年轻人一年花掉上千亿元买奶茶,茶饮加盟店却“十店九亏”,钱被谁赚了?

    每日经济新闻 2021-07-03 09:25

    每经记者 王紫薇  陈婷  陈剑锐    每经编辑 刘雪梅    

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    “开家奶茶店”,听起来文艺又轻松,一直都被视为一桩好生意,尤其是头部的新茶饮品牌,不但常因“网红茶”“爆款”处于大众的关注中心,更是受到资本的热捧。

    6月30日,“新茶饮第一股”奈雪的茶正式登陆港交所,创始人彭心和赵林在敲钟现场称,上市只是马拉松中途的补给站,未来的挑战仍然很大。

    此话并非低调。奈雪的茶仍面临着盈利压力:2020年,奈雪营收达30.57亿元人民币,经调整净利润仅为1664万元(非国际财务报告准则)。

    就在奈雪的茶上市前一个月,词条#马伊琍道歉#冲上热搜,马伊琍代言的茶饮品牌“茶芝兰”涉嫌诈骗7亿余元引发关注;也在那段时间,估值达200亿的蜜雪冰城因食品安全问题被链调查;随后,郑恺代言的“茶主播”也被指诈骗,700人被骗上亿元。

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    2021年5月中旬,#马伊琍道歉#和#蜜雪冰城道歉#一起上了微博热搜

    自此,光鲜的茶饮赛道隐秘的另一面浮上水面。“茶芝兰”加盟商、有10年餐饮从业经验的许周(化名)告诉《每日经济新闻》记者,无论是奈雪的茶这类头部品牌,还是不知名的小品牌,靠卖奶茶赚钱都非常难,加盟才是一本万利的生意。也正因此,奶茶加盟行业乱象丛生。

    许周透露,一批批对“怎么经营好一家茶饮店”毫无经验的加盟商,被“画大饼”式的恶意招商拖下水,绝大多数人惨淡离场,“堪称‘九死一生’。”

    据艾媒数据显示,持续经营超过一年的茶饮店占比仅为18.8%

    头部品牌盈利艰难,奶茶加盟存活率极低,那么,超过千亿的茶饮市场,到底是谁盘中的“奶酪”?火热的奶茶店,为何会成为无数创业者注定失败的生意?

     

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    招商画大饼、品牌真假难辨:

    茶饮加盟中的坑

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    90后小苏(化名)大学毕业后选择回到三线城市的老家工作。两年之后,他与女朋友商量,要不要开一家茶饮店做副业。

    “茶饮店、咖啡店、书店,文艺青年‘告老还乡’创业三大坑。我们想开茶饮店倒不是因为文艺,就是想挣钱。”小苏对《每日经济新闻》记者表示。

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    “小苏们”躺着赚钱的美梦,就这么成了一些人眼中一本万利的生意。近年来,市面上出现大量奶茶品牌,在招揽加盟商时无所不用其极,却在收钱后便采取三不管政策,任由加盟商们“自生自灭”。业内把这类品牌的所有者称为“快招公司”。

    虚假宣传成为了这类公司吸引加盟商的惯用手段。

    《每日经济新闻》记者以加盟商的身份,与奶茶品牌“遇见奶牛”负责加盟招商的丁一(化名)取得了联系。沟通得知,欲加盟“遇见奶牛”,需一次性付给品牌方13.49万元,其中包含39800元的加盟费、10000元的押金、50000元的设备购买和15000元的原料费等。之后,每年还要缴纳8500元的“服务费”。

    15000元的原料能够支持多少营业额?“45000元~50000元。”丁一向记者强调,“遇见奶牛的定价是为了让加盟商能有70%~80%的‘毛利润’(下称:毛利率),综合下来在75%左右。”

    果真是这样吗?从丁一提供的信息简单计算可以得知,若加盟遇见奶牛,加盟商向品牌方购买的原料成本就已经占营业额的30%~33.3%,而单靠遇见奶牛提供的原料还不足以制成成品,水果等一些奶茶必备的原料,依然需要加盟商自行采购,便又产生额外成本。

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    某奶茶连锁店外的奶茶粉等原料

    每经记者 王郁彪 摄

    记者就“毛利率难以达到70%~80%”提出了质疑,丁一未作正面回复,而是以成本倒推法为记者算了一笔账,最终得出“每天卖98杯就可以保本”的结论。

    具备广泛社会知名度的明星,是为快招公司背书的“主力”。在记者得到的一份微信聊天记录里,负责茶芝兰加盟工作的人员用充满诱惑的话术表示:“公司出资3000万聘请了马伊琍做代言,您的店是和马伊琍在国内同步开店的,光流量就能给你带来多大的收益?”

