对话未来商业 | 漱口水“美妆化”?参半张轶:口腔护理快消化时代已经来临

    每日经济新闻 2021-08-03 22:08

    ◎以前的口腔护理消费品是当药来卖的,即便是口腔护理领域消耗量最大的产品牙膏,其消耗速度也相对较慢。参半认为,整个口腔护理赛道里面有快消化的机会,最大机会就来自于漱口水,快消化的本质是降低用户使用门槛——当使用门槛降低的时候,行为频次会相应提高。

    每经记者 赵雯琪    每经编辑 刘雪梅    

    ■行业属性:口腔护理

    ■估值/融资轮次:2021年7月完成4亿元B轮融资,字节跳动连续两轮加注

    ■核心竞争力:内容营销、颠覆传统渠道

    ■未来关键词:供应链、口腔护理快消化、漱口水界的“口香糖”

    想像一下,不久以后,你的包里不再放一条口香糖了,取而代之是一小条包装精致的漱口水,时不时地拿出来倒入口中漱上几秒?而不久前,你或许悄悄上网问网友:漱口水真有用吗?能喝吗?

    去年9月,一款益生菌漱口水的上线,不仅引爆了沉寂已久的口腔护理市场,还改变了不少年轻人的日常习惯。如今,约会前、三餐后,从包里拿出漱口水清理口腔正在成为一些年轻人的新时尚。

    自2018年凭借高端牙膏产品切入口腔护理赛道却一直默默无闻的新品牌——参半,也凭借这款漱口水正式“出圈”,成为资本和行业关注的明星。参半掀起的漱口水“美妆化”趋势,也让更多资本看到了这个曾经并不“性感”的赛道原来竟能蕴藏新机遇。

    创立以来的三年时间里,参半已获得8轮融资,投资者包括字节跳动、创新工场、华兴资本等机构。就在今年7月,参半再次官宣,完成华兴资本旗下的华兴新经济基金领投的4亿元人民币B轮融资,这也是参半在今年2月宣布完成1000万美元A+轮融资以来获得的第三轮融资。

    近日,《每日经济新闻》“对话未来商业”栏目独家专访了参半联合创始人张轶。在他看来,年轻一代口腔护理意识的觉醒以及抖音、快手、小红书等新型内容平台带来的新品牌营销快车道,预示着新品牌在传统口腔市场弯道超车的更大机遇和价值。

    “以前的口腔护理产品,大家都是把它当药来卖,更多是一种耐用品;如今,口腔护理赛道最大的机会来自于口腔护理消费品的快消化,这也是为何市场能够快速增长以及吸引资本进入的最主要原因。”张轶表示。

    不过,在凭借爆款漱口水“出圈”后,参半的创始团队也面临着每个爆款新品牌公司面临的共同挑战:产能是否能够跟上?如何保证供应链的稳定性?如何从网红到长红?来看看参半团队是如何思考并直面这一挑战的。

     

     

    重新定义漱口水:口腔护理“美妆化”

    对于许多消费者和行业玩家来说,知道参半这家公司也就是最近一两年的事。

    实际上,早在2015年11月,参半创始人尹阔就开始探索口腔护理赛道的创业机会,彼时,有着智能硬件创业经历的尹阔选择通过电动牙刷进入口腔护理赛道,2018年,尹阔创立参半,主打高端牙膏,积累了首波忠实粉丝。

    2020年9月,参半推出第二个品类,上线了参半益生菌漱口水系列产品,直接带来了整个品牌的爆发性增长:上线第一个月,参半漱口水就在淘宝天猫站内排名第二;第二个月单月销售额突破6000万元;上线80天,参半漱口水销售额超过1亿元。从上线第三个月开始,该产品在淘系和拼多多同品类中销售位居第一。截至当前,参半益生菌漱口水全网销量已经突破了1000万瓶。

    在张轶看来,参半的发展历程也是对口腔护理市场不断聚焦的过程,而最终爆款的诞生和品牌出圈,固然有着宏观环境推动的成分,更多也是来自于团队对口腔市场长期的积累和迭代。

    一直以来,口腔护理市场上充斥着不少传统老牌公司,但是这个赛道长期被资本忽视,因为它长期以来缺乏创新,而新品牌也难以从巨头林立的市场中杀出重围。张轶说,主要原因在于以前口腔护理的消费品,都是被当作耐用品来卖。即便是口腔护理领域消耗量最大的产品牙膏,其消耗速度也相对较慢。

