对话未来商业|花点时间朱月怡:“悦己”是一切消费的本质 鲜花电商创业是一场“铁人三项”

    每日经济新闻 2021-05-21 09:53

    每经记者 赵雯琪    每经实习编辑 陈剑锐    

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    相关公司:花点时间

    行业属性:鲜花电商

    估值/融资轮次:2021年2月完成C1轮融资,估值未公开

    核心竞争力:供应链

    未来关键词:鲜花生活美学、供应链3.0、产业信息化

    见过朱月怡的人,对她的印象都很统一:雷厉风行、行色匆匆、找人基本靠“抓”。这或许是她长期在激烈的市场竞争中养成的习惯。

    作为曾经的网约车行业创业者,朱月怡经历了移动互联网史上最疯狂的网约车“烧钱大战”,在所有创业者都喊着要“改变世界”高压环境中,她唯有在每周短暂的买花、插花中获得一点“喘息时间”。

    后来,这个“喘息时间”成为了朱月怡的二次创业项目。在创业至今的5年里,朱月怡发现,代表着诗和远方的鲜花生意也不可避免要面对更为现实的“柴米油盐”,在这一路上,她收获了惊喜,也踩过不少“坑”。在她看来,做花点时间并不比当初的网约车大战轻松。

    鲜花电商创业更像是铁人三项,不同阶段对于团队的要求完全不同。”在朱月怡看来,即便行业已经历了好几轮洗牌,鲜花电商依然处于起步阶段,大家还是在拼渗透率。

    在2015年以“互联网鲜花订阅”切入赛道至今,花点时间累计发出鲜花超5亿,有1500多万关注用户。如今,花点时间并不满足于“鲜花电商”的定位,而是希望能代表“她经济”和悦己消费下的一种全新的消费趋势和生活方式。

    今年2月,花点时间宣布完成了亿元级C1轮融资,并宣布已经升级为生活方式品牌,为消费者提供线上线下全渠道的“鲜花生活美学”。这对整个鲜花电商行业而言是一针“强心剂”。毕竟,在经历初期资本疯狂入场和行业洗牌之后,鲜花电商进入沉淀期,在过去两年鲜有融资消息传出。

    近日,花点时间创始人兼CEO朱月怡在接受每日经济新闻“对话未来商业”栏目专访时聊了聊鲜花电商,也聊了聊花点时间过去的五年和它的未来。

     

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    “小确幸”撑起的700亿市场

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    第四消费时代来临,鲜花正在突破节日庆祝场景的樊笼,成为日常生活中的小确幸和仪式感,在母亲节、情人节之外,越来越多的人在日常也会购买一束鲜花犒劳自己,庆祝平凡却不甘平庸的生活。

    这一点让朱月怡深有感触。

    5年前,当大多数人对于鲜花的概念还停留在节日礼物时,花点时间的“99元包月鲜花”出现在年轻白领的办公桌和朋友圈里,同时期大量玩家入场,以相同的包月鲜花方式抢占市场,这种“一周一花”的生活方式也经过社交媒体迅速传播,带来了全新的鲜花消费观念和习惯。

    “最开始选择这个赛道就是因为知道鲜花是一个非常大的市场,增速很快、也很分散,但是国内传统的鲜花市场中节日礼品一直占据很大需求,我们挖掘出一个新的用户用花场景,就是可以买花给自己,可以用来装饰家和自己的生活。”朱月怡表示。

    后来,朱月怡发现,鲜花电商正在带动一种全新的生活和消费方式。“你会发现城市的年轻白领们买花就是为了一点小确幸和小快乐。

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    艾媒数据显示,在悦己经济的带动下,越来越多年轻人为了追求仪式感或提升幸福感而购买鲜花。2020年,中国鲜花电商行业市场规模达720.6亿元,预计2021年将继续保持增长趋势,而在5年前,鲜花电商市场规模仅为168亿元,鲜花电商市场规模有望继续扩大。2021年一季度,中国70.2%消费者使用过鲜花电商服务。

