打造爆款≠打造品牌 新消费进阶之路:讨好Z世代,社会责任不容忽视

    每日经济新闻 2021-03-16 14:01

    多个行业人士向记者表示:新品牌业务发展与社会责任履行不平衡,是“普遍现象”。这一方面是新品牌发展过程中普遍存在的阶段性问题;一方面,也是大浪淘沙下,所折射的部分新品牌的浮躁和短视。

    每经记者 李卓    每经实习记者 王紫薇    每经实习编辑 陈剑锐    

    新消费的浪潮汹涌让大量新品牌迅速壮大,但与之形成强烈反差的是:新品牌在社会责任表现上,还有很大进步空间。

    在每日经济新闻刚刚举办的“美好生活2021中国消费者品牌榜”Z世代榜单评选中,入围的Z世代品牌,社会责任得分区间在3—8之间(10分制)。其中,能拿到8分的只有3个品牌;拿到7分的6个品牌;除此外,如果以6分为及格线衡量的话,拿到及格分的是16个品牌。整体榜单Z世代的平均得分刚刚才到及格线。

    多个行业人士向记者表示:新品牌业务发展与社会责任履行不平衡,是“普遍现象”。这一方面是新品牌发展过程中普遍存在的阶段性问题;一方面,也是大浪淘沙下,所折射的部分新品牌的浮躁和短视。

    在普遍认知中,让新品牌履行社会责任或许的确有些难度,毕竟很多新品牌第一要务是活下去。履行社会责任似乎无法带来直接的业绩增长,还要耗费人力、财力、物力。不过,现在有权利回答这个问题的可能不只有企业了,还应该有他们的“衣食父母”——Z世代。

    近日,《每日经济新闻》记者专访到了独立咨询机构商道纵横三位合伙人,聊一聊新品牌和Z时代,也聊一聊社会责任与企业发展的统一性。

    爆品之后,新品牌发展困局

    什么是企业的社会责任?

    “社会责任的内容包含方方面面,但其本质和灵魂是:对影响负责。”一位长期关注企业社会责任的人士《每日经济新闻》记者如是表示。

    商道纵横合伙人、副总经理郎华在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,目前大部分的网红品牌并没有“责任价值”的理念,“在现阶段它们(新品牌)主要的诉求还是盈利、获客,并没有很系统的去考虑自己的使命和社会使命,甚至很多品牌并没有形成自己的品牌内核。”

    另一位商道纵横合伙人、副总经理冯雨露在观察美妆行业也同样发现,网红不等于可持续。“新品牌应注重可持续发展,或许才可以走得更远。”

    此外,大部分新品牌企业,都没有通过企业社会责任报告或官网等公开方式全面专业地披露履责信息,这无疑对社会公众全面了解及评估企业CSR真实水平也造成了一定影响。

    商道纵横合伙人吕秀娟就指出,新茶饮行业的企业都存在CSR相关信息披露不足的情况,这导致了行业企业普遍得分较低。

    此外,从CSR四个维度进行考量,新茶饮企业在CSR战略与CSR管理两大维度存在较大不足,没有明确的CSR战略表述和常态化的CSR战略,在CSR传播方面虽有使用新媒体作为传播工具,但CSR报告及CSR网站两大关键指标存在较大空白,而CSR项目也以公益捐赠为主,缺乏与行业特色和业务相关的系统性的CSR项目。综合来看,新茶饮行业在CSR方面缺乏包括战略、管理等方面体系化规划建设是其得分低的关键原因。

    值得一提的是,商道纵横为本次“美好生活2021中国消费者品牌榜”提供社会责任专业打分,是基于CSR战略、CSR管理、CSR项目及CSR传播四大维度。

    在消费变局之下,新品牌借助直播带货等新渠道的兴起,利用“爆品”策略迅速破局,在短时间内提升品牌、销量。

    爆品背后,很多新品牌的付出代价也不低。

    直播带货助力产品爆卖并不代表品牌方盆满钵满。事实上,爆品的更多的利润到了带货达人囊中,品牌方收入甚微;带货达人的强流量带来的短期效果明显,可一旦脱离带货带人,品牌方自身的品牌力无法支撑起长期的销量目标,甚至可能遭遇断崖式下滑。

    新品牌做爆款、赚快钱容易,但这种借助外力的发展方式多多少少会伴随一些“揠苗助长”的后遗症,品牌方该塑造自己长期赢利能力?

    在新品牌中,一些品牌已经将自身发展与品牌社会责任相结合,寻求新的增长点。

    尽管专业人士普遍对于网红新茶饮行业的社会责任表现评分不高,但也关注到随着企业走向IPO阶段,行动也在悄然变化。

    比如,喜茶在2019年发起“绿色喜茶环保计划”活动,并在2020年进行升级,在可持续包装、可持续门店、减少塑料污染以及消费者倡导等方面进行CSR的实践与创新。郎华以此为例,希望未来新茶饮行业在设计社会责任项目时,可以基于自身行业特征,将工作落实在减塑和减碳两大议题上。

    一位在社会责任领域从业多年的人士向记者表示,外企、央企在社会责任方面走在了前列。“品牌形象与社会责任相辅相成,他们已经形成了通过社会责任彰显品牌使命并为品牌带来更多价值、更多认可的正循环。”

