2020地产双十一:当天猫贝壳们开始“斗”房

    每日经济新闻 2020-11-11 08:44

    每经记者 王佳飞  吴若凡    每经编辑 陈梦妤    

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    超级流量IP双十一大幕开启。

    货值以万亿计,历史上最大规模的房产线上销售,履盖全国90%以上在售主流楼盘……今年的地产十一比往年来得更猛一些

    新玩家高调入局,老牌平台不甘示弱,开发商同样也在这场购物狂欢中谨慎选择,并极力试图维持自己在销售中的话语权。

    动辄百千万的房子,谈优惠券、小抵扣都是虚的,来自开发商“一个项目收费约8万~10万”,平台方“渠道佣金抽成大概2%~3%”之类的数据反馈才是真的。

    业界不同的声音令这场战斗更瞩目。

    “天猫旗舰店给开发商设置的门槛不低,且硬性要求提供独家折扣,如果我们愿意拿出这个折扣,为什么不去我们自己的小程序?”

    “房产是高额交易,不会有人因为一点补贴去借钱买房,反而通过对线上看房数据的挖掘,我们能够精准定位客户。”

    不过一致的趋向是,2020年还剩下不到两个月的业绩冲刺时间,所有人都必须火力全开。


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    万亿货值悉数上线

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    早在10月20日的天猫双十一全球发布会上,天猫总裁蒋凡便表示,今年的双十一活动,天猫好房将联合易居、乐居和全国地产开发商,“要打造一次史上最大规模的房产线上销售”。

    天猫好房方面表示,活动期间将有全国超过200+城市,3000个楼盘首次参与双十一让利,覆盖全国主流城市40%以上楼盘,共推出80万套特价房,单套房优惠高可达100万元,并称“货值以万亿计算”。

    天猫好房是今年地产双十一的新军,分别由乐居控股和阿里集团持股15%和85%,成立还不到两个月。前者拥有大量房地产资源,后者有流量优势。

    9月16日,天猫好房横空出世,并与易居发布“不动产交易协作机制”(ETC),目标直指另一大巨头贝壳。发布会上,碧桂园、万科、融创、华润等几十位百强房企高管悉数现身,天猫方面表示,力争明年将天猫好房平台交易总额(GTV)提升至2万亿元。而依据贝壳的招股说明书,2019年其GTV是2.13万亿元。

    贝壳则是11月5日才宣布开启“11.11新房节”,届时将有100万套优惠好房,最高140万元的购房补贴。但看似平淡无奇的官宣里,贝壳是绵里藏针的,其表示将覆盖全国90%以上主流在售项目。

    房地产电商杀入双十一并非2020年首创,但如此高调前所未有,这其实也是今年初各平台都加速线上化建设成果的集中展示。

    火药味扑面而来。

     

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    房企天猫旗舰店实战:单个项目营销费约8万~10万元

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    从目前的情况看,天猫、易居、乐居、苏宁在房地产领域是互有合作的。

    具体来看,据易居方面介绍,天猫承担“超级流量”功能,给房企品牌导流;易居嫁接开发商和渠道商资源,同时负责布局案场;乐居开展全网运营,数字化营销;苏宁的智慧零售为后续购房提供服务。

    “百亿补贴”则由天猫平台给到购房者,但开发商提前会给到天猫和易居“合作费用”。

    一家参与此次天猫好房易楼代理的房企区域营销负责人李哲告诉《每日经济新闻》记者,这次营销活动主要是“集团对集团”,房企集团层面统一发放优惠政策,项目做执行。房企承担投放成本,例如营销费用,包括天猫店页面、相关促销功能、相关直播服务。有总裁或明星的直播,乐居开展整合宣传。