    生活鲜花消费习惯逐渐萌发,但相比于五年前鲜花电商的创业繁荣,鲜花电商赛道却没有了刚开始的热闹。行业经历了大规模洗牌,不少玩家黯然离场。

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    公开数据显示,2013-2019年,鲜花电商融资数量和金额均呈波动变化趋势,2015年为鲜花电商投资顶峰,该领域共获得投资9.58亿元,投资数量22起。2019年,鲜花电商投资数量为2起,投资金额共0.38亿元,而在去年,一定程度受疫情影响,鲜花电商也鲜有融资消息传出。

    对于融资节奏,朱月怡表示,一直以来,花点时间会对融资都会有自己的一套逻辑。“我们会先想明白公司现在这个阶段要完成什么事情,做这个事情需要拿多少钱。”

    花点时间的早期投资者、青山资本创始人张野在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,这几年,鲜花电商经历了百花齐放到如今,头部效应已经很明显,在这个阶段,资本、行业流量、资源等也都将会大概率向头部企业倾斜,资本也更加理性。不过张野也提到,鲜花在某种程度上讲属于农产品,供应链和品牌建设都存在巨大的挑战,而这对于很多刚进入鲜花电商领域的玩家来说更是一个很高的门槛。

     

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    以用户体验为核心,搭建供应链的“长江大桥”

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    5年前,很多玩家都是从批发市场购花,然后由设计师搭配设计,再邮寄给用户,当用户基数和需求逐渐增加,这种小作坊式的经营模式开始力不从心。

    朱月怡也坦言,长期以来,中国鲜花行业只有供应没有链条。具体来说,上游的生产端,花农种花发往鲜花交易市场,再卖给一批、二批,再通过物流发往全国各地。

    流通环节过多带来的问题就是交易时间长、鲜花耗损严重;而中间商层层加价,也让鲜花价格变得高不可攀,无法成为日常消费品。如果鲜花电商沿袭这种模式,用户体验不可能得到根本改善, 小作坊也就永远不可能变成大生意。

    事实证明,当年没有下定决心自建供应链,而是将更多钱用在用户补贴上的鲜花电商企业后来都逐渐消失在时代洪流中。

    据朱月怡透露,花点时间供应链相关的员工规模占整个公司的2/3,人数还在逐年增加,“未来花点时间对于整个鲜花供应链的搭建仍然会投入很多精力。”

    鲜花电商在切入消费者端之后,必须搭建与其业务规模匹配的供应链,这也让很多创业者原本规划的轻运营模式变得越来越重。

    “其实做鲜花背后的供应链体系有点像搭长江大桥,在这过程中虽然你搭了很多柱子,但是最后一根柱子没有搭完之前你仍看不到它的全貌,用户也是没有感知的。”她比喻。“这个行业还在一个非常早期的一个阶段,鲜花电商的供应链依然只是刚刚起步。”

    官方资料显示,花点时间已在全球范围内选择优质鲜花种植基地进行合作,目前拥有3500多个SKU。为了确保消费者收到的每一束鲜花都是最新鲜的,花点时间选择冷仓+冷链运输模式,从鲜花采摘到消费者手中,全程要经过16道工序、11次质检,而且整个过程被控制在48-60小时。

    “今天对我们来讲顶多算是桥搭完了,但是很多基础设施的细节仍然需要不断优化。这个‘路’是不是特别平?上面的‘反光线’有没有画得特别标准?各种细节都还需要围绕用户体验去进化。”朱月怡表示。

    据她回忆,最开始决定做供应链就是想把各个连接点打通,后来发现这只是1.0的时代,到了2.0的时代就希望整个供应链能够输出标准化的规模效应。“所以我们一直说,供应链1.0时代是希望能够做到交付,2.0时代希望提升效率。”