    除了不切实际的宣传,市面上也存在大量“盗版”奶茶品牌。

    安琪(化名)在加盟茶饮店时,并没有想太多,缴纳了代理费之后她才发现,自己上了盗版品牌的“贼船”。“大意了!那个公司统一输出一整套方案给我们,连员工衣服都是统一的,但你还是可以从产品包装、奶茶上新频率、奶茶名字看出来,这是个盗版品牌。”安琪说。

    “李逵遇李鬼”的故事在奶茶圈里不是少数。

    今年6月,上海市市场监管局公布2021民生领域案件查办“铁拳”行动第二批典型案例。这其中就包括21家奶茶店共19家经营主体侵犯“COCO及图”注册商标专用权案。此外,2017年奶茶品牌“鹿角巷”曾遭遇7000家山寨店“围攻”,维权近3年才取得胜利。

    据公开报道,茶芝兰一案牵涉的便是一家典型的快招公司。犯罪嫌疑人金某、王某等人为牟取非法利益,成立某餐饮公司,在未经权利公司授权许可的情况下,搭建多个虚假知名品牌奶茶招商加盟网站,设计发布带有“品牌加盟”字样的招商广告。

    随后,该团队收购或注册50余个奶茶品牌,通过设计宣传话术,安排话务员对外推销加盟业务。“茶芝兰”正是该团伙50多个“马甲”奶茶品牌之一。

    京师律师事务所许浩接受《每日经济新闻》记者采访时表示,加盟连锁奶茶店,可能涉及到不少风险,比如,名为连锁加盟实则是非法传销、虚假宣传、加盟费难退等情况。

    面对加盟乱象,许浩建议,加盟之前除了要对加盟项目进行考察和盈利能力分析,还需要了解特许人的公司和股东的商业信誉、特许人是否具备商业特许经营条件及其宣传的“核心资源”,如商标、专利和专业技术等。


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    加盟“十店九亏”:

    茶饮是一门精细生意

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    作为资深业内人士,许周对快招公司的说辞一向嗤之以鼻。许周表示,当一家店的营业额达不到固定成本的150%的时候,肯定是亏本经营,“这类说辞都是利用当事人不知道实情的情况下,诱骗别人前来加盟。”

    那些毫无经营经验的加盟商,在真正开起一家茶饮店之后,会迅速发现经营之艰难。

    位于江苏的周岩(化名)向《每日经济新闻》记者透露,他在2015年加盟了某个中小奶茶品牌,当初和他同一批培训的加盟者将近40人,天南地北,男女老少。

    “当时,我觉得我手头的门店怎么都无法盈利,而我咨询品牌公司,公司往往是一副事不关己的态度,到最后只能关店止损。”周岩打听了一圈,与他同期的加盟者中,至少有几十万的亏损,大部分门店早已停业止损,“基本上是十店九亏。”

    有亏损的,自然也有赚钱的。许周是茶芝兰门店店主,即便是茶芝兰品牌处于负面新闻的漩涡中,他经营管理的这家门店依然在盈利。

    许周表示,经营一家茶饮店,真正重要的根本不是挂什么招牌,而是如何做好日常经营。在茶芝兰出事之后,许周加强了与其他加盟商的交流,这才发现,大多数加盟商并不知道如何运营好一家门店,这才是他们亏损的真实原因。

    加盟之初,许周便知道茶芝兰不是什么大品牌,在他看来,选择并加盟一个茶饮品牌不过是入门,对茶饮门店进行管理和运营才是实现盈利的关键。“正常经营一家茶饮店,80%靠自己,20%靠品牌,才是正常的情况。”

    在许周眼里,开茶饮店是一个“重活”、“累活”。为了减少成本,许周自己也充当了茶饮店伙计,“门店从今年2月开始营业以来,我到现在都没有休息过,每天早上9:30开始上班,晚上10:30下班。”

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    随时随地来一杯奶茶,是年轻人的日常

    每经记者 王郁彪 摄

    作为店铺的管理者和所有者,不算进货费用,许周每月要承担高达34000元的固定支出:给自己开工资7000元,两个全职员工、一个兼职员工的工资总共12000元,另有15000元的门店房租。

    许周透露,目前,自己每个月有50000元左右营业额,但这是在他精细的成本管控和有经验的运营基础上才能达到的一个数字。

    事实上,许周已经在餐饮业奋战了整整10年。“2011年我就进入了餐饮行业,在一家快餐品牌做兼职,2014年,我在一家奶茶店做店长助理;2016年开始,我在快餐品牌担任副经理,专门学习品牌的管理规范;2017年开始,我帮助所在公司开拓市场,开立并运营了两家西餐厅。”

