录影。

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    电影小镇街景 每经记者 王佳飞 摄

    戏剧幻城的门票是290元/位,电影小镇则是100元/位。

    事实上,在中华文明的起源和发展过程中,河南扮演了极为重要的角色,有着5000年灿烂文化,这些都是能够挖掘的文旅资源,但河南文旅的现实并不丰满。

    根据河南省人民政府官网2020年5月的说法:“(河南)既有资源又有市场,但这么多年过去,表现抢眼的仍是少林寺、龙门石窟、云台山、清明上河园等传统景区。这两年,尽管出现了像建业电影小镇、洛阳夜游龙门、新县田铺大塆创客小镇等这样既有‘流量’又有‘留量’的旅游项目,但与海量的文化旅游资源相比,还不足以支撑河南文旅高质量发展。”

    建业文旅方面也谈到:“整个河南区域和郑州区域是需要高品质文旅项目的,因此我们相继做了电影小镇和戏剧幻城。”

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    “老鼠蹬油车”

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    建业文旅方面表示,运营文旅项目是一个庞大的综合性工程,“哪个环节出岔子都不行”。

    据相关负责人介绍,首先园区自身,内部安保、卫生、餐饮、接待,所有服务人员都要有一个提升过程,高强度客流带来的压力需要全方位测试。试一遍以后,才知道哪些环节需要强化。

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    运营中的电影小镇大剧院 每经记者 王佳飞 摄

    电影小镇会有道路节目巡游,对节目的调配是一种考验,同时也是引流手段,需要用演出把人群调配到不拥挤的场合。如果人流拥挤,巡游要不要演?演出场次如何增加?另一方面是安全问题,例如及时高效地疏解客流等,“这些都是在运营过程中需要不断磨合的。”

    其次就是运营的外围能力,例如城市的交通、停车场的良性运转等。举例来说,可能开始时停车场容量在5000辆车左右,而后期通过合理引导和规划,可有效增加景区承载量。

    “经过一段时间摸索,我们的运营相对来说已经比较平稳。”

    “做文旅运营就像‘老鼠蹬油车’,一开始就停不下来。开始还会有哪天可以轻松点的思想,后来发现根本没可能。”

    内容方面,这是王潮歌导演继“印象”“又见”之后打造的全新文化作品——“只有系列”。

    《只有河南》以沉浸式戏剧艺术为手法,以独特的“幻城”建筑为载体,通过讲述关于“土地、粮食、传承”的故事,致力于让更多人感受戏剧文化的魅力。

    建业文旅方面表示,戏剧幻城中上演的剧目,著作权属于王潮歌导演。

    记者留意到,电影小镇的很多文化元素来自早前合作方华谊兄弟,不过目前该公司已经退出电影小镇。

    有业内人士曾经说过,IP才是文旅项目的核心资产。而目前来看,戏剧幻城和电影小镇并不具备。

    建业文旅方面表示:“我们嫁接合作的都是国内超级IP,就王潮歌导演的《只有河南》来说,本身也具有不可复制性。建业还有其他筹备中的文旅项目,同样也是不可复制的,将来可能‘建业文旅’四个字就是我们的IP。”

    “我们认为文旅产品的魅力在于个性化和差异性,没有人愿意跑几百公里去看一个和别人一模一样的项目。每个文旅项目都应该不太一样,有个性化成分,雷同的项目是没有吸引力的。”

    “虽然文旅项目要避免雷同,但运营管理中的很多方面是共通的、可以复制的,例如运营服务标准。我们在这方面的团队磨合好了,再复制就相对容易。”

    据介绍,目前文旅项目的收入主要有两部分构成,即门票和二次消费(简称二消)。

    “文旅项目的理想状态是,二消收入占比应该大于门票收入。”

    “门票收入对游客来讲仅仅是一个门槛,而二消才真正代表了一个文旅项目的服务能力。比如一位小姐姐来到了电影小镇,她来这里换身旗袍,化妆做个造型,甚至还能拍摄一个微电影。如果她的时间充裕,还能选择在电影小镇住一晚上。所以二消不仅仅意味着文旅项目的收入增加,还代表着游客体验的丰富。”

