直击百润股份股东大会,董事长刘晓东:预调鸡尾酒渗透率尚低 一线城市经销商网络仍有欠缺

    每日经济新闻 2021-05-13 23:02

    ◎“2013年做了一点广告忽然市场就起来了,步子跨大了,拓展得太快,但缺乏对消费者行为的研究,对快销体系的搭建尚不成熟,结果消费者教育不够,品类认知不足,产生了问题,这是公司当年犯的一个错误”。百润股份董事长刘晓东如此反思之前一轮的市值下滑。

    每经记者 张韵    每经编辑 汤辉    

    5月13日,前来参加百润股份(002568,SZ)2020年度股东大会的股东及投资机构代表将近百人,会议室被挤得满满当当。有个人股东专程从成都赶来,率先在问答环节向董事长刘晓东提出了关于市场渗透率的问题。

    刘晓东说:“我们折腾过一次,当时市场给了很高的估值,后来内外因导致品类认知不足,在市值跌到最惨的时候我们加大了投资,现在有了4个工厂,并在成都有1个基酒基地。在国内,预调鸡尾酒的渗透率还很低,一方面市场空间还很大,另一方面说明品类还不成熟。”

    在非理性估值中走过的弯路

    百润股份股东大会现场 图片来源:每经记者 张韵 摄

    百润股份曾经历过一段起伏期。2014年6月,百润股份收购巴克斯酒业100%股权,一时之间“100元公司卖了55亿”成了当时资本市场的热议话题。

    很快,经历了2013-2015年预调鸡尾酒热炒后,2016年市场扩容不如预期。快速的变化下刘晓东措手不及,大量的广告投入让百润股份在当年出现了1.42亿元的亏损。

    在历经3年的退潮去库存后,刘晓东花了近两年的净利润用作市场营销,使得2019年公司营收与净利润增速明显。

    资本市场对百润股份的观察也开始趋于理性,并做出反应,几年间股价走出了一条对应公司增长周期的U形曲线。

    2020年,公司实现营业总收入19.27亿元,同比增长31.20%,实现净利润5.36亿元,同比增长78.31%。如今公司的收入主要来源于预调鸡尾酒,另外还有10%来自食用香精。

    大起大落后,刘晓东也在反思。

    “当时市场让我们非常疯狂,我们到现在也认为那个估值是非理性的,我觉得市场会发生变化主要是有内外两个原因所导致的。”刘晓东在股东大会上坦言过去走过的弯路。

    在企业内部,刘晓东说,过去他与他的团队是做B2B生意的,没有面向过终端消费者,“2013年做了一点广告忽然市场就起来了,步子跨大了,拓展得太快,但缺乏对消费者行为的研究,对快销体系的搭建尚不成熟,结果消费者教育不够,品类认知不足,产生了问题,这是公司当年犯的一个错误”。

    “所以市值从这么高掉下来,我觉得是非常合理的,确实是我们没有准备好。”刘晓东进一步表示,而外因在于热炒的那两年出现了满街的山寨和假货,“我们统计过有200多种仿品,这对行业认知造成了很大的破坏,以致于让消费者认为预调鸡尾酒就是颜色水加酒精,我听到过这样的评价。”

    低酒精区间可容纳各个不同品类

    为了改变颓势,2017年5月,百润股份对原鸡尾酒做了口味和包装的升级,抛弃了原先使用的玻璃瓶装,改用易拉罐包装。

    策略的转变是为了防止假货滋生,刘晓东解释,百润的产品目前以罐装为主,这是因为在制罐厂订购仿冒品的难度较大。

    多年被说成颜色水,刘晓东心有不平。他希望告诉消费者,公司一直坚持比较高的成本用在原料和品控上,所以他认为这一轮的市场增长是健康的增长。

    据刘晓东所述,现在公司拥有东西南北4个工厂,华东和华南为强势市场,正在华北区域做一些市场摸底工作,再慢慢拓展到其他地区。在他看来,公司较2015年拥有更好的研发能力、渠道管理和数字运营。

