专题·双十一的地产营销人| 佳兆业副总裁程芯兰:营销一定要一直变 核心是提供有质量的产品

    每日经济新闻 2020-11-11 17:37

    佳兆业想要把自己放得更低一点点。

    每经记者 吴抒颖    每经编辑 陈梦妤    

    “打工人”一词无疑是当下最火的话题,它体现出当今工作人群在平凡生活中积极向上以及充实自我的心态。这个双十一,不同于一些开发商们请明星带货,佳兆业请来的是“富土康3号流水线质检小王子”张全蛋,一同以“打工人”安家问题为切入点做直播。

    佳兆业集团控股副总裁程芯兰在接受《每日经济新闻》专访时表示,直播时我们应该以内容取胜,面对面轻松地去聊天,要让直播有趣,让听直播的人愿意听下去。做营销需要有与时俱进的心态,既不能太老套陈旧,也不能步子迈太大,营销一定要一直变,而且要有预见性。

    佳兆业集团控股副总裁程芯兰

    客户对线上交易的接受度更高了

    NBD:与同行相比,佳兆业在线上营销方面有什么不同或者优势?

    程芯兰:我们不敢说比别人做得好,但至少是走在前列的。今年疫情过后,我们就在极力打造自己的数字营销梯队。数字营销梯队包括几个维度,第一是自己的团队,我们在搭建属于自己的数字营销团队平台;其次,佳兆业有自己的科技集团,足够给予科技技术这方面的支撑;最后就是我们对整个营销体系进行了变革,拥抱数字化时代,迎接客户的变化。

    客户的变化体现在,对线上平台交易更接受了,以前很多人是接受不了在线下进行汽车、房产这种低频大宗交易,但疫情后大家对线上交易的接受度更高了。

    NBD:从进入房地产营销到如今,您觉得地产营销工作发生的最大变化是什么?

    程芯兰:首先营销是一个常练常新的东西,市场、客户一直在转变,固守10年前20年前的营销手段和营销思路肯定不行。客户愿意买单,不是因为你吹嘘自己有多好,而是真正地让客户了解到你的点,让人家知道你宣传到位,你做了很好的产品,提供了很好的服务,然后能够及时把信息传递给客户,客户又觉得正好匹配他的需求,最后决定买下来这套房子。

    做营销需要有与时俱进的心态,客户在做什么样的改变,经济环境在发生什么样的改变,社会环境在做什么改变,营销也一定要一直变,而且要有预见性,比如当下我们就把数字营销做得很深入。

    我觉得没有所谓的创新手段,只有有效的手段,只要有效的手段都是恒定可以使用的。然后,我们再不断地会有一些新的东西、新的尝试,我们从去年开始尝试线上营销,但是同样我们没有丢弃的是什么?原来的价值营销、销售现场的正常营销手段、中介传播渠道等等。

    10年前有效的营销手段在今天是无效了,今天有效的手段,然后如果放在过去,可能步子迈得太大了,没用,可能放在未来已经落后了,那么你就与时俱进就好。

    直播不仅仅是卖房,应该还有一些有趣的东西

    NBD:可否介绍一下佳兆业本次“双十一”的营销活动?

    程芯兰:“双十一”活动我们推出了各种各样的优惠,比如有购房券、成交优惠、店铺关注优惠、抽奖、红包雨等等。

    佳兆业目前的定位是城市运营商,责任就是给城市的客户提供空间有质量的空间和服务。比如我们在11月7日的一个直播,就关注到近期很热门的“打工人”。以此为切入点,关注终日奔波在城市想需求空间庇护、服务的普罗大众,我们想为他们提供更好的产品和更好的服务。

    所以做直播不仅仅是卖房,应该还有一些有趣的东西,我们还会结合看直播的人的特点,跟他们进行交流、沟通、互动,让他们得到关注,也能领取一些优惠,这样也能成为我们线上营销品和服务的展示平台。

    地产营销不是说生硬地想要把你的钱掏到我的兜里,然后给你提供一个产品。不是的,我们最核心的是提供有质量的产品以及长长久久的服务。

    NBD:今年佳兆业选择率先在天猫设立官方旗舰店,和天猫合作,佳兆业看中的是什么?目前成效如何?