    而当下,鲜花的供应链管理正在进入3.0时代,即所有供应链指向交互式的用户体验。什么是交互式用户体验?朱月怡认为是从用户体验的角度、用户的视角来推敲供应链的每一个环节。“比如‘玫瑰花怎么打刺既不会扎伤用户又能最大程度保持新鲜度’这样的问题,我们反复试验,达到用户体验和运输保鲜的平衡”。这依然不是一件容易的事情,甚至一招不慎前面所有的努力都会付诸东流。

    相比于5年前,鲜花电商的门槛已经大幅提高,想要短期入场就成为鲜花行业规模化品牌已经越来越难,一道以供应链为核心的商业壁垒,已然成型。同时,这个行业的供给不断增加,为“花点时间”们带来了新的挑战也带来了新的机会。

    “今天买一束花已经不是一件困难的事情了。”朱月怡说。

    对于消费者来说,获得一束从原产地直邮的鲜花的渠道却越来越多。这两年,除了包月的鲜花订阅模式之外,本地生活平台的鲜花销量增长迅速,直播电商发展后,原产地的鲜花直播间也成为城市白领买花的新根据地。

    花点时间也有原产地鲜花的板块,我对它的理解更类似于生鲜,大家最终会进入到更低价格竞争中,但是根本没有品牌的认知度。”朱月怡表示,“但是鲜花更多的是一种‘情绪消费’,大家对于鲜花的设计感以及设计感带的情绪价值要求也越来越高,这对于我们这样以设计见长的品牌也是很大的机会。”

    在加固供应链壁垒之外,如何定义自己的品牌,也是花点时间要考虑的问题。

     

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    不做鲜花届的“淘宝” 要做“生活方式品牌”

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    在朱月怡看来,作为一个鲜花品牌,要时常回过头来问自己:你的核心主张和价值是什么?“我们的核心一定不是为用户带去一束花,而是为用户带去一个完整的小幸福感。”她表示。

    同样是鲜花售卖,花点时间更愿意向消费者出售一个完整的产品体验,从最开始跟用户接触的界面开始。“比如说微信推送风格是什么样子,比如芍药季是粉蓝色的,三八节是嫩粉色的等等,我们希望用户能在平凡日子获得把每一天都过成一个节日的快感。”朱月怡表示。

    “不管是淘宝直发还是抖音直播下单,如果在购买过程中用户感受到的幸福感越高,愿意为此付出的溢价就越高,用户就会体会到越来越多的快乐。”朱月怡表示。

    也是在如此,花点时间正式宣布已经完成品牌升级,从鲜花电商品牌升级为“新消费鲜花生活方式”品牌。而除了线上之外,花点时间对于线下花店的扩张也在同步。

    据朱月怡介绍,花点时间现在有200多家门店,大多数是直营店,最近开始尝试合伙人模式。在她看来,鲜花线上销售没办法满足消费者的即时性需求,而线下店可以作为线上的一个很好补充。

    而当下鲜花门店还比较传统,每年有30%甚至更高的淘汰率,独立花店的生存模式较脆弱。因此,门店连锁化仍然是一个很大的机会。而未来随着用户需求的多元化和继续扩大,门店也将衍生出更多的鲜花产品和服务。

    未来花点时间的核心还是供应链建设和新零售花店,更长远一点会坚持做产业信息化。”朱月怡说。

    如今,随着Z世代消费潮流和女性消费力的崛起,朱月怡在鲜花市场上看到了更大的衍生空间。在她看来,自给自足喜悦感这件事情会成为新一代年轻人非常重要的一种生活理念,在这种契机下,品牌跟用户首先就已经有了一个很好的连接,未来围绕着连接,朱月怡还想通过鲜花传递更多的价值和精细感受,甚至延伸出更多的消费场景和品类。

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    记者:赵雯琪

    实习编辑:陈剑锐

    视觉:蔡沛君

    排版:陈剑锐 马原

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    1本文为《每日经济新闻》原创作品。

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