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    信息来源:天猫好房

    “天猫好房有一个专场,新城、阳光城、融创等公司一起参加,平摊下来,每个项目基本是8万元营销费用。如果是定制的,价格还会更高。”李哲告诉记者。

    以一个黄金资源包为例,针对一个项目,费用约10万元,包含线上投放、苏宁卡补贴、商品上架以及一场总裁直播,如果房企投的项目多,会在店铺专门送一个区域品牌馆。

    不过李哲直言,做这件事(参与天猫旗舰店),对于房企来说就是占个坑。

    具体到每一家旗舰店,世茂天猫旗舰店店长告诉《每日经济新闻》记者,仅一个店面就要做财务、销售、推广三条线业务,工作量非常大。

    以财务为例,一个店若有100个项目,就要开通100个支付宝账户,客户打钱到账后还要汇总到旗舰店总账户

    营销端则要定期组织整店大活动,把握项目节点,在不同时候推不同的房子,期间要配合推广、跨界合作、店铺升级、直播活动等。

    推广端,需要通过淘宝研究客户的行为偏好和特征,跟踪首页分区设置的调整,以此来决定如何铺货。

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    世茂天猫好房旗舰店

    “毕竟在天猫的店不仅是流量入口,也是房企的展示平台。

    上述店长称,世茂在此前的双十一就已经创立了自己的摇房节品牌,今年以“就世YAO红”为主题,找书画名家写产品线金句,还联名红网奶茶品牌在线下开了快闪店。

    “整体而言,这次双十一营销,客户最终通过天猫好房置业,确实会比线下便宜一点点。”这名店长称,除了开发商直接给的优惠,天猫还会给完成签约的客户叠加1111元购房补贴。

    目前世茂已在天猫好房平台进行了几轮直播。在10月31日的天猫盛典中,黄晓明在天猫好房直播间作为金牌福利员,几分钟就卖掉了漳州的两套文旅住宅。


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    记者体验:移动端薅羊毛大战

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    正如现象级流量主播都在全力收割方寸之间的移动端,今年各平台的双十一战场也集中于移动端,记者以购房者身份做了体验。

    贝壳、天猫、乐居等桌面端网页和往日并没有什么不同,双十一活动并没有得到过多体现。

    淘宝是为数不多在桌面端对房产双十一有所展现的平台,只不过需要你在几十个分类中点击“房产”一项,才能够进入天猫好房的促销页面。

    移动端却是另一番热火朝天。

    打开贝壳APP,双11新房节便在界面中部醒目显现。贝壳提供了礼金券、津贴券等补贴,展示相应房源,并引导用户去线下继续咨询优惠。

    天猫好房入口位于淘宝APP中区,但需要向左滑动方可找到。点击进入后,碧桂园、中南置地、保利发展等房企的旗舰店展现在界面中。

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    信息来源:天猫好房

    用户可以进入各个楼盘项目,用11.11元或者其他金额购买抵用券,用抵用券到线下核销购房享受相应优惠。值得注意的是,天猫好房的房源介绍依然以平面为主,并没有VR看房等时下热门展示方式。

    不过如果单纯想薅羊毛,天猫好房还有个天赐好房活动,10月31日已经有人以1分钱抢到了一套武汉公寓的终身使用权,虽然年限是36年

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    信息来源:天猫好房

    天猫好房的高调加入,给今年双十一线上卖房新添了不少期待。但对于初次上网选房的新手来说,很难判断哪个平台更实惠

    以北京中海甲三号院为例,贝壳找房显示该项目均价为11.75万元/平方米,天猫好房显示该项目均价为12万元/平方米,但能够给到最高15万元的立减房款优惠。

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    中海甲三号院报价,左为天猫好房,右为贝壳找房

    北京招商臻珑府,在天猫好房和贝壳的展示页面均价都为4.7万元/平方米,贝壳提供了最高接近优惠80万元的特价房,但需要抢购;天猫则是提供最高立减1万元的优惠券。


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    幕后“攻守道”

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    虽然从购房者角度看,各平台都提供了相对充足的房源,都可以提供相应优惠,但屏幕后的模式之争和客户之争才最能看出这场较量的白热化。

    据乐居控股副总裁俞志强介绍:“天猫好房的房企旗舰店就相当于房企自己的直营店,乐居和易居就相当于大卖场,各种楼盘都包括在其中。”

    “就数据来看,乐居和易居截止到目前,参与双十一的共有179个房企品牌,3085个项目;天猫旗舰店大约是700多个项目。”

    据记者观察,此次双十一天猫好房共上线8家旗舰店,分别是保利、碧桂园、世茂、中南置地、富力、佳兆业,以及易居主导的乐居好房和易楼,融创、宝能、阳光城等则均为品牌会场

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    记者在采访中了解到,天猫好房的旗舰店模式,如前所述,确实是需要开发商自己搭建团队长期运营,并提供专职线上客服,上架和匹配店铺商品,也需要考虑流量问题。

    而乐居和易居则能为开发商提供差异化服务。对于仅仅只想获得展示的项目,乐居、易居提供流量曝光。对于看中转化的开发商,乐居、易居则提供整体店铺的运营和推广,一切以实际成交为导向。

