落实品牌焕新 上汽杨晓东:MG要从B端延伸到C端

“上汽乘用车现在有三个品牌：R标、MG和荣威。这是应对当前车市变化所做的调整。”日前，上汽集团副总裁、上汽乘用车公司总经理、技术中心主任杨晓东在接受《每日经济新闻》记者采访时对上汽乘用车的品牌布局再次做了说明。

上汽集团副总裁、上汽乘用车公司总经理、技术中心主任杨晓东（图片来源：企业供图）

杨晓东认为在自主品牌不断向上、合资品牌不断下探的情况下，车市与以往相比已经出现了根本性变化。“今年起，汽车市场的存量程度加深；各品牌不断推出新能源车；包括新势力在内的汽车玩家越来越多。”杨晓东认为，现在国内乘用车市场主要呈现出两个问题：第一是自主品牌向上这道题目怎么做？第二是车企怎么从B端延伸到C端？

为应对车市这些变化，上汽乘用车在今年推出了全新R标，并进行了荣威和MG两个品牌的焕新。杨晓东认为R标定位高端电动车市场，其目的是为了帮助上汽乘用车进一步实现品牌向上，而MG和荣威两个品牌焕新的重要任务之一就是连接C端的消费者。

发动新品攻势推动产品练级

“MG品牌焕新不是在口头上，其背后核心还是产品的练级。” 上汽集团数据业务部副总经理、上汽乘用车公司首席数字官(CDO)兼营销执行总监张亮说。在他看来，产品练级主要包含两件事情：一是型谱练级；二是单品练级。

据了解，张亮所说的型谱练级指的是MG要加快新品投放速度。早在今年5月，MG方面透露在未来18个月会有7款新车推出。

在宣布品牌焕新之后，MG推出了多款新车。前有第三代MG6和第三代MG6 PHEV，后有MG领航，如今又推出了全新MG5。据了解，全新MG5定位走量车型，官方指导价为6.79万~9.99万元，且前2万名车主限量享受优惠价格为6.49万~9.69万元。

图片来源：企业供图

对MG而言，“18个月7款新车”这样的产品导入速度对其体系能力也提出了更高要求。

“如何在有限的资源和成本上，把车型做到更好？”这是上汽技术中心常务副主任徐平认为需要思考的问题。以全新MG5为例，徐平透露该款车型在设计过程中挑战颇大，无论是造型和空间的兼顾，还是运动性和日常使用的平衡，设计团队和技术团队都下足了功夫。

“就结果而言，在这个价位区间，不论是跟自主品牌比，还是跟合资品牌比，全新MG5都是有竞争力的。全新MG5的定位也是一款全球车，要走到海外市场去。”徐平说。

按照张亮的说法，所谓的单品练级则意味着“每一款车都是科技潮品”。杨晓东称：“以前行业会说性价比、品价比，现在我们要考虑推出‘超越比’的产品。在性能、设计、品质、安全、智能这5个方面都要超越年轻人期望。”

提升品牌力要连接C端

值得注意的是，今年MG所推出的第三代MG6、MG领航的价格都已下探至10万元，甚至MG5顶配版本车型的售价也在10万元以下。

“在10万元以下的价格区间里，自主品牌虽然具有高性价比，但合资品牌因为品牌力更佳，所以更受消费者认可。”张亮说。

正基于此，MG品牌接下来的主要任务在于提升品牌力。但如何从各个角度向C端用户传递年轻化的品牌形象，则是MG营销团队需要面对的挑战。“因为市场格局和用户年龄的变化，每个品牌都在做年轻化，但是有些品牌可能只是涂了一层年轻的颜色，而内核并未改变。”上汽乘用车公司副总经理俞经民说。

“MG的品牌焕新需要在数字化的赋能之下进行，张亮将肩负MG数字化转型的这一重任。”杨晓东表示。

图片来源：每经记者 张建 摄（资料图）

事实上，自张亮开始负责数字化转型之后，MG从销售模式、售后服务各方面都发生了变化，与C端用户的沟通更加直接。

在营销层面，以MG 5为例，其在上市之前结合“八万”的价格设置了八万麻将装置，张亮认为这是支撑MG全新营销做法的表现形式之一。此外，“MG5请明星杨超越做代言”也被MG营销团队认为是品牌年轻化的一部分。“杨超越和MG都是漂亮和时尚的，杨超越的粉丝对我们这波传播，包括对品牌感觉都很好。”张亮透露全新MG5还将在今年广州车展推出超越版。

而在销售渠道上，为迎合年轻用户，MG 5也采用了新零售的方式。MG多位高层在采访中都曾表示，新零售的方式可以让车企直接接触到C端消费者，以此产生用户黏性，使MG可以触及到产品的全生命周期。

值得注意的是，对于车企而言，在营销中过度强调年轻化，容易将自己的目标消费群体缩小在90后这一圈层内，这对于未来销量的进一步提升并非好事。对此，俞经民表示：“产品应该有一个很明确的优点，但也要考虑短板是否会对品牌造成伤害。所以长板要长，短板几乎没有。”他也再一次重申了MG对于年轻化的定义：“MG并非只关心90后，年轻化不能只是年轻人的标签。”