内部激烈试错 All in直播后的蘑菇街能打一场翻身仗吗?

    每日经济新闻 2021-09-11 06:57

    ◎颓势已久的蘑菇街,或许认清了自己并选择了新的道路,只是,这是否能够为其带去更大的声量,尚是一个未知数。

    每经实习记者 陈婷    每经编辑 刘雪梅    

    蘑菇街,正大力发展直播生态。

    9月9日,在2021蘑菇街供应链合作伙伴大会(以下简称“合作大会”)上,蘑菇街创始人兼CEO陈琪表示,为了响应消费者需求的跃迁,蘑菇街未来2~3年将进一步改变供应链端的货品结构,专注于为用户带来更多有设计感、好看的产品。

    陈琪还表示,与之相匹配的,蘑菇街也将重点扶持具备原创设计能力的商家,以帮助其更好地把握直播电商发展机遇。

    在此之前,蘑菇街于7月宣布,公司的合并关联实体杭州卷瓜网络公司已与杭州锐鲨科技公司签订收购协议,将增持杭州锐鲨股权。交易完成后,蘑菇街将持有杭州锐鲨59.62%的股权。

    资料显示,杭州锐鲨致力于为品牌提供全域运营的一站式定制服务,包括各种运营服务、数据平台等软件服务,以及流量投放等增值服务。

    很显然,蘑菇街正全身心投入到直播电商生态的打造之中。蘑菇街曾自称直播电商的首创者,从2016年起就开始布局直播电商。在几经战略摇摆和转型后,蘑菇街直到2019年才宣称开始从垂直电商转型到直播电商。

    蘑菇街提供给主播的直播间 每经记者 叶晓丹 摄

    今年5月,在公布2021财年财报时,陈琪表示,2021财年第四季度直播业务的GMV占比提升至87.2%,意味着蘑菇街完成了业务的转型,已经实质上成为一家直播电商公司。2022财年第一季度,蘑菇街直播GMV在平台总GMV中的占比已增至90.8%。

    直播电商赛道巨头林立,低迷已久的蘑菇街,真的可以打一场翻身仗吗?截至9月9日美股收盘,蘑菇街收盘价1.13美元,跌1.74%。自2021年1月4日至9月9日,蘑菇街股价跌幅47.93%。以过去一年计,蘑菇街的跌幅达50.22%。

    定位:强红人属性+强销售属性

    在合作大会上,陈琪表示,经过内部激烈的试错,如今的蘑菇街定位非常清楚:“虽然我们的规模不是最大的,但我们是一个红人属性最强的、销售属性也最强的平台。”

    蘑菇街的强红人属性是平台上大量的主播赋予的。据蘑菇街方面透露,平台上年度活跃买家3280万个、活跃时尚主播数超过22000个,具备成熟带货能力的主播超过1000个。

    蘑菇街将自己的模式称为“P2K2C模式”。据其介绍,P2K2C模式中,“P”代表蘑菇街,“K”代表主播等意见领袖,“C”代表消费者。而蘑菇街的业务重心就是“为K赋能”和“让C信任”。

    这为蘑菇街带来了较高的粉丝价值。据《2020年中国直播电商行业研究报告》显示,以单场GMV/粉丝数量的方式测算,蘑菇街头部主播及中腰部主播的粉丝价值均高于淘宝、抖音两大平台。

    “总体上来讲,所有来蘑菇街的消费者都是想来买东西的,不会有消费者是想来纯粹看一下内容,找一些内容的。”就蘑菇街的强销售属性,陈琪表示,在创业早期,团队内部曾产生过许多争论,争论的焦点在于蘑菇街更应该走内容社区的道路,还是做一个导购平台?

    “经过内部激烈的试错,今天我们的定位非常清楚,我们是一个销售属性非常强的渠道。”陈琪说。

    在如今的定位下,蘑菇街正专注于通过红人卖货。目前,蘑菇街主力款商品主要有两种,一种是以原创设计款为代表的女装品类,另一种则是种草平台热推的新消费品牌爆品等非女装品类。

    作为平台,蘑菇街为了积极卖货,帮助商家匹配主播。据介绍,在“主播匹配”方面,蘑菇街推出了主播分级体系K1-10、对接平台“琳琅”,通过举办选品会、看货团等方式让主播商家双向互选。在这过程中,也会有专门的经纪人和商运人员协助商家和主播进行定向匹配。

    从本次合作大会可以看出,蘑菇街试图在供应链上下功夫,官宣扶持原创设计商家。据介绍,为帮助该类商家快速在蘑菇街打开新局面,蘑菇街为商家制定了从“主播匹配”、“专场直播”,到“录制短播”、“频道曝光”,再到“大促爆发”的“5步走”计划。