    百润股份在年报的经营计划中表示,公司将加强数字化运营能力,推进主营业务快速发展,加快烈酒全产业链战略布局,作为2021年的经营主基调。

    有投资机构代表提出,如日本、美国的预调酒市场是由啤酒公司占据着较大的市场份额,百润最终是否会给人做嫁衣?对此,刘晓东表示,的确啤酒与预调鸡尾酒是具有相似酒精含量的品类,两者之间存在较高的替代性,但再细分下去却不具备完全同质化属性。

    具体而言,最大的不同在于,百润在香料研发和调味饮料上占据优势,这是大多啤酒公司不具备的基因,此外,烈酒基与啤酒基在口感上也有所不同。

    除了啤酒公司已具备该赛道的可验证经验,还有非啤酒公司也正在电商平台上的“低度潮饮”中实现了销量的快速增长。“表面上看好像是一个风口”,刘晓东以开放的心态面对竞争:“其实0-20度的低酒精区间可以容纳各个不同品类,而在长期竞争中百润并不担心,因为公司整合了调味+香料+基酒三要素,行业空间是巨大的。”

    百润股份 图片来源:每经记者 张韵 摄

    一线城市经销商网络尚有欠缺

    而从整体来看,预调酒品类在国内还不成熟,其渗透率相较海外还处于低位,刘晓东认为其增长空间主要有三个层面,第一是年轻人个性化居家饮酒需求的增长,第二是人们对健康的诉求带动了低酒精产品的增长,第三是女性饮酒量呈现两位数增长。

    因此在渠道建设方面,百润股份也做了相应的调整。针对居家饮用场景,《每日经济新闻》记者了解到,公司将通过线下零售渠道、数字零售渠道、即饮渠道等多渠道共同发展。而针对线下消费市场的加速回暖,公司也会加快渠道下沉进度。

    刘晓东表示,2020年公司拓展了300余家经销商,相较此前稍显保守,目前公司在四五线超50万人口的城市实现了95%的经销商覆盖,但在一线城市,百润的经销商网络还有所欠缺。

    “一线城市需要通过深度分销模式来实现,但目前该模式与预调酒的市场渗透率尚未匹配。百润对渠道管控的成熟度还不够,因此目前只能采用类深度分销的方式在一线的局部地区进行渗透,与此同时增加四五线空白城市的经销商覆盖。”刘晓东进一步表示。

    投入基酒国产化

    股东大会当日,会议室内有近50位公募基金和券商资管代表到场参会,投资机构更关心什么问题?

    在成本端,烈酒价格的不断上涨让百润股份在基酒的选择上同样遇到一些困难。有投资者关心公司加快烈酒基地升级项目建设进程后的相关规划,刘晓东表示,将一部分用于鸡尾酒产品做基酒,另一部分会适时推出自己的威士忌产品,预计最快将于2024年问世。

    百润股份在2020年年报中表示,2021年公司将积极推进伏特加威士忌工厂建设和烈酒(威士忌)陈酿熟成项目建设,尽早实现降低预调鸡尾酒产品成本,保证基酒高质高效供应,并加快推出highball等威士忌为基酒的系列产品步伐;同时积极促进烈酒基地升级项目(二期)建设,为消费者提供利口酒、日常消费型威士忌等烈酒及配制酒新品奠定良好基础。

    刘晓东将烈酒基地看作百润未来参与竞争的一个重要能力,有投资者觉得这是“跨品类竞争”,但百润则认为两者属于未来人们生活方式转变过程中的同类产品。

    全球新型肺炎疫情实时查询

    版权声明

    1本文为《每日经济新闻》原创作品。

    2 未经《每日经济新闻》授权,不得以任何方式加以使用,包括但不限于转载、摘编、复制或建立镜像等,违者必究。

    3版权合作电话:021-60900099。


    推荐阅读
    更多热门新闻   打开每经APP
    分享成功
    每日经济新闻客户端
    一款点开就不想离开的财经APP 免费下载体验