    “目前建业文旅项目还是门票收入占大头,但二消增长势头很猛,相信以后占比会更高。”

    “戏剧幻城开业之后,二消数据其实也是超出了我们预期。还有一个有趣的数据,很多游客是早上10点进园,晚上10点闭园离开,可以说一整天都待在园中。”

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    一笔经济账

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    虽然胡葆森自己是这样形容的:这座如此独特、从未有见的戏剧幻城,无关商业、名利,只关乎建业做文化作品的真心、信心和耐心。它袒露的是河南企业对家乡的赤子之心,是生长在黄河边的建业“传承黄河文化,讲好黄河故事”的文化自觉。

    但是,其后的经济账依然值得探究。

    据悉,戏剧幻城投资共60亿元,更是修筑了长328米、高15米、厚2米的当今世上单面最长的人工夯土墙。

    而2016年奠基的电影小镇计划总投资规模逾150亿元,项目总体规模约2000亩。

    Wind显示,2015年10月15日,建业以1.38亿元竞得郑州市中牟县两宗地,性质为其他商服用地。地块总占地面积约8.01万平方米,预计建筑面积约12.02万平方米,折合楼面价约1150元/平方米。

    其后,建业公告称,两宗土地将发展建业华谊兄弟电影文化小镇,用途包括旅游、商业、住宅及车库。需要说明的是,拿地的公司是河南建业华谊兄弟文化旅游产业有限公司。

    有业内人士向记者分析指出,文旅项目的资金投入需要提前支取,并且需要陆续开发5~7年,如果按融资成本7.5%来算,这笔利息也很高,企业的资金压力可想而知。在如今三道红线的背景下,融资普遍收紧,如果拿出等额的资金做地产开发,对公司现金流的贡献明显更大。

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    建业电影小镇情景擂台 每经记者 王佳飞 摄

    建业文旅方面告诉记者:“如果按照运营成本和收益来看,结合电影小镇的运营效果,是可以覆盖的,也就是说,维持正常运营是没有问题的。”

    “但戏剧幻城刚开城迎客,还是个‘婴儿’而已,尚需要团队持续的付出与努力和时间考验。”

    “全国各文旅项目的运营也是遵循二八定律的,头部盈利。”

    建业文旅提供的数据是,当2020年初疫情爆发之时,电影小镇在除夕选择了闭园,直至3月28日重新开园,整整63天没有营业,“但即使是在这样的情况下,2020年全年入园游客总量达到了193.7万。在疫情尚未结束的情况下重新激活园区,这个难度可想而知。”

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    真假文旅?

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    “戏剧幻城和电影小镇有相关配建住宅,那建业的文旅项目是真文旅还是假文旅?”

    建业文旅方面坦言:“这个结论需要请你自己来判断。”

    据Wind,拿过两宗其他商服用地之后,2017年7月3日,建业以河南建业华谊兄弟文化旅游产业有限公司的名义一口气拿了7宗地块,其中5宗为其他普通商品房用地,两宗为批发零售用地。这些地块共花费了建业9亿元有余。

    不过值得注意的是,这5宗住宅用地中,除1宗的楼面价为1200元/平方米外,其余4宗都为1680元/平方米,且溢价率都为0,而这7宗地块的总建筑面积超过了70万平方米。

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    来源:WIND

    公开资料显示,电影小镇配建项目为建业橙园,目前的售价为10500元/平方米。

    戏剧幻城的情况也是类似。戏剧幻城的操盘方是河南建业实景演出文化发展有限公司,该公司2017年8月23日在中牟县拍下9宗地块,其中2宗为其他商服用地,是戏剧幻城和配套酒店的用地,其余7宗也都是住宅用地,同样的楼面价皆为1680元/平方米,同样的溢价率为0,7宗住宅用地的建筑面积也达到了75万平方米。

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    来源:WIND

    戏剧幻城配建的项目为建业新筑,根据建业自己的介绍,则为“一期规划占地面积159亩,包含洋房、叠拼,容积率1.6,绿化率42%,是当前市面上不多的低密高端楼盘项目”,而这个项目的销售均价在14000元/平方米,利润空间甚至要高于建业橙园。

