上市首日破发、市值6.47亿美元 洋葱能在纽交所讲好“品牌梦工厂”故事吗？

借力71万KOC（Key Opinion Consumer，即关键意见消费者），跨境电商赛道，杀出了一匹黑马。

北京时间5月7日晚，洋葱集团正式登陆纽交所，股票代码为“OG”，发行定价7.25美元，共发行1250万股ADS。

图片描述：洋葱集团上市敲钟仪式现场

图片来源：洋葱集团供图

洋葱集团官网显示，其成立于2015年,母公司为Onion Global Limited，旗下业务包括跨境社交电商平台洋葱O'Mall、洋桃跨境供应链等，洋葱O'Mall为洋葱集团核心业务。

跨境电商早已是巨头的游戏，作为中腰部企业洋葱集团如何突出重围？答案或许在于以KOC为基础的社交裂变销售方式和资本上。

值得一提的是，洋葱集团似乎并不认可跨境电商或是社交电商这类外界赋予它的属性。在上市敲钟仪式的现场，洋葱集团CFO何珊不止一次地向《每日经济新闻》记者强调，洋葱集团的定位是全球品牌资产管理集团，在招股书上，洋葱也强调自身的使命是成为“品牌梦工厂”，洋葱集团在招股书中提及，2020年，O'Mall自有品牌产品销售产生的GMV总额达到了5090万元人民币，“我们想成为LV母公司的那种企业。”何珊说。

的确，KOC模式下的洋葱集团在品牌孵化上有一定优势，通过71万KOC的私域流量，似乎很容易获得初始用户群，“三线城市的消费者多数还处于懵懂状态，这个时候如果达人（KOC）告诉你哪个品牌好，比较容易建立信任感。”上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽说。

只是，KOC终究还是一个偏小众的群体，数量增长容易触碰天花板，KOC模式下的社交、跨境电商本身的品牌孵化能力从已有案例来看都比较有限，无论是孵化自有品牌，还是三方品牌，如何跳出有限KOC围成的“圈”，面临较大挑战。

集结71万KOC突围下沉市场 中小跨境电商夹缝求生

在业务模式上，洋葱集团采用电商平台和社交媒体相结合的方式进行，借助目前超71万KOC深度影响网购消费者决策及购买。此外，启信宝显示，截至上市前，洋葱集团共完成了5轮融资，其中完成于2017年3月和2017年10月的两轮融资，分别高达1亿元和2亿元。

受益于洋葱O'Mall的GMV高速增长，洋葱集团在2019年扭亏为盈。

招股书显示，洋葱集团2018年、2019年、2020年营收分别为18.05亿元、28.51亿元、38.11亿元，2019年及2020年同比增速分别为57.92%、33.67%；净利润分别为-9475万元、1.03亿元、2.08亿，2020年净利润同比增长102.27%。

平台KOC的数量也在近年来水涨船高。根据招股书，截至2021年3月31日，洋葱O'Mall总KOC的数量已经超过71万，截至2020年12月31日，KOC总数量为69.14万，截至2019年12月31日，该数量为49.25万。

崔丽丽向《每日经济新闻》记者表示，在她看来，洋葱O'Mall目前的模式是S2B2C模式，KOC即扮演着其中的B端角色，“KOC实际上就是类似于团长的角色，利用社交分销的模式进行商品销售，这个模式的优势就是私域流量。”

“公域流量下，巨头林立，新电商想要在平台林立的格局下生长，必须要抓好私域流量的机会。”崔丽丽说。

何珊对《每日经济新闻》记者表示，当初之所以会选择通过招募KOC来进行商品销售的模式，是因为注意到了代购这一广大群体的存在。

“在跨境电商行业还没有成型的时候，代购行业的生存情况非常好，这个市场很有空间，所以我们当时就想探索，如何帮助代购不用囤货、压钱，更轻松地进行转化。”何珊表示，代购有很强的卖货能力和客户群，并且可以在迭代中演化成不同的形态。

在KOC（关键意见领袖）的模式下，KOC们会不断向公司反馈市场信息，“比如，我们的自有品牌在刚开始投放的时候，KOC就会告诉你，消费者已经不喜欢你这个品牌了，这个时候公司可以选择迭代品牌。”何珊认为，如果一年新推出30个自有品牌，其中能有三五个成功，已经算是不错。

5月7日，一名洋葱集团的代理商告诉《每日经济新闻》记者，只要向其交纳1000元钱，就可以获得一个终身的线上店铺，如果向洋葱集团交纳10000元加盟费，就可以成为具有招商权限的代理商。“1000元开店成为店长，无论是自购还是销售，都有15%-21%的利润，但不能招商，且名下所有店主的销售利润与代理商挂钩。”该代理商表示。

