新东方、跟谁学、好未来集体暴跌！疯狂营销之下，教培行业如何迎接监管新规？

3月27日凌晨2点31分，东方港湾创始人但斌发布了一条微博“部分中概股遭到‘血洗’，多事之秋……”

教培行业的上市公司，似乎更是处于旋涡中心。跟谁学、新东方、好未来分别收跌41.56%、11.12%和7.44%，盘中甚至一度分别下跌超过50%、20%和20%。

对于暴跌的原因，新东方和好未来均未回复《每日经济新闻》记者的采访，跟谁学则向记者表示“不便评价”。

事实上，教培企业的股价下跌早已开始，而这背后，则被认为与“风雨欲来”的监管和整顿关系密切。此前，过度营销等带来的争议，以及与之相随的各类“痛点”，已持续许久。

记者采访的业内多名人士均坦承，作为“刚需”的教培市场仍将继续存在，监管也是必须。而在整顿风暴之下，行业的变化或许才刚刚开始。

教育监管新规将出？业内：疯狂举动必将引来治理

在周五晚中概股教育股暴跌之前，一系列关于教育监管新规的传言已开始蔓延。从北京6岁以下学科类培训将暂停，到网上流传关于开展减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担试点工作，以及官媒不允许教育公司投放广告等消息被热议。

目前，针对网传开展“双减”试点工作，教育部有关负责人表示，规范校外培训及减轻学生过重课外负担是常态工作，国家和地方出台政策以官方渠道发布内容为准，谨防误传形成不确切信息。而上述其他信息还未被完全证实，但有业内人士向记者坦言，过去一年头部在线教育的疯狂举动，引来这一轮治理，肯定会有严格的监管措施。

投广告、做品牌，去年各大教培机构大量烧钱的情况早已成业内常态。但在光鲜亮丽的广告之下，校外培训乱象丛生，从贩卖焦虑到爆雷跑路，教育逐渐丧失温度。《人民日报》近日便发文四问校外培训：这是做教育还是做生意？这是教知识还是教套路？

另一方面，各地也在逐渐加强管理。北京市教委在今年3月发布相关声明时便称，一段时间以来，有些培训机构存在疫情防控不到位、虚假广告、退费难、超纲超前教学、教学质量不高等问题，引发了社会的广泛关注，家长和学生对此意见较大。针对这些群众反映强烈的突出问题，在有序恢复中将进一步规范管理。对打着教育旗号侵害群众利益的行为，紧盯不放，坚决改到位、改彻底。

实际上，不乏教培企业已在告别应试教育，转向素质教育。今年3月起，从51Talk宣布要打造在线英语素质教育系统到斑马AI课上线美术系统课，定位全学科素质教育品牌，反思应试教育、提倡素质教育的公司逐渐出现。而在一些教育投资人士看来，这场关于整治校外培训的“风雨”，也是在去以应试为中心的培训产业的落后产能。

“营销过度”将成监管重点？

前述业内人士口中所谓的“疯狂”，主要体现在，企业在资本加持下的大规模营销等。“热钱涌入导致虚火过旺。”《人民日报》近日的文章更是直言不讳。

数据可见一瞥。财务数据显示，2020财年，跟谁学的销售费用增长至58.16亿元，占其净收入的81.6%；同期，跟谁学同比由盈转亏，亏损额达到13.93亿元。

好未来同样“不甘人后”。2021财年第三季度，其销售和营销费用为4.21亿美元，同比增长120.3%；同期，好未来同样由盈转亏，亏损额为4360万美元。

在华熙基金合伙人王亚宁看来，这种高营销费用之下，是头部企业争抢流量的结果，而不仅是教育，这也是很多在线行业的共同特征，“从某种程度上来说，这种抢流量是对的，但同时也有点偏颇。教育本质上不是个流量生意，它是重服务的”。

销售的“用力过猛”，还是由消费者买单，服务质量弱化，企业爆雷跑路，成为主要的“痛点”。

“在我们投资机构来看，流量和你的教学产品、课程体系、服务质量要能匹配，但现在很多机构膨胀得过快，有一些其实师资和教学质量是匹配不上的。”王亚宁表示。

作为当事方的企业又如何看待呢？

“每个行业在不同阶段有它不同的特色，既然选择了这个行业，肯定希望不管是教学质量也好、经营效率也好，成为行业里面最好的企业。”前述跟谁学方面人士向记者进一步表示，公司一定是这个行业经营效率最高的一家，公司也亏损了，但亏损率一定是行业内很低的水平。

争议之下，加强监管似乎也逐渐成为共识。“本身教培这个刚需性的市场是存在的，但是现在确实有一点营销过度。我们自己也感觉确实需要一些规范和监管，但是监管到什么度（需要更多考量）。”王亚宁向记者表示。

整顿阴影下行业何去何从？

对资本市场上的教育企业来说，事实上，类似此次的股市“惊情”，早已并不新鲜，不管是政策变动带来的惴惴不安，亦或是“做空”势力的黑影而至。

在市场上，一些说法甚至认为，此次监管或者整顿，将严于以往各次。

在王亚宁的预测中，在教师资格证、学费的监管、消防等资质上，可能会有全国性的整顿，但是，监管部门应该不会采取全国“一刀切”的政策，各个地方会根据自己的特点出台一些政策。

那么，此次监管和整顿的“大浪”，又将把教培行业这艘大船推向何处呢？

前述跟谁学方面人士向《每日经济新闻》记者表示：“不管是任何政策的变化，在政策实施过程中，我们肯定是积极拥抱监管，去符合政策要求的。”

华泰证券在近期的研报中表示，短期内可能对行业产生一定冲击，但从长期来看，整治或将加速中小机构的淘汰出局，而在升学竞争越来越激烈的背景下行业需求持续上升，龙头机构最终有望享受市占率提升的红利。

当然，受到影响的还有投资机构。

王亚宁告诉记者，对于教培行业，为什么原来大家愿意把资金往这一块去投，是因为作为课外教辅，大家都觉得其监管不会像民办学历教育那样严格。

 

对于未来，王亚宁认为，教培和教辅行业会一直存在，只是接下来会加强监管，如果有一些特别好的标的，投资机构也还是会去投，只是说，因为现在各种政策还不是特别明朗，大家会比较谨慎一些。 

记者|宋可嘉 王琳 朱万平 

编辑|张海妮 夏志坚 杜波 肖勇

校对|程鹏

封面图片来源：视觉中国

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