    程芯兰:其实除了天猫,我们跟很多平台都有合作。就选择天猫而言,因为今年天猫好房刚刚成立,作为一个新平台,我们愿意去跟他们做平台互通。其次,天猫本身就是电商龙头,它既然发起了这个活动,我们也没有理由不参与其中。

    在合作方式上,有些是像我们一样直接跟天猫合作,有些则是通过中介、媒体再去跟天猫合作。除了天猫之外,我们跟抖音也一直有合作,腾讯方面的微信小程序也有佳兆业旗舰店。所以在线上营销或者“双十一”活动上,我们不是只选择天猫,天猫因为正值淘宝双十一的热点,所以关注度比较高。从长期来看,我们对这些头部的电商平台都不能放弃。

    NBD:近期有很多房企找明星来直播卖房,佳兆业为什么选择张全蛋?

    程芯兰:明星卖房这件事情,其实我觉得应该看各公司自己的追求,我们追求的是什么?佳兆业想要把自己放得更低一点点,我们是提供服务和产品的。在直播上,我们应该以内容取胜,不再是高高在上地去传播什么,而是面对面轻松地去聊天,要让直播有趣,让听直播的人愿意听下去。

    我们希望将客户拉到平等的对话空间里,给他提供内容服务、交互、沟通,所以我们当下先选择了这种形式,未必未来我们不选择别的。

    如果房子只通过中介去卖,我们的团队存在就没有意义了

    NBD:这些龙头电商平台在您眼中有哪些差异?哪种模式会更贴近房地产营销?

    程芯兰:先说结论,其实我们现在也不知道,但我们认为这些平台未来都是有无限可能的,所以现在都愿意热情拥抱。

    其次,平台与平台之间确实存在差异化。阿里系的天猫,他们是电商购物的传统老牌龙头企业,双十一活动就是他们发起的。腾讯的微信,则聚集了超大量的客户群和流量,客户群跟你购不购物没有关系,跟你的沟通和交流有关系。因为微信已经成为接打电话之外,普罗大众进行情感沟通、生活沟通、经济沟通交流最主要的媒介之一,是我们现在信息获取、传播、交互的主流方式,无法切割开来,这是微信的优势。

    类似于小红书、抖音、快手这类平台则是内容的服务商。作为房地产公司,在地产营销上,我们提供给客户的是产品和服务,那在这个过程之中,我们通过什么手段跟我们的客户取得联系,通过什么样的手段把产品推荐给客户,让客户接受并选择它就是我们的手段和内容,这些都是需要我们提供手段和内容的。

    这三种类型的平台正好就是三种不同的路径,我觉得他们的优势是有差异性的,但也是互补的,所以我们现在想要都去尝试,然后根据市场的不同、产品的不同,选择不同的平台来进行服务。还有就是阶段性的可能不一样,我们根据不同的需求去选择。

    NBD:房企在这些电商平台做营销,投入产出比是合理的吗?能否降低对渠道的依赖?

    程芯兰:房地产营销必须要做出自己的价值,如果卖房子只通过中介去卖,我们的团队存在就没有意义了,而且我们也无法给公司、社会提供更强的价值感。

    除此之外,我们发力线上营销,第一是源于营销的目的。营销的目的主要就是两点,一是卖房子,二是用期待的价格快速卖掉房子。因此就形成了为了卖掉房子的手段多样化,不能等着客户找上门来,客户在哪里,我们就要去找到客户。

    第二,房子想卖得更快、更好,不能把所有的一切都寄希望于第三方中介,我们得广而告之,把自己想要表达给客户听的东西或者客户想听的东西,及时地、用合理的手段或者是低费用成本的手段传递给他。

    我们做线上营销,首先就是能实现广而告之,想买佳兆业的房子,不止一个途径,可以随时通过天猫旗舰店、腾讯的小程序、抖音等等来实现,实现B to C的通途。其次,提供更多的购买路径,以前买房都一定要到销售现场办手续。但现在去现场看一次后,剩下的手续和工作可以通过线上解决,快速地过掉流程化工作。这就是节约大家的时间,解放大家的时间。

    封面图片来源:受访者供图

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