    此前的采访中,乐居控股副总裁刘然也向记者透露,其盈利方式是偏广告的端口费和偏转化的渠道费兼而有之

    天猫好房主要是以一种打折券的方式铺开业务,购房者在淘宝双11会场及乐居房产天猫旗舰店各楼盘购买11.11元购房补贴权益券,且在12月11日前完成对应楼盘认购,均可获得1000元现金补贴苏宁卡权益、5000元苏宁易购家电消费券等。

    这种模式和之前的电商卖房并无区别,但双方也有些新的尝试。

    俞志强表示:“天猫能够提供消费者更为认可的品牌,能够带来海量的流量,尤其是在双十一这样的节点上,能够覆盖更多用户,提供更多营销方式和玩法。”

    “易居、乐居在房地产领域深耕多年,能够将海量的流量转化为精准的购房人群;能够为以多年和开发商的深度合作为基础,提供线上化营销方式;还能够提供全链路的线上营销交易环节;此外易居、乐居还能提供线下团队,这些是纯线上平台无法提供的。”

    不过,从种种业内人士的反映来看,天猫和易居的合作也非铁板一块。

    最显著的便是二者收费模式不同,对于具体收费标准,俞志强表示:“不便透露,天猫旗舰店和易居、乐居的收费标准是不同的。”

    《每日经济新闻》记者在采访中了解到,房企与天猫旗舰店的收费是百万级别起的,而易居、乐居按项目收费,比如前文所述项目即单个约8万~10万元

    基于此,阿里系和开发商们的合作,起始价较高,包含的是一揽子服务,这对房企来说是一笔很大的负担。而易居、乐居更多的是做推广,其要最终变现,还需要走过天猫这道门。

    统一入口下的计费水平、计费方式差异,很难不使开发商生出比较之心,渐次出现竞争行为恐怕也不会太令业界意外。

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    2020H1贝壳与易居主要经营数据对比 来源:平安证券

    事实上在早前天猫易居高调官宣合作之时,业界的关注焦点便是贝壳,这两大阵营间的直接对抗令今年的地产双十一格外有意思。

    贝壳今年的双十一活动姗姗来迟,不过其宣称的是此次将覆盖超过90%在售主流楼盘。贝壳相关负责人向记者表示:“绝大多数开发商都愿意与贝壳合作(此次活动)。”

    在贝壳看来,自身的优势是流量转化率:“平台本身的优势也非常强势,带客精准度、人货匹配度和高品质服务,流量转化效率极高。”

    贝壳招股书显示,近年来,贝壳新房经纪业务变现率稳步上升,其中2017年新房业务变现率为2.6%;2020年第一季度,贝壳新房业务变现率提高到3%。

    关于差异化竞争力,贝壳回复记者称,线上方面是数据与系统,贝壳拥有积累十几年的楼盘字典数据库、涵盖433个字段,已经覆盖2亿多套房源信息。线下方面,经纪门店与经纪人离用户更近,更了解用户对房子的需求,曾经只停留在概念上的“一二手联动”真正开始发挥价值。

    贝壳的商业模式很“简单粗暴”——佣金抽成,其对此也并无回避,回复记者表示“贝壳对开发商的收费模式是收取佣金提成,渠道佣金抽成大概2%~3%”。

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    来源:平安证券


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    开发商需要流量,电商需要业务拓展

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    今年的双十一地产盛世自然不只是平台的一方热情,开发商对电商售房的合理预期也助推了这股浪潮。

    贝壳方面向《每日经济新闻》记者提供了参与其活动的部分开发商名单,包括恒大、万科、碧桂园、富力、华润、中海、保利、融创、蓝光等在内的百余家房企均在内。

    天猫好房方面也宣称,有超过60家房企确认加入“好房双11百亿大补贴”,富力、融创、新城控股、蓝光发展、新力等企业也相继加入。

    不过开发商们今年如此积极布局双十一,核心诉求依然是去化。

    中梁地产江苏区域营销负责人陈建良告诉《每日经济新闻》记者,到了年底这个节点,大家都忙着清库存,尤其是尾盘、重难点项目。其实南京、苏州、上海这些地方,房子容易卖,根本没必要上天猫好房。

    但配合双十一节点,做一轮联动,可以考虑把一些难去化的车位打包,用某个单独项目搞特价卖一卖一般我们还是更强调给客户权益,不是特价打折卖房。”

    陈建良直言,电商和房地产牵手,能用这部分在线交易数据丰富其大数据系统,也能开拓房地产市场的流量、客群与增量合作。相当于开发商需要电商的流量,电商需要业务拓展。

    克而瑞报告指出,今年受疫情影响,前三季度有近3成房企目标完成率不足65%,占比达到近三年来同期最高。截至9月末,仅有8家目标完成率达75%以上,显著低于2019年同期。

