客户端改名“真快乐” 国美求变：能否以零售娱乐化路线破局？

图片来源：每经记者 朱万平 摄

而立之年后，国美似乎越活越年轻了。

1月11日，国美客户端8.0.0版本悄然上线。《每日经济新闻》记者在应用平台看到，此次改版变动巨大，最受关注的，莫过于自App诞生便使用了近10年的“国美”客户端改名为“真快乐”。

值得一提的是，在客户端的更新页面记者看到，“抢-拼-噪”三步新玩法成为真快乐App的口号。不管是“抢”还是“拼”，在互动功能上都可谓下了重注，“噪”更是对年轻新消费群体的定位。

而此次改版也并非“一时兴起”。

《每日经济新闻》记者了解到，去年12月，国美控股集投资已成立真快乐（北京）科技有限公司全资子公司，注册资本为500万元；2020全年，国美已通过开启“买遍中国”“为美好生活拼了”等IP直播网络新消费群体、试水直播带货；2020年8月，“家·生活”进入第二阶段以来，构建线上线下互动的双平台战略也被国美提上日程……这一系列组合拳或均是国美零售娱乐化的草灰蛇线。

一个明显的信号是：国美求变，又究竟能否以零售娱乐化路线破局？

“真快乐”剑指新消费群体

不管是“抢”还是“拼”，都可以看出，“真快乐”客户端在互动功能上下了重注，而“噪”或更是对年轻群体“燥起来”的形容。

与此同时，客户端logo在颜色、形象等方面亦变动巨大：客户端国美吉祥物“小虎”和“真快乐”三字成为主要展示元素。在新功能介绍页面，九九会员、飞天茅台、百亿补贴等主打内容被放置在醒目位置。

国美方面对《每日经济新闻》记者表示，“真快乐”客户端作为国美娱乐化、社交化的新零售平台，将提供更多有趣的购物方式和品质服务，并进一步放大社交功能。

放大社交功能旨在满足广大年轻用户的娱乐化需求。新消费群体是淘宝、京东等各电商平台均在布局的“香饽饽”。

根据第46次中国互联网发展状况统计报告，截至2020年6月，10-29岁网民占比累计达34.7%，90后、00正成为主要互联网使用群体。随着这一群体购买力的不断增大，抓住这一群体的注意力，则意味着握住了未来零售行业的巨大市场。

早在2020年初，国美布局娱乐化布局已有预兆。

2020年年初，国美试水直播带货，并先后联合央视新闻、人民日报等国家级媒体举办了“为美好生活拼了”“买遍中国”等落地多个城市的直播带货，通过“知识型内容+顶级IP+场景化”模式吸引了众多年轻粉丝。而在去年8月，国美“家·生活”战略升级进入第二阶段，并着力构建以线上平台为主，线上线下互动的双平台战略。在此战略支撑下，国美将全国近3000家线下门店“上线”，用户可在线上实时登录附近门店体验购买。

此次国美的客户端升级后，线下门店将进一步利用线上赋能提供更优质服务。记者注意到，此次8.0.0版本“真快乐”重点关注用户在线下门店消费体验。为此，“真快乐”客户端中新增的“视频导购”功能，该功能可满足消费者线下门店消费时，线上视频客服全程导购服务。国美方面表示，线上视频客服全程导购旨在对标最高标准，改善以往线下购物中“打折都是套路，咨询没有门路”等参差不齐的服务质量，提升消费者购物的快乐指数。

改名＝求变

海豚智库创始人李成东在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，从国美重新定义客户端名称可以看出，国美在积极求变。事实上，国美在34年的成长中一直求变。此次“改名”并不是破天荒的第一次。

2017年，国美上市公司将“国美电器”改为“国美零售”，业内人士普遍认为此次“改名”是国美从单一电器经营转向全品类零售业务的一次升级。同年的“家·生活”第一阶段战略也证明了这一点：即国美于当年开始向“围绕‘家·生活’的产品+服务整体解决方案提供商”的转型。

李成东表示，国美选择零售娱乐化路线，也可看作避开与头部电商正面交锋而进行的差异化打法。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青则认为，零售娱乐化路线或是国美突破的一个路径。“跟京东、拼多多、苏宁易购这些相比，国美的电商路走得并不顺利，与它们拉开了距离。这次走零售化路线或能打破其增长的天花板。”

国美内部人士接受记者采访时则表示，此次客户端改名可以看做国美“家·生活”战略第二阶段已进入加速通道。

国美选择此时开启“加速模式”，得益于近几年对家生活战略取得的阶段性成果。除上述提及的直播带货等基于互联网的线上玩法，国美也在基于线下门店蓄势社区运营能力。记者了解到，去年国美对全国近3000家门店组建了众多社群，并在日常推进“社群+直播”模式旨在触达门店3-5公里内的庞大潜在用户群体。

可以预见的是，此次客户端全新改版后，国美零售娱乐化路线更是铁板钉钉。而此前蓄势多年、围绕“家·生活”战略布局多年的线上线下零售生态圈、“九九会员”服务升级等种种举措，也将成为国美娱乐化布局的重要支撑。

截至1月12日收盘，国美零售(00493.HK)股价上涨3.23%，报收于0.96港元，总市值为206.91亿港元。