    “什么叫快消品?矿泉水这种即买即喝,消耗速度极其之快,随后还会大量购买的消耗品是快消品。我们觉得,其实整个口腔护理赛道里面有快消化的机会,最大机会就来自于漱口水,这个是我们当时做了大量市场分析和用户调研后的一个重要的底层认知。”张轶表示。

    因此,参半漱口水在产品配方、销售渠道以及营销方式等各个方面均区别于传统漱口水,可以说将产品快消化的定位体现在了方方面面。

    相比于传统品牌对于漱口水的功能性定位,参半对于漱口水的定义是“非常轻松、高频的消费产品”。张轶表示,参半漱口水更多像是一个美妆产品,可以不断清新口气。在他看来,快消化的本质是优化使用体验从而降低用户使用门槛——当使用门槛降低的时候,行为频次才会相应提高。

    近半年来,参半持续获得资本青睐,完成多轮融资。今年2月,参半完成A+轮融资,由创新工场领投,清流资本跟投,老股东梅花创投连续两轮投资,总金额为1000万美元。一个月后,参半又完成A2轮融资,投资方为字节跳动。而在7月19日,参半再次官宣完成4亿元人民币B轮融资,由华兴资本旗下的华兴新经济基金领投。

    参半融资情况 图片来源:启信宝

    “我觉得资本最看重的一点,是参半真正打开了整个口腔护理的快消化趋势。在参半之前,很多人都在做口腔赛道的生意,但是都是以传统的耐用品的方式去做。而参半的市场表现,让资本逐渐认识到口腔护理的快消化和大流通趋势有可能成为未来的市场主旋律。”张轶表示。

    从过去几年的默默无闻,到最近这一年多的迅速出圈,参半的成长速度令人意外吗?张轶说,目前来看,公司发展最大的拐点是去年9月底漱口水上线,那个时间点之前与之后,公司的增长曲线截然不同。

    这样的拐点并非偶然。“这个爆发点的到来还是来自于团队很久以来积累下来的能力与认知,最终在这个时候集中爆发。”张轶表示。

    种草平台成新品牌快车道 “十年前根本不敢想象”

    踩准了口腔护理快消化的风口,让参半团队引以为傲的不仅是参半漱口水这一爆款产品推出时机的恰到好处,还有团队拥有一支“生产力强大”的内容团队。

    不同于传统的广告投放,参半对于内容传播的要求极高,因为如果三秒之内吸引不到年轻消费者,那产品就引不起他们的兴趣。

    参半在推出益生菌漱口水前期,同时签下赵露思、毛不易、沈梦辰三位明星对新品进行宣发。其中,毛不易主攻微博,其他两位则在抖音、小红书进行推广。除了找明星对产品背书外,参半推出一系列粉丝过万的腰部、中部网红达人,进行产品种草,并结合抖音等平台推出大量推广视频,进行集中覆盖式宣传。

    张轶认为内容营销对一个新品牌的重要性不可忽视,“相比于这个赛道的老品牌来说,新传播渠道是新品牌可以掌握的少数优势,如果说连这件事情你都做不好的话,你就没有任何优势,全盘皆是劣势。”

    他表示,之所以这两年传统行业有越来越多的新品牌跑出来,除了消费习惯变化和市场扩大之外,抖音、快手以及小红书等新型内容平台和传播渠道成为了新品牌爆发的关键变量。

    在传统的传播体系下,品牌只有几个主流渠道可投放,流量集中度非常高,新品牌可能连见到受众的机会都没有;而如今,各种各样新兴社交媒体出现,只要有优质的内容和产品,就有机会在不同的平台上很快触达消费者。“这在十几年前想都不敢想。”张轶表示。

    有了快速触达消费者的有效通道,再叠加整个口腔护理行业的市场环境变化,比如消费者对口腔护理的意识的觉醒、年轻人的消费习惯改变等,一条品牌推广的快车道就畅通了。

    享受了短暂的爆款红利之后,张轶向《每日经济新闻》记者表示,如果说过去参半将主要资金投入到内容营销上,今年参半将在供应链和研发端这些更“重”的环节上投入更多资金。

    “我们要逐步自建生产线、提高产能,同时整个供应链的把控能力还要持续加强,这样才能把这个生意变得更加长久和可持续性。与此同时,在下游铺设更多的终端网点,这个也是需要非常多的资金投入。”张轶表示。

    和所有网红新品牌一样,经过大量的营销投入实现从0到1,而在品牌的长期发展中,供应链和产能的重要性正在凸显。

    “前期如果你就想总共卖几千瓶(漱口水),供应链产能的重要性没有那么关键。但长期看如果你想完全占据头部市场,这就非常重要了,它是一个企业发展的基石。”张轶表示。

    同时,未来两年,参半计划投入3000万元发力研发端。参半未来还要完善整个口腔护理产业线的布局,无论是漱口水里各个细化的产品线,还是其他口腔护理类的产品。从工具类到其他口腔护理的快消产品,参半都将一一布局。

