迪阿股份冲刺IPO:旗下DR钻戒被指伪造求婚案例、发布虚假广告

    每日经济新闻 2021-05-14 18:08

    ◎爆料人称,2020年4月至2021年5月期间,公司利用约40多名博主,在小红书等社交平台发布编造的求婚、纪念日等故事。不过,这些博主在发布时,同一名博主使用的都是相同真爱协议卡片作为拍摄道具。因此出现了不同博主、相同名字情侣,却买了不同款式、相同编码的钻戒的混乱情况。

    每经记者 王晶  黄鑫磊    每经编辑 文多    

    凭借“男士一生仅能定制一枚DR求婚钻戒”及“一生只送一人”的购买规则,DR品牌的母公司迪阿股份有限公司(以下简称“迪阿股份”)迅速跻身行业一线,并开启冲击A股之路。

    根据招股书(上会稿,下同),2018~2020年,迪阿股份实现主营业务收入14.93亿元、16.49亿元、24.48亿元。其中,求婚钻戒的营收占总营收比重为85.41%、83.00%和76.31%,远高于结婚对戒和其他饰品。

    然而,近期却有人爆料称,迪阿股份在社交平台涉嫌伪造了几十起虚假求婚案例,编造出以“我”为第一人称的“女主角被求婚”或“女主角的恋爱故事”等类型文案,再利用KOL、KOC发布,诱导消费者,达到营销目的。

    IT与知识产权律师,中国政法大学知识产权研究中心特约研究员赵占领对《每日经济新闻》记者表示,如果属实,迪阿股份的上述行为属于虚假宣传范畴,同时也违反广告法的规定,构成虚假广告。

    同一张真爱协议卡 四处秀钻戒

    根据爆料人提供的信息,2020年4月至2021年5月期间,迪阿股份利用约40多名博主,在小红书等社交平台发布编造的求婚、纪念日等故事。这些博主使用相同的真爱协议书(卡片)作为拍摄道具,并署名为“万攀某/黄佳某”、“谢某/张菲某”、“周佳某/王某”、“某淼/某歌”、“某斌/某晓燕”等。

    图片来源:爆料人提供的统计表截图

    爆料人提供的一份录音文件中,一位女士表示:“图片是我自己拍的,文案也是我写的,(DR)会在我写的(文案)基础上,稍微改一点,最后我再把钻戒邮回DR。”

    记者根据爆料人提供的统计表,找到了其中七名博主进行查验。

    其中,名为“面团团团团”、“意想不到”与“且听风吟”的3位博主分别于2020年11月27日、2021年1月26日和2021年5月3日在小红书上发布了与DR钻戒相关的文案(如下图)。根据她们的配图可以看出,她们使用了相同的真爱协议卡片:承诺人均为“谢某/张菲某”,真爱编码均是“BF9592”,签署日期均为2020年9月2日。

    真爱编码BF9592的协议书出现一次 图片来源:手机截图


    真爱编码BF9592的协议书出现两次 图片来源:手机截图


    真爱编码BF9592的协议书出现三次,注意,但是钻戒每次都不一样。

    图片来源:手机截图


    名为“白茶”、“小妖妖”和“可乐味小D”的三位博主,在小红书发布的内容中,均出现了真爱编码“S90671”的协议书。

    真爱编码S90671的协议书出现一次 图片来源:手机截图


    真爱编码S90671的协议书出现两次 图片来源:手机截图


    真爱编码S90671的协议书出现三次 图片来源:手机截图

    最后,名为“夏夏”和“琦琦崽呀~”的两位博主,分别于2021年5月2日、3日在小红书上发布了DR相关内容,均出现了真爱编码“R198076”。

    真爱编码R198076的协议书第一次出现 图片来源:手机截图


    真爱编码R198076的协议书出现两次 图片来源:手机截图


    每次同一编号的协议书,不仅对应的博主不一样,对应的恋爱故事、钻戒外观,也不是完全相同。

    据迪阿股份规定,一张真爱协议卡片原本只对应一对恋人。具体而言,消费者一生仅可将其购买的DR产品赠予唯一一位受赠人,称之为“一生只送一人”。而且在消费者首次购买DR产品时,DR会将购买人的身份证与受赠人信息进行绑定,并赠送显示双方姓名的“真爱协议”。通过这种独特的经营理念,“一生•唯一•真爱”的爱情观赋予了DR品牌与其他钻戒品牌不同的情感内涵。

    赵占领指出,根据广告法第二十八条,广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的,构成虚假广告,违反广告法规定,发布虚假广告的,由市场监督管理部门责令停止发布广告,责令广告主在相应范围内消除影响,处广告费用三倍以上五倍以下的罚款。

    若广告费用无法计算或者明显偏低的,处二十万元以上一百万元以下的罚款;两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的,处广告费用五倍以上十倍以下的罚款,广告费用无法计算或者明显偏低的,处一百万元以上二百万元以下的罚款,可以吊销营业执照,并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。

    另外值得一提的是,对于在社交平台上流传、DR钻戒相关的部分求婚事件、博主所发图文等内容,一个备注为“国涛”的账号曾对市场管理层叮嘱:“这些大多数会被外界认为是真实事件,万一流传出去不太好”、“最好不要明说(是假的),自己不会承认”。而这个账号对应的人,据爆料人称,就是迪阿股份董事长兼总经理张国涛。