通过社交裂变的方式，洋葱正试图从下沉市场突围而出。

网经社电子商务研究中心跨境电商部主任、高级分析师张周平向《每日经济新闻》记者表示，在市场布局上，洋葱集团借助社交电商模式将公司未来的发展方向重点放在了三四线城市的下沉市场。“无疑，在一二线城市，新中产的海淘需求逐渐满足之后，三四五线展现了对海淘的强大需求和购买力，县域地区跨境电商的渗透率极低。抓住了海淘市场下沉红利的洋葱，未来方向其实还是在‘下沉’。”

2019年，洋葱集团时任CMO潘建岳曾对外表示，洋葱集团刚好处在跨境电商和社交电商两个赛道中，可以将品牌推广到更多二三线城市，并通过社交模式做超级量贩。据了解，目前洋葱集团合作超过4000个品牌，集中在二线品牌和其他小众的新潮品牌。

只是，在巨头林立的跨境电商赛道，洋葱能否依靠特有的模式突出重围，还是一个未知数。从市场份额上，洋葱尚无法和巨头比肩。根据易观分析发布的《中国跨境进口零售电商市场季度监测报告》，2020第四季度，天猫国际市场份额为37.2%；考拉海购市场份额为27.5%；京东国际市场份额为14.3%。

GMV增速下滑 定位“品牌梦工厂”自有品牌如何出圈？

目前，洋葱集团的增长并不稳定，多项数据已经开始呈现出下滑迹象。从平台成交金额看，洋葱集团2018年、2019年、2020年GMV分别为24.46亿元、38.42亿元和44.29亿元，增速从2019年的57.1%下降至2020年的15.3%。

此外，洋葱集团截至2020年3月31日的3个月GMV为9.43亿元，上年同期7.31亿元。洋葱集团在招股书中表示，预计截至2021年3月31日的3个月的总收入为6.5亿元至6.7亿元，较截至2020年3月31日的3个月约7.10亿元的收入下降约8.5%至5.6%。收入减少的主要原因是集团销售和O'Mall销售产生的GMV总量均有所下降。

在平均订单价值上，洋葱集团截至2021年3月30日的平均订单价值是247元，上年同期该数字为264元。

此外，张周平认为，洋葱集团以合作品牌方为主，这就考验其对合作品牌方、经销商的把控能力，对可能出现的假冒、未经授权或侵权产品都是公司未来发展潜在的风险。其他风险还包括：政策法规、KOC忠诚度、商品库存、供应链把控等。

网络消费纠纷调解平台“电诉宝”数据显示，洋葱从2019年至2020年的各个季度及年度消费评级中，均为“不建议下单”或“谨慎下单”评级。投诉频频，问题集中在售后服务、货不对板等，并在2017年2月因售假化妆品被广州市天河区食品药品监督管理局处罚。

或许是为了寻找稳定的增长点，洋葱集团将自身定位为“品牌梦工厂”。招股书中提到，截至2020年12月31日，洋葱集团已推出21个自有品牌，累计涉及634个SKUS。在2015年8月至2020年12月期间，242个品牌通过平台进行首次销售后仅六个月内就创造了超过100万元人民币的GMV。

洋葱集团在招股书中表示，期待从自有品牌上获得诱人的利润和长期品牌价值的增长。数据显示，O'Mall自有品牌销售额近年来呈现着高速增长，从2020年一季度的910万元人民币增长到2021年同期的2270万元人民币，增长了149.1%。或许是受益于自有品牌，同时，洋葱集团净利润率从2019年的3.6%增至2020年的5.5%。

只是，培育自有品牌，也意味着将向市面上推出更多新品牌，而新品牌背后的潜在市场早已为巨头所垂涎，“洋葱集团孵化的品牌需要对标平台的客户，面临着出圈困难的问题”崔丽丽说。

早在2020年7月，天猫宣布开启新品牌成长计划，计划在2年内帮助5000个品牌成为所在行业的“独角兽”。据天猫方面介绍，过去3年，天猫平台已经产生10万个新品牌，占据天猫整体商家数量的40%。

洋葱集团在品牌孵化上的依仗，依旧是KOC。

KOC作为私域营销的重要生态，更贴近消费者，也能带来的是更为精准的流量触达。在接受记者采访时，何珊表示，以KOC为基础的模式下洋葱集团能够集结更多碎片化的流量。只是，超过70万的KOC群体虽然能助力洋葱集团低成本地快速崛起，却也使得洋葱集团更像是在“小众自萌”，毕竟资本市场早已有前车之鉴。

与洋葱集团一样采用分销型社交电商模式的云集，股价两年间已从发行价11美元跌到不足2美元，市值2年暴跌80%，云集虽未实现盈利，但其GMV、用户数量、营收均在洋葱之上。

云集没有讲好的“故事”，换洋葱集团来讲，能讲好吗？

根据招股书，洋葱集团此次募资约50%将用于发展自有品牌及拓展合作伙伴关系，约20%用于扩大销售渠道，约15%用于提升技术研发能力，剩余约15%将用于补充企业日常营运资金等。

上市首日，洋葱集团股价高开低走，截至收盘报7美元/股，跌幅3.45%，跌破发行价，收盘市值6.47亿美元。

封面图片来源：洋葱集团供图