    在许周看来,快招公司的“恶”在于,不负责任地将一群完全不懂得如何经营好一家茶饮店的“餐饮小白”们诱骗着开了一家奶茶店,然后任其自生自灭。

    “即便如此,我还是不明白,有些加盟商本身并不具备餐饮行业的经验,为什么要选择加盟茶饮店。真的以为像传言的那样,茶饮店有那么好做吗?开一家火一家?那不可能。”许周说。

    中国食品产业分析师朱丹蓬向《每日经济新闻》记者表示,奶茶赛道头部企业说原材料高所以不赚钱都是噱头。“哪一家头部企业的成本不高呢?盈利的关键在于管理,供应链管理水平如何,采购管理如何,人员培训 如何,门店管理如何。让自己的管理体系升级迭代,才是盈利的关键。”

    茶饮赛道依然不停地有人满怀梦想地进来,又无可奈何地出去。

    有数据显示,截至2020年11月30日,中国茶饮企业总数超30万家;受疫情影响,2020年,茶饮行业注册增速放缓,但仍新增超2万家。

    而另一面,据《2020新式茶饮白皮书》,截至去年,停止营业的茶饮企业超13万家,占茶饮行业企业总数的43%。

    此外,随着茶饮加盟乱象被越来越多人所了解,快招公司的花样开始翻新。记者在“茶颜悦色加盟”的网页上留下了自己的联系方式后,引来了一位业务员的电话。意外的是,对方极力劝说记者不要加盟做奶茶,而去加盟他的餐饮项目,“99%赚不了钱,奶茶加盟基本半年换一次血。”

    他表示,自己在连锁加盟领域“摸爬滚打”很多年,加盟奶茶的生意“给他钱他都不一定去做”。他对记者说:“加盟做奶茶前一两个月不赚钱,可能还能给自己找找借口,但是半年一到,一般就该交下半年租金了。这个时候没有盈利的加盟商基本都把店转手了出去。那些一年付一次租金的加盟商,也开始盘算把店转出去,起码亏得少一点。”


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    自创品牌还是加盟?

    茶饮赛道的“隐形赢家”

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    加盟乱象,其实折射的是茶饮行业畸形的现状。业内人士告诉《每日经济新闻》记者,真正赚钱的并不是头部茶饮品牌,招揽加盟商才是一本万利的生意。

    作为头部品牌,奈雪的茶目前只是艰难盈利。2018年至2020年,奈雪的茶的营收分别为10.87亿元、25.02亿元和30.57亿元(人民币,下同),复合增长率为67.7%;同期,在非国际财务报告准则下,其净利润依次约为-5660万元、-1170万元、1664万元。即便按照更能反映实际租金水平的国际会计准则第17号,奈雪的茶2020年全年实现净利润也仅为6217万元。

    不过,在店铺层面,奈雪的茶已经取得持续性经营利润,2018年和2019年的经营利润分别为1.72亿元和3.74亿元,经营利润率为18.9%和16.3%,2020年受疫情影响净利润降至3.51亿元,但最新公布的2021年Q1门店经营利润率已经恢复至16.8%。这一数字预计将在茶饮旺季的Q2、Q3进一步提升。

    根据招商证券的相关报告,成熟头部新式茶饮门店单店模型坪效为8.4万/平方米,净利润率为11%。

    “某些知名新茶饮品牌虽然营业额高,但它的成本也很高,真正的大品牌不是靠门店盈利来赚钱的。”许周表示。

    以蜜雪冰城为例,据媒体报道,其营收来源很大一部分是向加盟商收取加盟费和材料费(即供应链费用),加盟商自负盈亏,但蜜雪冰城却能在加盟费上“旱涝保收”。

    据蜜雪冰城官网资料显示,加盟一家蜜雪冰城奶茶店至少需要35万元,其中大部分是缴纳给蜜雪冰城。

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    目前,已成气候的头部品牌的加盟费,更不是一个小数目。

    小苏曾在了解各类品牌的加盟政策后,放弃奶茶创业,因为“(加盟费)太贵了。”他对记者表示:“COCO没有加盟,他们的区域代理好像是150万元。沪上阿姨、R&B也没有便宜多少。”

    不过,诸如蜜雪冰城等头部品牌在吸纳加盟商时一般比较谨慎,对于加盟商的资质、资金能力、店铺选址都有较高要求。真正能够光靠加盟便赚得盆满钵满的,主要是一些快招公司,比如茶芝兰一案,涉案金额就高达7亿余元。