    建业橙园的销售人员为记者讲解了所在区域的大致情况:“我们所处位置归中牟县管辖,和郑州市通过郑开大道和物流大道相连接,属于郑州国际文化创业产业园区。”

    “现在片区中有方特欢乐世界、绿博园、电影小镇和戏剧幻城,还有规划中的中央公园。”

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    建业文旅配套项目 每经记者 王佳飞 摄

    “绿博片区的房价整个都有回调,高层和小高层一般的价格在8000元~13000元/平方米不等。2018年的时候,很多高层都卖到14000元/平方米,还是毛坯房。现在洋房基本上在9000元~10000元/平方米,当然高端的单价两万以上也有。”(本文涉及的价格区间均为销售人员在记者7月采访时所报,目前或有调整)

    有业内人士向记者透露,对于文旅项目,政府会用一定的住宅用地来扶持,像建业电影小镇和戏剧幻城的配建项目也是有的。不过地产项目只是配套,这和假文旅的概念是不一样的。

    据其透露,这个片区中有和建业一起立项的文旅项目,现在电影小镇和戏剧幻城已经开城迎客了,而其他有些公司只是把地产项目建好卖出去了,文旅项目还在纸面上。

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    探索中的“诗和远方”

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    文旅项目对当地经济的拉动作用是明显的。

    据建业文旅方面介绍:“文化旅游景区,本身就是劳动密集型产业,电影小镇直接能够带动的就业超过1000人,包括我们的员工和园区商户。如果加上其他外围支持工作,例如维修设备、供应食品的等,关联就业人数在10000人左右,这也是电影小镇社会效益的一种体现。”

    “粗略统计,从电影小镇开业到现在,我们接待了超过了400万人。也就是说,这400万人的消费都沉淀在了当地,对当地经济的带动作用是不言而喻的。”

    在郑州,文旅产业已经越来越受到重视。根据河南省文化和旅游厅官网,2020年7月24日,郑州市召开文化旅游大会,省委常委、市委书记徐立毅在会上强调,要突出重点,抓住关键,加快建设文化旅游强市。要明确方向,坚持文化引领、产业融合、生态优先、开放合作、创新驱动,以保护传承弘扬黄河文化为主线,充分利用郑州丰富的世界级历史文化资源,推动文旅全域全要素融合发展,打造有世界影响力的产品,把郑州文化立起来、文旅融起来、产业兴起来、氛围浓起来,努力确立郑州“华夏之根、黄河之魂、天地之中、文明之源”的黄河历史文化主地标城市地位。

    另据郑州市文化广电和旅游局统计,2020年,郑州市在建重点文旅项目达35个,资产总额达2300余亿元。

    河南省人民政府网站显示,中牟县也敲定了五年建设文旅强县目标,到2021年,文化和旅游产业融合发展水平得到提升,成功创建省级全域旅游示范区。到2025年,打造国家全域旅游示范区、文化产业和旅游产业融合示范区,建设国内首个以传统音乐为主题的特色小镇,成为国内具有一定影响力的旅游目的地城市。

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    就在戏剧幻城和电影小镇这次复园的前一天(9月3日),河南省文化和旅游厅“河南省文化和旅游业复工复产启动仪式”在戏剧幻城举行,表示将以更积极的姿态迎接汛情疫后的“诗和远方”,让游客感受到河南老家的温馨与生生不息。

    建业文旅方面表示:“我们建业文旅还处于探索的过程,未来有无限可能。”

    (每日经济新闻、人民日报人民文旅联合出品)

    记者:王佳飞

    编辑:陈梦妤

    视觉:邹 利

    视频:朱星运

    排版:陈梦妤 王蜀杰

    版权声明

    1本文为《每日经济新闻》原创作品。

    2 未经《每日经济新闻》授权,不得以任何方式加以使用,包括但不限于转载、摘编、复制或建立镜像等,违者必究。

    3版权合作电话:021-60900099。


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