香飘飘上半年利润亏损6225万元 重构渠道提升即饮毛利率

    每日经济新闻 2021-08-29 14:50

    ◎“潜力市场的增长逻辑有两条路,一是切蛋糕,在品类中抢占自己的份额,二是做蛋糕,扩大品类规模”,蒋晓莹表示,对于香飘飘的冲泡产品来说一定是第二条路,我们会从两个角度驱动品类规模的扩大,一是立足海外,二是深耕下沉市场。”

    每经记者 张韵    每经编辑 梁枭    

    8月27日晚,香飘飘(603711,SH)发布2021半年报。财务数据显示,上半年实现营业收入10.88亿元,同比增长9.79%;实现归属于上市公司股东的净利润亏损6225.64万元,较去年同期有所收窄。

    此外,从品类上看,香飘飘有冲泡与即饮两大产品板块。2021年上半年,冲泡产品实现营收6.60亿元,占比60.69%;即饮产品实现营收4.12亿元,占比37.89%。

    即饮毛利率低于冲泡业务

    2021年上半年,香飘飘的主要工作是针对冲泡板块进行产品健康升级,拓宽消费场景,提升产品渗透率,针对即饮板块深耕原点市场,因地制宜复制成功城市的打法,挖掘市场潜力。

    《每日经济新闻》记者注意到,目前香飘飘的即饮产品销售体量在扩大,但毛利率远不如冲泡产品。据香飘飘2020年年报,冲泡、即饮两大业务毛利率分别为40.61%、18.35%。业内人士表示,香飘飘作为即饮行业的后来者,如何在产品、渠道和精细化运营上做到进一步优化是公司发展第二增长曲线的关键所在。

    对此,香飘飘非独立董事、互联网创新中心总经理蒋晓莹向记者表示,冲泡做了这么多年,设备均摊已经几乎可以为零,现在毛利率是比较可观的,而即饮板块毛利率一定会上升,事实上为了保证口感体验,香飘飘在果汁茶的原料选取上牺牲了一定毛利,未来随着产品设计提升、基础体量变大、渠道费率降低、经销终端优化,做到相同程度还是有机会的,只是需要一定时间。

    过去一年,香飘飘在冲泡与即饮产品的双轮驱动下,进行渠道重构,而其中一个重要的原因就是提升毛利率。

    在冲泡品类方面,香飘飘在一二线城市做体验升级获得品牌势能的同时也在深挖潜力市场。“潜力市场的增长逻辑有两条路,一是切蛋糕,在品类中抢占自己的份额,二是做蛋糕,扩大品类规模”,蒋晓莹表示,对于香飘飘的冲泡产品来说一定是第二条路,我们会从两个角度驱动品类规模的扩大,一是立足海外,二是深耕下沉市场。”

    不过,据香飘飘披露的2021上半年经营情况公告显示,出口渠道的整体销售收入出现了同比62.97%的下滑,而经销商、电商、直营渠道的销售收入均为同比增长。

    对此,蒋晓莹表示,因为疫情和海运的问题,公司在海外市场势必会遇到一些增长瓶颈,但过去一年依旧在冲泡品类上实现了海外178%的增长,因此相信(海外市场)已经是一个可验证的市场。而在国内的下沉市场中,全国有近3000个区县数万个乡镇消费市场容量巨大,从数据上也可以看到,2021年上半年,主要面向该类市场销售的经典系产品营收同比增长达到32.21%,涨幅高于冲泡板块整体表现。

    重构渠道加快即饮市场培育

    香飘飘的即饮板块主要收入来自于果汁茶。蒋晓莹称,经过三年的市场培育,在产品组合上,香飘飘已经找到了MECO产品开发的内在规律,以经典口味为基础的同时推出季节限定款产品,有助于品牌的持续拉新与复购。

    而即饮产品在渠道管理方面则与冲泡产品存在较大差异,香飘飘在半年报中表示,冲泡产品的渠道管理相对较为粗放,而即饮产品由于相对较小的季节性波动和常态化的销售特点,客观上要求即饮产品的渠道管理更为精细化,特别是对经销商体系的管理、销售终端及门店管理、销售组织队伍建设方面有着更高的需求。

    “坦率说,香飘飘在即饮市场上还处在一个不断学习的阶段,但我们已经在原点市场上找到了可复制的城市打法,接下来我们会不断提升团队的执行能力,落地更多城市。”蒋晓莹表示。

    财报数据显示,2021年上半年,武汉市场内果汁茶营收同比实现50%以上的增长。公司称,即饮产品已全面进驻武汉所有高校的终端网点,在当地全部高校开展了面向学生人群的推广活动,目前如学校等原点渠道销量在持续增加,占比为37%。

    此外,报告期内,公司继续聚焦即饮业务发展的95个核心城市,财报显示,今年上半年,核心95城果汁茶产品营收2.51亿元,同比增长10.05%。

    “这两年渠道变化非常快,社区团购对整个市场会有很大的调整和影响,但我认为,对于每一个健康运营的公司而言,势必存在原点渠道、势能渠道和收割渠道,只是在不同的时代三个渠道具有不同的属性。”在蒋晓莹看来,香飘飘没有线上线下之分,只有打出渠道运营组合拳,即找到原点市场,逐渐建立品牌势能,最后在去中心化市场中与经销商伙伴一起坐稳销售金字塔。

    截至2021年6月底,公司在全国共有1224家经销商,香飘飘在公告中表示,报告期内,经销商数量减少,主要系公司经销商管理制度的推进,对经销商及终端服务商体系进一步优化,将一些规模较小的经销商优化调整为经销商下设的分销商或终端服务商,导致经销商数量有所下降,但渠道基本稳定,经销商渠道营收同比增长7.47%。

    不过,香飘飘也在半年报中提醒投资者,公司主要产品仍为冲泡奶茶,由于液体饮料的销售占比仍然较低,公司业绩面临的季节性风险仍较为突出。目前液体饮料仍处于市场投入期,实现预期的目标仍然需要投入较多的时间和资源,公司产品单一状况将会在一段时间内持续存在。

    封面图片来源:每经记者 张韵 摄(资料图)

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