    某千亿房企相关负责人向阳在与记者谈及企业近况时表示:“我们现在都不敢明确说业绩,况且随着冬天的到来,疫情还面临着不确定性,销售压力挺大的。”

    贝壳相关报告显示,今年房企们的盈利能力也在下滑,近期百余家A股上市房企发布三季度财务报告,其中涉及百强房企21家,盈利能力保持中期财报的下滑趋势。这21家房企第三季度平均毛利率28%,较上年同期下降13.5%。

    此外,中指院报告显示,1~9 月,20个代表城市商品住宅市场销供比为0.87,短期新增供应规模高于成交量第三季度重点城市成交规模虽较为突出,但主要源于房企持续积极推盘的带动,9月受调控收紧背景下需求逐步理性回归而房企大规模拿证备货影响,销供比仅0.59,降至历史低位,短期市场供过于求。

    面对如此市场境遇,房企们选择用互联网电商的方式来提振销量并不意外。


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    从引流到变现有多远

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    这些凶猛的流量究竟有多少转化率?

    俞志强告诉记者:“目前活动正在进行中,结束后我们也会对数据进行复盘,从目前开发商反馈来看是很正向的。”

    贝壳则并不打算设立销售目标,表示“只希望为已经连接和即将连接的每一位房产潜在用户都找到适合他们的房子”。

    有百强房企营销负责人向《每日经济新闻》记者透露,曾经和主播罗永浩有过合作,费用在百万级,虽然当天给公司带来了巨大的关注度,但转化率堪忧。

    “举个例子,如果一家公司一年营业额是千亿,双十一花点钱是应该的。但实际转化率,个人认为,目前看不到太多增量。所以大家心里很清楚,当前还是卖个吆喝,毕竟双十一调动起了整个舆论和客户的情绪,头部房企总归要有一些动作。”李哲也表示。

    贝壳研究院首席市场分析师许小乐认为:“房产是高额交易,不会有人因为一点补贴去借钱买房。反而,通过对线上看房数据的挖掘,我们能够精准地找到客户在哪里,客户有什么需求。总之,信息质量大于流量。”

    此外,部分开发商对于平台线上营销的态度也是值得玩味的。

    向阳谈到,疫情期间直播热给了企业过高期待,在这方面花了很多钱,效果不理想,给人以花钱买热闹的印象。所以有的房企仍将试水线上营销,但有些房企已开始收缩,认为平台线上营销性价比有些低。

    “天猫旗舰店对开发商提供的楼盘数量是有要求的,门槛还不低,并且硬性要求开发商提供独家折扣,如果我们愿意拿出这个折扣,为什么不去我们自己的小程序呢?”

    因而相比于喧嚣的平台,还是有很多房企倾向于自建线上营销渠道,一名TOP10房企人士就告诉记者:“我们其实是愿意自建小程序等营销平台的,自建的好处非常明显,可以获取真实有效的数据,和平台合作则会受制于人。

    不过这位TOP10房企人士也说,线上营销肯定是有效果的。“从间接效果来说,线上营销可以提升一个项目的曝光率。从直接效果看,线上营销是能带来获客的,能成为线下案场、渠道人员获客的一个补充。我们内部数据来看,一些客户就是从线上首次来的线下,之前并没有接触过。

    其续称:“从往年我们内部的数据来看,双十一的一系列促销活动从到访人数和案场的成交量,比平时都是有所增长的,因此我们认为双十一促销是有效果的。”

     

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    行业趋势是如何发生的?

    双十一购物狂欢历来是日常消费品领域的专有名词,今年这个特殊的年份,双十一进一步把房地产也纳入其中。

    不可否认,虽然双十一的声浪很大,但实质上目前对行业能够产生的影响还很有限,更多的参与方还是在观望,电商平台在一步步进行探索,开发商乐意去为自己多找些渠道,购房人也只是顺便打开手机看看而已,可真正的变革或许就隐藏在这样的一次次探索中。

    可喜的是,我们能看到这个行业依旧走在自我变革和革新的路上。

     

    :王佳飞 吴若凡

    :帅灵茜

    妤 马原

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    1本文为《每日经济新闻》原创作品。

    2 未经《每日经济新闻》授权,不得以任何方式加以使用,包括但不限于转载、摘编、复制或建立镜像等,违者必究。

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