泸州老窖高管股东大会再谈“重回前三”：是理想，但有希望

在6月29日下午召开的泸州老窖（000568.SZ）股东大会上，从各地赶来的投资者挤满了主会场和分会场，参与人数创历史新高。记者在现场注意到，不少投资机构代表上午还在遂宁参加舍得酒业的股东大会，下午便又赶到泸州参加泸州老窖股东大会。

泸州老窖2020年度股东大会现场 图片来源：每经记者 陈星 摄

在审议环节后，接连不断的投资者发问让交流环节延长到了一个小时。泸州老窖总经理林锋回答了公司“重回前三”、酱酒热、是否布局超高端以及国窖1573成长性等热点问题。

再提“重回前三”

回溯泸州老窖第一次提出“重回前三”目标，还是在2015年。彼时，刚刚接棒掌舵泸州老窖的刘淼（公司董事长）和林锋的组合，确定了泸州老窖将在“十三五”末回归行业前三甲的战略目标，并将这一目标写进了2016年的公司年报。

在提出目标的5年后，也就是2020年，刘淼在公开场合多次暗示，“要在短期内实现重回前三很难，但会咬定青山不放松”。当2020年业绩出炉后，泸州老窖的确离行业第三洋河股份仍有一段距离。营收规模上，二者之间仍有40多亿元的差距。另一方面，暗自发力的山西汾酒也让外界吃了一惊。2020年，山西汾酒实现营业收入139.96亿元，实现归属于上市公司股东净利润31.06亿元。虽然在数值上离泸州老窖尚有差距，但汾酒的高增速让泸州老窖不得不重视这个潜在的“前三”竞争者。

从营收及净利润规模上看，目前白酒行业的第三名仍被洋河占据。从市值上看，行业第三已易主给汾酒。在这一背景下，泸州老窖在“十四五”开局之际再提重回行业前三，这一目标能否如期实现也成为参加股东大会的投资者们最关注的问题之一。

当又一次面临同样的问题，“有希望”成为林锋多次提及的词语。他表示，“‘十三五’期间，应该说国窖1573品牌已回到了前三。公司在‘十三五’期间，对品牌进行了全方面的梳理和定位。从国窖1573和泸州老窖双品牌角度来看，经过‘十三五’期间的调整后会在‘十四五’期间进入全面提升期。应该说，‘十四五’期间，公司整体回到行业前三是非常有希望实现的。”

“回归前三是理想。目前来看，老窖的规模排第四，市值排第五。除了茅台和五粮液，后面的三家甚至是七家都有可能冲击第三，就看每家的人才、运营水平。（但）还有五年，什么都有可能发生，我们有希望就行了。”林锋说道，这番发言，引得在场投资者及投资机构代表一阵热烈的掌声。

作为泸州老窖业绩的主要拉动力，国窖1573的重要性不言而喻。但在高端价格带竞争加剧、存量市场挤压式增长的背景下，国窖1573如何维持高增长，也是外界关注的重点。去年以来，国窖1573频繁涨价、停货，也让外界有了“国窖1573需要依靠涨价带动收入增长”的声音。

图片来源：每经记者 朱万平 摄

谈到国窖1573的表现时，林锋表示，去年是国窖1573走向全国性品牌的一年。华东、华南等区域进入快速增长状态，今年华南区域有望实现全国最快增长，全国大区均已进入正常良性状态。“随着国窖1573的老窖池群产能逐步转移到黄舣基地，未来国窖1573的产能产量还会持续增长”。

目前，在贵州茅台占据三千元以上价格带的背景下，千元价格带基本被五粮液和泸州老窖占据。在林锋看来，在千元价格带只有两家企业的时候，“大家目前的竞争还比较克制，虽然几乎每一家酒厂都推出了千元左右的产品，但都只是产品，而不是品牌。”“即使我把打造国窖1573的路径方法完全复制到一个新产品上，也不可能再造一个国窖1573。”林锋表示。

那么，势头凶猛的酱酒热是否会影响泸州老窖的成长性？对此，林锋分析称，酱酒属于“厚积薄发”的香型，一个酱酒公司要形成优质产能并投向市场，至少需要10年时间。但很多企业是转型发展酱酒，在这样的背景下，目前酱酒的销量远远大于其实际产能。浓香与酱香之间的竞争是规模竞争，浓香并没有比酱香输在哪里。

产品“保守”、用人“大胆”

记者注意到，逐步恢复品牌价值的泸州老窖步子更加慎重、态度更加审慎。其中的重要表现之一，是不再轻易涉足国窖1573和泸州老窖两大主品牌以外的产品及布局。

当一位投资者提及五粮液去年推出2000元价格段产品经典五粮液时，泸州老窖方面表示，轻易涉足2000元以上的价位段不是它们的选择。《每日经济新闻》记者注意到，泸州老窖在2000元价位段布局了一款名为“中国品味”的产品。但在会议上，泸州老窖高管反复强调，“产品不等于品牌”。

在泸州老窖方面看来，中国品味是一个打着“国窖1573”标志的延伸产品，不是品牌也不具备成为一个独立品牌的特性。真实意义的年份酒会重塑价格带，但如果泸州老窖要开发一个真正的超高端产品，一定是在国窖1573已形成全国性的基础上逐步尝试。

泸州老窖的谨慎不仅体现在“向上”，也体现在“向下”。

不做2000元价位段的同时，泸州老窖强调，不做400元到700元次高端价格带。“不是看到市场有这个空间，泸州老窖就一定要去抢占这个空间。600元左右价格带已经有很多参与者了，特曲跨过300元以后市场已经很大。泸州老窖这个品牌好不容易复活，我们要先巩固自己的市场”。

当投资者提到泸州老窖去年举行上市发布会的轻奢光瓶酒——高光时，林锋表示，高光是一个独立品牌，与国窖1573及泸州老窖两个主品牌都有所区隔。“泸州老窖的产品线不能过宽，我们以前吃过亏，泸州老窖不能什么都做，要继续坚持走价值之路”。

如果说在产品拓展上保守，是泸州老窖总结过去的教训。那么，在用人上大胆，则是泸州老窖在总结过去的经验。不久前，泸州老窖提拔了三位“85”后干部担任要职。

在谈到这一人事变化时，林锋笑言，自己上任总经理时刚32岁，公司过去在高管任用上也非常年轻化。“这三位36岁、37岁才当上领导，已经算年龄偏大了”。

林锋表示，过去泸州老窖在人才队伍建设上有问题，在年轻人的提拔上还比较滞后。在公司有多位高管都届满退休的情况下，提拔年轻人早就提上了公司日程。而在“十四五”期间，这一步伐还将加快。

封面图片来源：每日经济新闻 资料图