    据了解,除了漱口水外,参半的口腔爆珠、口气清新喷雾等新产品也在快速增长。相比于漱口水,这些产品的营收贡献属于第二梯队。

    但是张轶也强调,加大供应链的投入并不意味着参半会减少内容营销的投入。

    “其实每一个环节都占到整个品牌成长过程中的100%,任何一个环节断掉了,其他环节哪怕做到120%也没有用。今天整个行业的竞争程度跟过往已经不一样了,过去可能每门课都考及格,有两门课考得好一点,就可以跑出来,现在的环境是你必须每一门不低于90分,有两门95分以上、有一门接近满分,你才有可能跑出来。”张轶感叹。

    10亿国民的口腔护理机遇 对标口香糖大市场

    参半走红的大环境或许来自于年轻一代口腔护理意识的觉醒。根据Euromonitor测算数据,全球口腔护理行业市场规模约为474.27亿美元,我国口腔护理行业市场规模约为71.01亿美元(约460亿元人民币)。预计未来会持续以8%~12%的年增长率增长,8年以内达到千亿级市场规模。

    阿里研究院数据显示,2020年漱口水在主要电商平台的客单价上升了30%,销售指数更是上升了50%。这拉开了中国口腔消费品市场逐步进入高渗透率时代的序幕。

    2018~2020中国口腔护理用品市场结构情况

    数据来源:中研普华产业研究院整理

    张轶将中国消费者的口腔护理意识分为三个阶段。

    “在第一个阶段,大部分人觉得每天刷牙就已经足够了;现在大家的口腔护理意识处于第二个阶段,消费者的口腔护理需求出现升级,有一些人开始使用漱口水,或者冲牙器等口腔护理工具;而到了第三阶段,国民口腔护理需求的频次进一步提高,漱口水等口腔护理快消品普及率将大大提升,进入全民普及阶段。”张轶表示。

    2018~2020中国漱口水用品市场规模及增速

    数据来源:中研普华产业研究院整理

    也正是因此,参半定位于“口腔护理专研品牌”,并将“服务于10亿国民的口腔健康”作为公司的愿景和长期目标。

    同时,参半也在加速从线上到线下的延伸。尹阔曾公开表示,参半的线下团队已经实现入驻2万个网点,签约超过10万个网点,预计在今年年底实现超过10万个网点的入驻。而两年内的战略目标,则是要在2023年底实现千城百万网点的入驻。

    如果说过去的漱口水更多是一种功能性耐用品,那么如今参半正在通过产品的颜值、口味、配方和定位逐步扭转消费者心智。张轶希望用参半漱口水对标口香糖,在他看来,漱口水现存的市场规模和口香糖巅峰期的市场规模相比是差距很大的,口香糖最高峰一年在中国能接近卖200个亿,漱口水现在只有小几十亿的规模,这显示了漱口水巨大的增长空间。

    “口香糖基本上几个头部品牌,巅峰期市场规模加起来就已经200亿了。所以我们认为漱口水可以变成一个跟口香糖一样快消化的产品,无论是从使用场景还是使用频次上,都应该无限趋近甚至超越口香糖。”张轶表示。

    目前口腔护理赛道还处于品牌及整个赛道成长的初期阶段,而随着资本和新玩家的入局,赛道也变得热闹起来。

    IT桔子数据显示,除参半外,目前已有BOP波普、清之科研、茶佳、usmile、贝医生、幸福草、素士等新锐口腔护理品牌涌现,并获得资本青睐。除了老牌的风险投资机构,包括百度风投、字节跳动等巨头旗下的投资板块也参与到了对赛道的投资中。

    而在传统玩家中,李施德林、云南白药、高露洁、佳洁士、舒客、黑人等老牌口腔护理品牌已占据了市场的半壁江山。截至2019年,2005年正式进入中国市场的李施德林在漱口水领域线下市场的占有率达到了67%。云南白药2020年年报显示,云南白药牙膏市场份额持续稳居全国第一,年末市场占有率达到22.2%。

    对于当下的竞争环境,张轶表示,作为刚刚起步的行业,这个赛道将处于“激烈竞争下,尾部玩家不断黯然离场,新玩家前赴后继的状态,但是长远来看,只有具有品牌效应和优质产品的玩家才能留下来”。

     

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