    5月14日,对于外界关注的发布虚假求婚案例一事,记者于5月14日上午致电了张国涛。5月14日下午,有第三方向记者发来了公司的回应,主要内容如下:“公司在社交媒体投放的内容是以传播真爱文化和理念为主”,“以此与用户进行情感的沟通和共鸣”,“因此当粉丝刷到与自身有共鸣的品牌内容时候,会存在部分用户以自然人的身份分享自己有共鸣的内容并评价和感受”。

    另外,公司“采纳来自用户的真实爱情故事”,在“确保获得用户的肖像权授权,在用户知晓的情况下”,会“合法合规下进行内容的上线与传播,公司对外投放的内容都是传递真爱文化为核心”。

    新规则、营销创意涉嫌抄袭

    除了虚假宣传外,上述爆料人士还称,自5月起,DR钻戒推出了新规则:男生必须签署《购前须知》,并经受协议上的“DR六大问”。而这一规则,被指抄袭新生戒指品牌“Just You Only”。

    据其介绍,“Just You Only”拥有珠宝外观设计专利,自创立始就设有“凭《真爱答案》购买戒指,购买前需回答一个问题,答对可购买,答错不可购买”的品牌规定。

    另外,“Just You Only”还有“专宠”、“别逞一时勇气戴上它”的营销创意。

    而DR钻戒则有“不卖”、“偏爱和例外”、“慎重考虑购戒”的创意。该爆料人士认为这涉嫌创意抄袭。

    此外,迪阿股份严重依赖的“男士一生仅能定制一枚”的理念,也被指模仿、复制。

    招股书显示,早在2018年,作家曹某多次通过微信、邮件等形式,向迪阿股份提出“一生只送一人”等理念源自其作品《建立全世界唯一的爱情信仰登记机构》,并向该公司法务部门负责人发送了一份关于此作品的著作权登记证书图片。

    对此,证监会发审委也曾就迪阿股份“一生只送一人”、“一生仅能定制一枚”、“一生只能购买一枚钻戒”等理念提出的背景和原因、是否申请知识产权保护、是否侵犯他人知识产权或冒用他人设计理念、创意,是否存在争议、纠纷或潜在纠纷等问题提出过问询。

    而迪阿股份在回复函中表示,自从2018年10月起,公司法务部负责人收到了相关自然人的投诉,但是认为其未能提供有效及充分证据,也未提起正式的争议解决程序,截至招股说明书签署之日,不存在有关前述理念的争议、纠纷或潜在纠纷。

    同时,迪阿股份在问询函回复中表示,“一生仅能定制一枚”、“一生只能购买一枚钻戒”等理念,不属于《中华人民共和国民法总则》第一百二十三条规定的知识产权保护范围,因此公司未就该等理念申请知识产权保护(注:《中华人民共和国民法典》自2021年1月1日起施行,《中华人民共和国民法总则》同时已废止)。

    销售费用率远超同行

    DR营销策略的成功离不开公司巨额投入。根据招股书,2018年~2020年,公司销售费用分别为5.00亿元、6.74亿元、7.29亿元,占当期营业收入的比例分别为33.32%、40.51%、29.58%。同期,公司直接竞争对手(含莱绅通灵、恒信玺利、周大生、周六福等)的平均销售费用率分别为19.59%、20.69%和13.14%(如下图)。

    图片来源:招股书(上会稿)截图

    得益于迪阿股份长期以来对营销的重视,单价上万元的求婚钻戒也为公司带来了丰厚的毛利率。2018~2020年,公司综合毛利率分别为69.82%、70.21%、69.37%,每年接近70%的毛利率与同行业可比公司莱绅通灵、恒信玺利、周大生、周六福相比,平均高出20~30个百分点(如下图)。

    图片来源:招股书(上会稿)截图

    对此,迪阿股份称,综合毛利率高于同行业主要系公司的销售模式、联营收入确认政策等方面均存在一定差异。

    DR的利润虽然高,但也出现过品质问题。

    迪阿股份本身并不从事生产加工活动,公司产品全部委托给专业的珠宝首饰生产厂商加工生产。迪阿股份对外采购的原材料主要为0.03克拉以上的钻石,而0.03克拉及以下的钻石和其他材料则一般由委外加工商提供。

    生产完成后,一般由委外加工厂商负责将产品运送至迪阿股份,由公司对产品进行质检、验收,与委托加工单核对无误后登记入库,验收入库后的产品对外销售前会由国检等检测机构检验并出具检测证书。

    每经记者注意到,2018~2019年,迪阿股份共有4批次抽检产品在抽检过程发现贵金属含量低于合同约定标准。而在2018~2020年,公司共计8批次产品(累计50件货品)在检测过程中还发现加工商自配的副石疑似合成石,并非天然钻石。

    不仅如此,招股书还显示,2018年~2020年期间,迪阿股份存在27起因产品质量不合格被退货的情形,累计金额为17.93万元,消费者退货的原因主要包括:生产偏差、产品外观有划痕、掉石等。

    迪阿股份在招股书中表示:“针对上述抽检不合格的委外加工商,公司已对其提出改善质量要求,并根据合同约定退还该批次全部产品,由相应委外加工商承担检测费用并对公司进行了相应赔偿。”

    对于上述内容,第三方向记者发来的公司回应称:一直高度重视产品质量,从钻石采购、生产加工、成品验收等各个环节对产品进行全生命周期的质量把控。

    封面图片来源:视觉中国

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