    “过去的一两年有太多昙花一现的网红品牌,如何让流行变得经典我认为是创始人应该思考的问题。希望大家在思考时,可以站在未来,看现在。”郎华表示。

    而忙于求存、求增量的新品牌是否应该把一部分精力花在社会责任上?这或许还要去问一问他们的“衣食父母”——Z世代。

    Z世代消费新趋势:愿为社会责任埋单

    98年出生的Z世代消费者、自称“蚂蚁森林”高级种树专家小伍接受《每日经济新闻》记者采访时表示,自己消费时会更在意产品的品牌能否给自己“精神力量”。

    “它的理念让我认同,我就愿意用买买买支持一下。如果一个品牌长期做利他的事情,我就是他的忠实粉丝。因为支持他(品牌)让我觉得不仅仅是在消费,而是在做正确的事。”小伍说。

    “利他”,是小伍与记者聊天时常出现的一个词。事实上,微信运动捐步、蚂蚁森林种树是现代年轻人绿色公益的常规选择。

    记者了解到,今年植树节,不少“没条件种真树”的年轻人相约蚂蚁森林一起种树。另有一些年轻人利用公益平台捐出了一棵树。

    Z世代所处的时代、以及物质条件相对比较优渥,他们的消费越来越多地倾向于“喜欢什么买什么”,他们更喜欢体现自我社会价值的可持续消费。

    小伍表示,随手“日行一善”可以让他体会到自身的价值。“做件好事会开心,我觉得这也是自我价值的体现。”

    小伍不是Z世代中的个例。

    商道纵横的一份报告显示,年轻群体对可持续消费的关注度高于年长消费者,20岁及以下的消费者对可持续消费的关注度最高,占比为81.8%。

    各年龄段消费者对可持续消费的关注程度

    图片来源:商道纵横供图

    “Z世代的消费群体,本身对环境、社会等议题有更高的认知。品牌如果想要抓住新消费群体,可以通过自己的产品设计、品牌价值上更好的去强调自身的社会使命,促进品牌更持续的盈利能力。”郎华说。

    据公开数据显示,国内Z世代人群达1.49亿人,2020年,该群体将占据整体消费力的40%。这是一股任何人都无法忽视的力量,无论是平台方还是品牌方。

    以阿里、京东、苏宁为代表的电商平台已经将抓住Z世代消费群体定位到战略发展层面。对于那些以Z世代为主要消费客群的新品牌来说,能否“抓住”这一群体更是直接决定了自己的竞争力。

    “Z世代的品牌已经有非常好的先发优势了。且目前新消费群体对履责社会责任的品牌更为青睐,新品牌们完全可以通过新消费群体所表现出的需求、爱好,引导一种更积极向上的社会价值观”郎华表示。

    目前,伴随着新消费群体在消费市场拥有更多“话语权”,企业及品牌发展的这一转变点正加速到来。

    “这个机会很难得。我希望新品牌可以利用自身优势尽快建立自己的品牌使命,为自己未来能够去实现持续发展建立一个明确的行动路线,实现可持续发展。”郎华说。

    社会责任与企业盈利并非背道而驰

    谈及社会责任则避不开一个灵魂拷问:社会责任与企业盈利是否相冲突?

    北京京师律师事务所律师许浩接受《每日经济新闻》记者采访时曾表示,企业在壮大的过程中会产生角色冲突,需要完成从刚开始追求成本最低、经济利益最大化到更强调的维护公共利益秩序的转变。

    “企业想走更远,那么就应主动应对这一冲突。我认为解决这一问题核心,应是关注社会责任以及公平正义。”许浩说。

    而在郎华看来,社会责任与企业发展之间甚至并无“冲突”,社会责任可以为企业发展提供新的动能。

    管理学中,企业建立最先强调的便是确立Vision(愿景)和Mission(使命)。好的愿景和使命会让企业及品牌走得更稳、更远。“很多伟大的企业在创立时都有一个使命,这个使命不是要挣多少钱,而是如何应对、解决一个社会问题。这个使命往往成就了这个企业。”郎华表示。

    相较于新品牌,“老一辈”的企业已开始寻求社会责任与发展盈利的统一。

    《中国企业社会责任发展报告》(下简称:《报告》)指出,自2012年后,国内企业的发展目标已经出现转变,从追求盈利最大化到追求经济、环境和社会综合价值的最大化和最优化,实现企业可持续经营与社会可持续发展的多赢和共赢。

    除了央企、外企之外,互联网企业也在成长中逐渐的建立了自己的责任构架。

    “这些互联网平台目前非常明确自己的内核,然后这个内核其实可以帮助企业在面对动荡发展的外部环境中,不管是从股价来看还是自身发展来说,让企业获得强大的韧性和长期的增长势能。”郎华接受《每日经济新闻》记者采访表示。

    目前社会责任的语境边界在不断拓展。“社会责任的语境在向可持续发展、乡村振兴等主题融合。”一位业内人士也表示,“这就诞生了很多机会。”

    过于追求短期的销量与利润,往往会忽视社会责任,这是部分新品牌成长过程中普遍存在的阶段性问题。

    “发现社会诉求并可以及时跟进的企业,往往可以更好地创造长期价值的企业。”郎华表示,“不管是Z世代消费转变还是国家和社会的长期发展诉求,这都是企业自身核心盈利能力和价值创造的机会点。”

    封面图片来源:摄图网

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