一年超200起融资 复盘新消费品牌井喷逻辑：紧随Z世代 故事、社交不可少

近两年，消费赛道持续火热，新消费品牌井喷崛起。

“去年，在消费品牌里超过200起的投融资，28个项目过亿，有些融资还不一定包括在内，有些融了资但是没有对外披露。”3月27日，在2021年中国新消费新国货大会（以下简称“大会”）上，前腾讯电商总裁办战略分析师、海豚社创始人李成东表示。

逸仙电商、泡泡玛特......短短几年间，一家家从独角兽跑向上市的明星公司正在改变中国的零售格局，同时也给国际品牌带去了压力。

亿滋中国副总裁朱忆菁向《每日经济新闻》记者表示，国际性品牌这两年在中国的压力都会很大，“过往国际性品牌的确是在产品质量、消费者的理解和沟通上是有优势的，但这几年本土品牌追得很快，至少在产品包装上实际已经做得非常好了。”

相较于传统品牌，新消费品牌的“嗅觉”更为敏锐，打法更灵活。它们有着清晰的产品定位，多专注细分品类下的大市场；它们紧随Z世代，通过研究新消费群体的喜好，形成自己的IP；它们抓住渠道变革红利，打破流量壁垒。

新消费品牌的井喷，是汹涌而来的新消费时代的缩影。

新品牌上市潮起 新消费时代到来

2020年年末，新消费品牌迎来上市潮。

2020年12月11日，潮玩品牌泡泡玛特登陆港交所，发行价定价为每股38.50港元，上市首日开盘价一度暴涨100.26%至77.10港元，当日收盘市值953.29亿港元。

2020年11月19日晚，国货美妆完美日记母公司逸仙电商在美国纽交所挂牌上市，成为国内首个美股上市的美妆集团。在首个交易日，逸仙电商股价盘中一度暴涨超96%，收盘市值突破122亿美元。

启信宝显示，逸仙电商成立于2015年7月。换句话说，从公司成立到上市，逸仙电商只用了5年时间。

从数据上看，新消费品牌的崛起更为直观。

2020年，天猫双11总成交额（GMV）达到4982亿元，比去年同期增长26%。其中，360个新品牌拿下细分品类第一，不仅远超2019年（在2019年这个数字仅为11个），也超2020年天猫61826个，其中，完美日记、花西子、Ubras、云鲸、润百颜、三顿半、认养一头牛等16个新品牌累计成交额均突破1亿元。

除了成交额的大爆发，消费品牌越来越多样化，近两年，品类也呈现大幅增长之势。

据京东大数据研究院发布的《2019年终消费趋势报告》显示，当年京东平台新增的细分品类达到728个，198个品类的商品数量增长超过100倍。

阿里研究院的《2020中国消费品牌报告》也指出，2019年，品类创新对市场规模扩大的总体贡献度达到44.8%，较2018年大幅度增长了15.2个百分点。

在大会现场，腾讯广告全国本土日化服饰业务总监金苔总结了新消费时代的三个特点：一为品类需求愈加细分，二为价值体验的推动转化，三为消费场景加速融合。他发现，很多品牌在推出SKU的时候，不是品牌主导推动的，而是市场、消费者推动的。

背后推手：Z世代人群消费观变革

“随着消费世界被改变，品牌也在加速被迭代。”哔哩哔哩副总裁，UP主商业化负责人张振栋表示。

他将品牌至今的发展归纳为经历过三个阶段，依次为：品类品牌阶段、流量品牌阶段和用户品牌阶段。

在品类品牌阶段，品牌需要做的是把整个品类进行垄断，比如说速溶咖啡有雀巢、洗洁精有白猫。在流量品牌阶段，出现了“围绕流量经营品牌”的现象，随着流量越来越贵，品牌不得不从经营品类、流量到如今经营用户。

“如今兴起的这波新锐品牌开始深度挖掘用户的需求，真正和用户进行长期交流，他们整个生产路径和之前完全不一样。”张振栋表示，品牌变革的推手为Z世代人群消费观的变化，Z世代的消费人群对价格敏感度并不高，他们更在意品牌的价值观、包装是否酷。

新一代的消费者倒逼出与以往截然不同的新消费品牌。

金苔提到，为了满足Z世代的需求，新消费品牌开始呈现出两个非常大的特征，一是有强的故事性，二是有强的社交性。“你会发现越来越多品牌的创始人有两个特征：一是他们很会讲故事，二是他们本身可能就来自于一些杂志或时尚类的媒体，他们知道怎么将这个品牌包装的更加美好。”