    不过,截至目前来看,蘑菇街依然担当着一个平台的角色,没有亲自下场供应链的搭建。

    蘑菇街资深副总裁范懿铭向《每日经济新闻》记者表示,蘑菇街所提及的供应链是广义的供应链,是指通过各种方式让商家与主播进行合作,“这个方式基本上还是属于平台撮合型的合作,蘑菇街不担任货的开发和生产,只负责流通。”

    如今的蘑菇街,希望在新战略方向下谋求新的机会。

    范懿铭告诉记者,蘑菇街希望成为电商竞争中一个特别的存在,目前有三个发展目标:一,明确供应链定位,希望原创设计的商家能在女装类目的渗透率超过50%并占据主导地位。二、扩品牌,蘑菇街希望更多原创设计商家在平台上持续发展,从一个商家变成品牌。此外,蘑菇街希望招揽更多的新消费品牌。三、在供给侧扩品类。除了女装、美妆、鞋包之外,蘑菇街今年扩充至了医美、大健康等品类。

    直播电商能成为蘑菇街的良药吗?

    如今的蘑菇街,俨然是完全的直播电商,这是它几经转向的结果。

    启信宝显示,蘑菇街成立于2010年,在创立之初,蘑菇街是一个扎根淘宝平台的导购社区,通过导流用户到淘宝赚取佣金,2013年,淘宝关闭导流窗口,蘑菇街开始向服务女性用户的垂直电商平台转型。

    不过,转向垂直电商后,或许是因为发展始终遇到瓶颈,蘑菇街试图寻找新的方向。2016年3月,本身有网红资源积累的蘑菇街率先上线直播功能,成为直播电商的先行者。

    2019年,蘑菇街确立了“all in直播”的战略方向。

    从数据来看,蘑菇街在直播上的布局不算全无亮点,GMV也处于增长态势。财报显示,2021财年第四季度,蘑菇街平台总GMV为25.76亿元人民币,同比增长6.5%,其中直播GMV达22.45亿元人民币,同比增长42%。此外,2021财年全年,蘑菇街平台总GMV为138.55亿人民币,其中直播GMV达108.78亿元,同比增长38.1%。

    然而,截至目前,蘑菇街的新方向并未给自身带来业绩改善。8月27日,蘑菇街发布2022财年一季度财报,该季度蘑菇街实现营收9200万元人民币,归母净亏损9550万元人民币,上年同期净亏损8890万元。

    今年以来,蘑菇街对直播业务持续加码。5月8日,蘑菇街推出“短播”,即将商品讲解视频与电商系统中的搜索引擎打通,解决直播缺少的检索功能,让用户搜索到商品。7月,蘑菇街增持杭州锐鲨股权。

    在当前的局势下,持续加码直播电商能成为蘑菇街的“良药”吗?

    对于蘑菇街在供应链上的新战略,上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽向《每日经济新闻》记者表示,该战略相对符合未来发展趋势。“蘑菇街本来就是以服装和时尚产品起家的,应该通过对平台上客群数据的掌握来实现反向赋能新产品、新品牌和新设计。”崔丽丽说。

    此外,她认为,蘑菇街已经聚集了大量年轻的时尚女主播,这块资源也是中小服装时尚商家所需要的。“很多商家是请不起头部主播和红人的,他们也需要有新的客群和一些有带货能力的主播,这也算上一个新的细分市场。”

    崔丽丽表示,淘宝直播等头部平台强调商家自播,“商家如果在类似平台寻找主播进行直播的话,需要自己联系MCN机构或寻找培育自身的资源,有一定门槛。”

    易观高级分析师陈涛也向《每日经济新闻》记者表示,目前,直播电商交易额在整体电商的交易额中占比并不高,还有比较大的成长空间,“就直播电商赛道而言,目前是淘宝直播、抖音、快手具备明显优势,但并不排除其他平台成长起来的可能性。”

    即便如此,蘑菇街的短板也显而易见。一来,从垂直品类出身的蘑菇街,始终面临着人群小众难出圈的问题。这也意味着,蘑菇街难以从外部获得流量。此外,即便是在蘑菇街内部,依然存在依赖头部主播的情况。

    陈琪透露,每年在蘑菇街上活跃开播的主播大概有2万个,总体上,头部的1000个主播完成了绝大部分的销售额,这1000个主播中,更头部的100~200个主播又完成了这1000个主播所完成的销售额的大部分。

    颓势已久的蘑菇街,或许认清了自己并选择了新的道路,只是,这是否能够为其带去更大的声量,尚是一个未知数。在巨头林立的直播电商赛道,留给蘑菇街的时间已经不多了。

    封面图片来源:每经记者 叶晓丹 摄

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