美妆市场竞争加剧,资生堂中国区CEO亮新牌

    每日经济新闻 2021-08-10 15:31

    数据显示,中国高端化妆品的增速连年上升,从2017年至2019年增速分别为25.10%、28.90%、30.77%。不仅增速快,高端美妆产品在市场的占比也越来越高,中国化妆品市场高端产品的比重在2019年达到48%,预计到2025年将增长至53%。聚焦高端线,是资生堂的新战略。

    每经记者 杜蔚    每经实习记者 朱鹏    每经编辑 董兴生    

    近几年,中国美妆市场发展迅速,包括护肤、彩妆、香水和个人护理在内的美妆市场销售总额从2015年的4110亿元增长到2020年的8620亿元,年复合增长率达16%。

    庞大且仍在不断成长的中国市场,已成为各大国际美妆巨头的重要增长引擎。

    “我深深地感受到中国的美妆市场发展非常迅猛,而且中国消费者也越来越聪明,对美妆的需求也越来越多元化和高级,所以我们需要做更前瞻性的部署。”资生堂中国区CEO藤原宪太郎向每日经济新闻记者表示。基于此,中国大陆首个由国际美妆集团成立的专项投资基金——“资悦基金”应运而生。

    “为了更好满足未来中国消费者的需求,我们启动专项投资基金。”藤原宪太郎表示,该基金将重点聚焦美妆、健康等领域新兴品牌的投资机会。

    资生堂中国区CEO藤原宪太郎 图片来源:资生堂供图

    今年是资生堂进入中国的第40年,一路拼杀至此,面临当前欧系、韩系等国际大牌,以及本土国产美妆品牌的多重冲击,虽然“资历”深,但要如何强化护城河,守住自己最大的海外市场?资生堂有新的答案。

    国内美妆市场五年翻一倍,任何企业都需不断感知市场趋势

    “我2015年刚来中国时,摩拜单车才刚起步,没过多久就占据了市场,但很快又销声匿迹了(2018年摩拜单车被美团收购)。”藤原说,“在中国的企业都需要不断感知市场趋势,并且及时做出快速反应。”

    庞大且仍在不断成长的中国市场,已成为各大国际美妆巨头的重要增长引擎,资生堂也从中受益颇丰。据资生堂2021上半年财报,集团营收5076.87亿日元(约合人民币299.23亿元),同比增长21.5%,其中中国业务营收达1441.47亿日元,同比增长44.1%,占集团总营收的28.4%,仅次于占比29.3%的日本市场。

    早在2017年,中国就已成为资生堂最大的海外市场。藤原告诉每经记者,今年是资生堂进入中国的第40年,为了获得下一个十年的可持续增长,最重要的任务便是立足本土创新,而他口中的“前瞻性部署”在两年前便已埋下种子。

    为了更好地参与到中国本土的创新、投资,资生堂于2019年设立了中国事业创新投资室;2021年,在上海奉贤区“东方美谷”设立了其在中国的第三个研发中心。资生堂将这里视作中国美容、美妆事业的硅谷,能通过联合上下游企业实现本土创新。

    此次的资悦基金正是创新投资室这两年来的探索成果之一。据悉,投资基金由资生堂与博裕投资共同设立,资生堂是独家出资的有限合伙人。该基金将重点聚焦美妆、健康等领域新兴品牌的投资机会,计划在完成相关监管备案后,于年内启动,这将是中国内地首个由国际美妆集团设立的专项投资基金。

     图片来源:资生堂供图

    在聊到中国美妆市场与海外的区别时,藤原指出,对欧洲等比较成熟市场的发展趋势预判会更容易,“但在中国市场,可能去年的成功要素放在今年就不再适用了”。

    虽然市场变化很快,但藤原认为,中国也拥有得天独厚的孵化创新的环境。他表示,中国有庞大的消费群体,任何一个细分市场都有足够的目标消费者;其次,中国消费者对创新有很高的需求,愿意积极尝试新产品、新品牌、新技术;再者,创新产品可以在消费者使用过程中不断迭代,逐步完善至成熟,甚至创造出新品类。

    越来越多的玩家,都看到了中国美妆市场的巨大潜力。现在,资生堂不止要与欧莱雅、雅诗兰黛等竞争对手抢夺消费者,还得面对来自中国本土的美妆“黑马”。

    直播模式输出国外成范例,5~10年内中国会出高端美妆品牌

    新成立的资悦基金,目的是更直接地接触中国的创新企业。通过资悦基金这步棋,资生堂将进一步提升在中国本土的创新力,挖掘更多创新品牌与其优势互补。但纵观大局,下一步要落子何处?

    在谈及目标投资标的时,资生堂中国事业创新投资室高级副总裁周涛声透露,并非传统美妆企业,而是能与资生堂互补的新兴领域企业,比如医美、口服美容液、技术型公司等。“不论是品牌还是公司,它一定要具备我们所不具备的能力。我们看到,现在中国市场开始兴起一些皮肤科医生的品牌,这个领域是资生堂在中国还未涉足的。”

    每经记者也注意到,资生堂今年对其业务布局进行了一些调整:打包出售了部分平价品牌。

    国金证券数据显示,中国高端化妆品的增速连年上升,从2017年至2019年增速分别为25.10%、28.90%、30.77%。不仅增速快,高端美妆产品在市场的占比也越来越高,《2020高端奢华美妆品牌消费趋势报告》显示,中国化妆品市场高端产品的比重在2019年达到48%,预计到2025年将增长至53%。

    聚焦高端线,是资生堂的新战略。“虽然目前,整个市场大多美妆产品都在走大众线,本土鲜少有高端品牌,但中国市场一直在升级,未来五年到十年,肯定会出现高端品牌。”周涛声告诉每经记者。

    在更聚焦“高端”路线的同时,藤原表示,未来资生堂也将朝数字化全面转型。

    中国美妆市场变化快,近几年国货品牌的迅速崛起,让国际品牌也倍感压力。上直播、投广告,建社群,再大牌的品牌也不得不顺应潮流。

    资生堂2021年上半年的业绩公告中也表示,虽然提高营销投入会影响营业利润,但公司在2020年仍加大了对数字营销的投入。

    疫情的影响也让资生堂重新审视了自身的业务运营模式。疫情期间,中国业务的增长很大程度得益于电商,因此资生堂也进一步提升线上业务占比。

    图片来源:资生堂供图

    藤原直言,近年来,中国市场已经不断向其他市场输出创新实践,例如直播。的确,近几年直播电商在中国发展迅猛,国际大牌也都开始与一线主播合作带货。

    就在8月6日,商务部和市场监管总局联合宣布将直播电商纳入国家级服务业试点,其中美腕(上海)网络科技有限公司成为唯一入选的直播机构。知名电商红人李佳琦正是美腕的当家主播。

    资生堂参与中国本土品牌创新,也不仅关乎自身。当被问及如何面对其他国际美妆集团的竞争时,藤原宪太郎说:“我们有近150年的历史,我们很擅长将一家新兴企业发展壮大,做成百年老店。”

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