    此外,以加盟模式扩张的加盟品牌大多会规定旗下加盟商购买自有品牌的原材料,这也是一笔雷打不动的收入,这本身就是一门“好生意”。

    周岩透露,他在加盟奶茶品牌之后发现,仅是从品牌方购买的原材料成本,就高达40%,远高于当初宣称的20%,这或许也是门店无法盈利的部分原因。

    另有茶饮业内人士向《每日经济新闻》记者表示,他在自创茶饮品牌之后,从新渠道进货后才发现,当初他加盟奶茶品牌时购买原材料的价格是市场价的3倍多。“拿专用植脂末为例,品牌当初给我的价格是2400元/袋,但我后来发现,一袋的价格可以低到600多元,而且进得越多越便宜。”

    正是因此,掌握着大量茶饮品牌和原材料供应链的公司,成为茶饮赛道少人关注的角色。他们的名字未必广为人知,却是闷声发大财的“隐形巨头”。

    以博多集团为例,其手里掌握着30多个餐饮茶饮连锁品牌。

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    博多控股旗下的另一个品牌实体店

    每经记者 王紫薇 摄

    招聘网站上的官方资料显示,博多集团成立于2000年,是国内一家集原物料源头生产提供、餐饮连锁经营、创业咨询管理以及直营体系建设为一体的综合型企业。旗下目前有多达10000多家加盟门店,直属员工3000余人。子公司包括:博多投资、浙江奇异鸟生物、杭州奇异鸟饮品、杭州奇异鸟实业等三十余家。该公司称,截至2017年,其销售额已破20亿元。

    茶饮赛道上,高光之下的知名品牌们获得了市场足够的关注,躲在后面低调的隐形巨头们躺着数钱,受伤的却是大量跟风而来的小加盟商们。


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    融资热度高涨

    资本仍在观望

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    即便如此,茶饮行业的成长空间仍被看好,头部品牌的估值依然连创新高。

    6月24日,有消息称,喜茶最新一轮融资即将落定。经多方确认,喜茶本轮投资方均为老股东,融资过程持续数月,估值也达到了前所未有的600亿元,再次刷新了中国新茶饮的融资纪录。

    据《近十年茶饮品牌投融资数据报告》显示,近十年茶饮品牌投融资事件共70起,披露的投融资总金额近30亿元。投融资数量方面,2016年之后,茶饮品牌投融资活动开始频繁。2016年茶饮品牌投融资事件10起,2017年增至15起,2018年16起,2019年共10起,2020年(截至12月15日)达到11起。

    值得一提的是,2020年茶饮品牌披露融资金额达到10.4亿元,同比大涨378.6%。

    2021年,融资热度仍在继续。2021上半年,整个茶饮品牌共发生融资事件15起,披露金额超50亿元,融资事件和披露金额均高于去年全年。

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    不过,《每日经济新闻》记者发现,除了喜茶、奈雪的茶等个别品牌融资金额高达数亿之外,资本对新茶饮品牌的态度相对谨慎。

    一名知名机构的投资人向记者表示,目前阶段,在出现几个茶饮头部品牌后,属于茶饮赛道的创业机会已经比较少了,“茶饮赛道更具适合VC投资,非常热门的品牌到了后期都被瓜分完毕了,容易投进的估值不太划算,都有风险。”

    在他看来,茶饮赛道的成长性相对来说已经不够陡峭了,很难再产生巨无霸,“新茶饮品牌容易进驻各大商场,但这类茶饮店单店的天花板比较明显,基本都得靠扩张才行,所以大部分都需要开很多连锁店。”

    “资本押注茶饮赛道,其实是在观望和试探,茶饮本身的盈利是非常取决于品牌方的运作策略的,有些靠低价走量,有些靠创新出圈,所以资本也是在边做边看,看哪种模式会做大做强。”凌雁咨询首席咨询师林岳向《每日经济新闻》记者表示。

    细究起来,走过了20年的中国茶饮行业,已经历了冲粉奶茶(2000-2003)、桶装奶茶(2004-2006)、手摇茶(2007-2009)和现萃茶(2010至今)四个阶段的演变。茶饮赛道上的玩家们,用料越来越健康,价格也不断上涨,营销手段翻新,扩张速度也越来越快,他们孜孜不倦地追求“如何做出一杯好奶茶”,却一直没有找到“如何让自己健康盈利”这个问题的答案。

    记者:王紫薇 陈婷 陈剑锐

    编辑:刘雪梅

    视觉:蔡沛君

    视频:祝裕

    排版:刘雪梅 马原

    版权声明

    1本文为《每日经济新闻》原创作品。

    2 未经《每日经济新闻》授权,不得以任何方式加以使用,包括但不限于转载、摘编、复制或建立镜像等,违者必究。

    3版权合作电话:021-60900099。


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