清华大学国家形象传播研究中心主任范红：企业品牌是国家形象重要载体 原产国形象也将影响企业品牌形象

5月10日，清华大学经济管理学院中国企业研究中心与每日经济新闻联合出品的2021中国上市公司品牌价值榜在北京正式发布。经过5年积淀，发布活动吸引超过100家上市公司代表、学者专家齐聚一堂，论道资本品牌增长引擎，热议万亿价值榜单背后趋势。

清华大学国家形象传播研究中心主任范红在会上发表了主旨演讲，重点探讨了企业形象与国家形象的关系。清华大学国家形象传播研究中心成立于2014年，是清华大学六个院系跨学科研究国家形象的专业机构。

范红在演讲中表示，中国企业品牌传播也是国家形象传播的一部分，中国企业的品牌形象和影响力，是中国国家品牌形象的重要载体。范红同时指出，中国企业品牌可能只有两三个在全球是特别知名的，或者全球能认同的。中国非常多企业要走到全球的视野中，还有很长的路。

范红 每经记者 张建 摄

企业品牌是国家形象重要载体

范红在演讲中介绍，在国家形象的研究中，往往将国家形象分为显性形象与隐性形象，以往所重视的常是显形形象，强调从硬件上来看中国怎么与众不同，但在中国走向世界打造全球品牌的时候，更重要的应该是隐性的形象。

国家品牌的六个方面包括投资和移民、旅游、进口产品、文化和遗产、治理、国民。范红解释，这其中公众会对这个国家的产品产生经验，得到产品是否高质量和原创性的各种印象。企业能够成为优秀的全球品牌，无疑将进一步推动国家形象在全球的建构。

“中国产品在海外的影响力，是国家形象最重要的载体。”范红认为，对国家品牌的联想与对企业品牌的联想密切相关，产生全球认同度较高的企业品牌，将积极推动中国国家品牌的塑造，而原产国的形象也将影响企业品牌形象。

说起瑞士大家想到的是手表，说起日本是任天堂和松下。范红指出，瑞士与日本的这些国家形象的联想，是以行业、产业、技术和企业品牌为特别重要的国家形象支柱，反观目前的中国，外国人是不太清楚中国的特色行业的。这需要更多中国企业走到全球更宽广的视野中，在品牌上加强建设。

全球性品牌应该触及消费者内心

范红特别指出，品牌需要关注核心价值观、全球性和普适性，中国企业在做品牌的时候特别强调中国性，有些时候能够得到全国很多的共鸣，但全球的品牌应该更多关注世界性。全球性的品牌应该是为了达到每个人心中特别的地方，触及到消费者内心。

在演讲中，范红以全球众多游客热爱的迪斯尼举例，迪斯尼品牌讲述具有普遍吸引力的故事，这些故事引起了全世界人民的共鸣，无论他们的种族、背景如何。这正如迪斯尼CEO Michael Eisner所说，品牌是一个活的实体，它的成功是日积月累的过程。每个企业与产品的品牌都由千万个细节构成。

范红同时表示，好的企业品牌形象，可以让利益相关者认知和了解企业；品牌认同度让利益相关者认同企业的价值观，以及企业所倡导的社会公益事业。同时，品牌让利益相关者喜欢企业的组织文化、行为方式、外表形象，等等。同时，品牌信任度能够让利益相关者信任企业的愿景、承诺和负责的态度，信任企业管理者和员工，特别是在组织发生危机的时候，要快速建立信任。

品牌由细节构成，它是整体各部分的总和，也是一套互联体系。范红称，企业要重视品牌价值的积淀。企业应当重视品牌传播矩阵，找准品牌形象定位，表达好“我是谁”，这其中企业家与员工形象也是不容忽视的一个方面。

企业进行形象战略设计时，应该更加注重隐性形象方面的传播。“如果我们只是有硬的经济价值，而没有用道德作为企业的核心引领，我们的道路不会走得太远。”范红认为，客观物质形象传播之外，要更多追求文化内核，企业主观精神追求，如愿景、使命、企业价值观、道德、社会责任感、行为准则等。