镁刻超话| 旭辉集团徐斌:房企数字化转型最难的是思维转变

    每日经济新闻 2021-09-08 19:45

    ◎企业做数字化转型要对科技团队有更多的支持,有更多的容错空间,同时在创新维度上应该和科技团队共创,一起去思考,有什么新方法、新手段能够达到目标。

    ◎与投资联动,把地拿对、把设计做对,后面才能做到成功营销。而后续物业做好、老客户体验好,自然可以带来新的客户。

    每经记者 包晶晶    每经编辑 陈梦妤    

    “数字化转型成功的标准是‘通过升维的效率提供个性化产品,实现持续美好的客户体验和价值创造。”

    9月7日,旭辉集团副总裁兼首席数字官徐斌在每日经济新闻和安居客共同举办的2021房企数字化转型与新营销沙龙上表示。

    “两升级,一重构”

    徐斌指出,当前市场的变化和趋势带来了“两升级、一重构”。一个升级是竞争升维,竞争维度从企业内部单条线、单职能的竞争力变成了一个平台化的能力,包括一部分是内部平台化,原来我们有营销打法体系、铁军,现在营销要和投资、设计、工程联动,和业务联动。例如与投资联动,把地拿对、把设计做对,后面才能做到成功营销。而后续物业做好、老客户体验好,自然可以带来新的客户。

    第二,从企业独自做营销变成合作营销,私域流量之间做联动,用数字化方式联动。未来是一个大融合的过程,融合过程中怎么提升它的价值,不失去核心竞争力,第一我觉得模式上就要发生变化。

    同时,营销必须直接前置到投资模型,投决会之前把营销放进去,买完地后详细设计的时候,营销要深度参与。要做客户验证,我加这个配套好不好,他愿意不愿意花钱。此外,客户要前置,原来我是在项目中后期营销参与找客户,未来营销要前置,在拿地的同时把目标客户群体基本锁定,通过线上方式做触达、做持续交互,做很多运营工作,让他非常期待你这个房子赶快出来。

    第三是销售重构,从原先线下为主的后端案场销售,变成上下整合的多兵种,这也包含线上线下融合。实际运营中我们还是会碰到一些痛点,融合营销之后,你的团队还是原来的团队,所以让他搞很多线上活动,他不是很擅长,而且也没有时间。所以我们在一些区域做了试点之后,发现再分一分,线上的运营团队很强,每个城市都有直播网红,搞一些城市直播店,客户在里面做很多深度运营,有VR、AR体验,最大化发挥客户的运营价值。

    数字化转型最难的是思维转变

    所有的问题,最终还是会落到对客户的掌控和运营能力上。徐斌说,打造客户黏性的核反应堆有四个要素,对客户的洞察力、产品力、营销力、社区力。

    他解释称,客户洞察讲的是要知道客户需求,知道客户是谁,但房地产原来不是这样的,原来根本不知道客户是谁,对客户没有洞察,很难匹配客户需求。原来在卖方市场没有问题,现在在买方市场就有问题,所以第一个核心是构建客户洞察的能力。

    第二个产品力,我们到底做什么样的产品,能不能做出客户喜欢的产品,这里其实有很长的验证和理解过程,我们构建产品是构建产品的场景,不是构建产品本身。

    第三个营销力,怎么样通过我们的情绪感染让客户快速下定,更强调从客户角度的体验出发。我们也在尝试戴上VR眼镜,针对我们在线上对客户的理解和洞察,客户来的时候我们做一些深度沟通,真正达到感情共鸣,这样产生的购买就会比较直接。

    第四个社区力,怎么样持续共振,成为未来老带新的伙伴,能做更多元的服务。通过社区运营,做一些利益共享机制,客户会有归属感,体验很好的话就可以介绍给朋友,这就是社区力。

    徐斌认为,最难的还是思维的转变,特别是在当前状态下,我们房地产行业有两大特点,一是行业现在处于比较困难的境地,我们通常说变革不应该在下行期做;二是房地产行业过去20年从来没有觉得IT、数字化有什么用,所有从业者、专家对这个认知是比较浅的,这个时候要改变思维习惯是很难的。

    徐斌呼吁:“企业做数字化转型要对科技团队有更多的支持,有更多的容错空间,同时在创新维度上应该和科技团队共创,一起去思考,有什么新方法、新手段能够达到目标。我们现在实际操作都是和业务部门共创的,因为现在想的东西都是现有流程的优化,这个没有本质区别,只是在换一个新思维、新视角去看的时候会有升维。”

    封面图片来源:每经记者 崔晟 摄

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