钟薛高联合创始人周兵对钟薛高成长历程的复盘，也印证了金苔的观点。他表示，钟薛高在发展的过程中，通过产品的打造、内容的打造，不断与电影、明星、书、网红发生不同的故事，这些故事都是消费者喜欢的，钟薛高和消费者就会产生更多的故事。

周兵在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，钟薛高的崛起有地利、人和，冷链物流的完善是基础设施层面，保证了钟薛高能够质量良好地到达消费者手中，更重要的是，新一代消费者长大之后，他们对于中国本土品牌和国外品牌有着不同的理解，也给了钟薛高这类消费品更好的机会。

除了消费者的改变，朱忆菁认为，本土人才也在近些年不停涌出，一定程度上成就了如今新消费品牌群雄并起的局面。

“在iPhone出现之前，很多人都知道消费者内心希望手机的使用能够更便捷更智能，但如果没有企业家或者是创始人去发掘这个事情，需求便没有办法被激发。”作为在快消赛道浸淫了超过10年的资深人士，朱忆菁发现，这10年来人才质量的提高和资本市场的越加发达，促成了如今新消费品牌迭起的现状。

打法逻辑：渠道变革新品牌争做“网红”

“每个时代级的渠道的诞生，都一定会带来新品牌的诞生。”快手电商营销中心总经理张一鹏表示，如今的短视频+直播的赛道已经成为了移动互联网的基础设施，整个直播+短视频的行业的用户渗透率已经达到了全网用户的88%。

可以发现，新消费品牌大多以微博、小红书、抖音、B站等新媒体为主要营销平台，以电商、直播渠道为主要销售阵地。

越来越多的新品牌，正从线上渠道崛起，如发迹于小红书的完美日记。此前，在接受媒体采访时，逸仙电商新零售事业部总裁冯琪尧曾复盘了完美日记破局的关键点。据其表示，2018年2月，完美日记将小红书作为重点渠道开始运营，并加大了投放力度，按照“金字塔式”的投放策略，投放了明星、各个量级的KOL。

数据显示，2018年11月，小红书上与完美日记相关的搜索曝光量是1月份的12倍，在当年双11，完美日记成为销售额破亿元的国货美妆品牌。

为了配合渠道变革，新消费品牌早已形成自己的打法逻辑。

一枕星河整合营销机构总经理李龙玉表示，对于一个新品牌来说，在0-1这个阶段，找到最适合的渠道，先把这个渠道打透是非常重要的，“比如，在对现有品牌的打造上，我们在把小红书渠道打透之后，会持续在上面做深耕，同时今年会慢慢辐射到抖音、B站这样的一些平台，把品牌从1再继续做到10。”

就连国际大牌也早已不再一成不变。朱忆菁透露，从销售渠道来说，亿滋中国从传统的线下超市到电商旗舰店都有建设，如今在抖音、快手等销售渠道也可以找到亿滋中国的身影。

在营销上，亿滋中国也在转变打法。“比如炫迈这类品牌，我们早就开始在B站、小红书上进行营销，每年改变的无非营销预算的配比问题，可能三年前我们在视频网站上的营销预算只是较小的部分，但是从去年开始在视频网站上的营销预算已经是我们在我们在数字媒体上超过一半的投入了。”朱忆菁说。

新的渠道和营销方式能够让一个新品牌迅速崛起，但一个新品牌如何从网红走向真正的品牌，或许是决定其是否能够长期生存的关键一步。

“钟薛高做到流行之后，作为一个新的消费品牌来说，能流行多久，或者说能够活成什么样子，这是我们最值得思考的问题。”周兵说。

金沙江创投主管合伙人朱啸虎认为，从流量到品牌是新消费品牌的唯一路径。在他看来，在从流量成长为品牌的路上，产品力、组织力和资本力非常重要。

“真的把产品做到极致以后，用户会自己为它代言，会自己发朋友圈宣传这个产品。”朱啸虎表示，一个品牌从0-1确实是很容易，但是1-10、1-100确实很难，在5-20亿阶段，就需要考虑多渠道、品牌矩阵，包括线上线下联合运营，这个时候就开始需要有组织力。

“20-50亿是很难的，这个阶段非常考验一个公司的组织力，你必须能够做全渠道、全业态的布局，必须能在内部突破自己的瓶颈。”朱啸虎认为，在产品力和组织力的基础上，如果能够借助资本快速发展，才有机会成就一个百亿品牌。