专题·双十一的地产营销人| 中梁北方区域营销负责人戴文才:双十一打破北方冰冻线 转化效果超出意料

    每日经济新闻 2020-11-11 22:39

    目前来看,双十一营销的效果还不错。

    每经记者 吴若凡    每经编辑 陈梦妤    

    今年的“双十一”战局正酣,电商的盛会已逐渐蔓延至地产界。

    中梁北方区域营销负责人戴文才告诉《每日经济新闻》记者,11月是传统销售淡季,房企普遍想借这次营销活动把传统的淡季做活。这个双十一,中梁北方大区也尤为重视。

    中梁北方区域营销负责人戴文才

    “11月一到,我们区域内所有员工,就都将头像换成了购房节的LOGO,区域层面请合作方和媒体都参与了进来,保证有比较好的传播力度。”戴文才表示。

    在中梁地产的六个区域集团中,北方大区仅次于浙江大区(中梁经营多年的大本营),覆盖了5个省份和一个直辖市,有10家区域公司,总共超过80个项目。

    据介绍,今年中梁地产的年度目标在1680亿元,而北方大区的年度全口径指标在270亿元左右,占集团的15%以上。截止到10月30日,中梁北大区的业绩已完成160多亿元,整个11月的保底指标在30亿元(均为操盘口径)。

    戴文才表示,中梁也会跟着节点走,以双十一为切口,抓住12月的营销大节点。一般1、2月春节和5、6月、金九银十都是传统营销季,12月则是年终冲刺,各大公司的活动力度、激励制度都很大。

    双十一拯救开发商?

    11月南方还处在深秋季节,北方大部份区域已经转冷,消费者外出购物购房的意愿已经减弱。但双十一,拯救了开发商。

    戴文才认为,通过这几年电商的铺垫,老百姓已经养成了双十一购物的习惯,一定程度上也刺激了一些购房需求。同时,一季度因为疫情的关系,房企值标普遍完成度较低,所以中梁北方区域提前发力,在二季度顺利完成了半年指标,下半年集团就给区域追加了20亿元指标。

    “虽然三季度北方区域也顺利完成了指标,但坦白讲,9月、10月没有明显增量,十一国庆全国各地的小高潮很短,10月第三周马上就冷了下来,北方冷得更快。因此,这个双十一,北方大区显得尤为重视。”

    戴文才告诉记者,为了把传统的淡季做活,中梁北方区域集团的10个区域公司,都搞了主题名为“双十一好房折扣节”的活动,大区做了万全准备,自9月底就推出了双十一购房指引,共有60个多项目参加了折扣节。

    具体来说,中梁北方区域公司会利用直播来覆盖一些活跃城市,利用城市属地化电商平台同时开播,把意向客户和老业主以及网上的意向客户,让他们参与进来。

    以北方区域的河南信阳为例,作为郑州区域重点覆盖部分,周边的信阳在近日已经做了两场直播,有些项目当天晚上就有了十几个线上“小定”。

    “说是直播,已经是集中收网。”

    据戴文才介绍,从做前宣,到最后的爆点,中梁做了详细的指引和营销策略。

    首先在前宣阶段,通过电商平台的现有粉丝,加上10家区域公司在当地的媒体资源,把所有合作方圈进来联合造势。然后结合线下,在售楼处举办“礼品抢拍”、“超市大赢家”、“购物车清空”等暖场活动,与线上双十一挂钩;再加上直播间优惠,诸如“11万购房补贴券”,“11111元车位抵用券”等直接购房优惠,“万元现金红包”、“锦鲤大礼包”、“家电大礼包等大补贴”等。

    “人造节点”转化效果超出意料

    “从疫情期间的搭台,到如今每个月有几十套线上成交,目前来看,双十一营销的效果还不错。”

    戴文才告诉记者,中梁的集团和区域公司反应比较早,率先启动线上售楼部,后面一直持续在做,每个项目疫情期间都有卖,项目的线上平台如网页、微信群、线上服务、直播交流等,都搭建得比较早,吸引了很多外地客户来看。

    以中梁津门首府为例,戴文才介绍,基于天津良好的落户政策好,一些外地客户通常会在线上平台搜索房源,同时,靠近天津的河北沧州地区,直播氛围非常浓郁,老百姓对直播接受度高,那里的直播卖房转化率尤其高,线下来访量里10个就有1个是看了直播后慕名而来。

    同时,当地一级经销商为了营销,自己也做起了平台直播,所以沧州会经常有很多主播坐镇售楼部,而开发商就因势利导,用客户心理做平台,转化率比较好。

    戴文才表示,以往11月是平销季,卖房很慢,所以要搞大开盘,就是因为这些节点能够爆客户。“我们利用这个时候把客户聚起来,转化效果还是不错的。”

    与此同时,北方大区内部针对双十一还进行了一轮激励,11月1日~11日,所有房源全部1.5倍佣金,11日当天2倍佣金,同时内部搞竞赛和红黑榜,每周对销售员、项目经理、策划等各个岗位人员进行排名,为的就是将个人潜力发挥到最大。通过激励+竞赛的机制,可以把提成佣金直接翻倍,最高佣金达到了千分之八。

    封面图片来源:受访者供图

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