电商“双11”晚会鼻祖猫晚最贵 明星直播从“带货”已上升到“带股”

11月10日晚8点，伴随着人气偶像、天猫代言人易烊千玺的开场曲及粉丝的呐喊，2020年天猫“双11”晚会（以下简称猫晚）正式拉开帷幕，今年猫晚的主题是“1起挺你，尽情生活”。 第三方收视率监测公司酷云实时数据显示，截至11月10日20：12，东方卫视2020猫晚直播在34城一线核心城市关注度率先破1；52城直播关注度、市占率领先全国同时段节目。 从2015年第一届猫晚至今，这场“双11”“剁手”狂欢前的必备仪式已经延续了6年。受疫情影响，猫晚也成为今年屈指可数的大型落地晚会，星光璀璨的集结阵容更显得殊为不易。据悉，2020年猫晚由优酷、东方卫视联手打造，相较于2019年的覆盖106个国家和地区，今年的猫晚覆盖全球200多个国家和地区。不过，去年海外艺人参与的节目超过四成，今年只有国际流行天后凯蒂·佩里（KatyPerry）确认加盟。 《每日经济新闻》记者发现，今年猫晚不仅聚集了易烊千玺、张艺兴、杨超越等顶流，还有邓紫棋、朴树、张杰、陈奕迅等实力歌手，通过“未来市集”的主舞台呈现和“一元购”的玩法，共同打造新国民记忆。 如今，直播也从简单的“带货”层面上升到“带股”层面。从李佳琦、薇娅、辛巴到罗永浩，头部主播相继牵手上市公司进入资本市场，这也体现了新兴的巨额流量与资本的狂欢。 今年同类晚会猫晚招商金额最高 2015年9月，时任阿里巴巴集团CEO张勇首次宣布猫晚的诞生。由冯小刚执导的在“双11”前夜推出的晚会，通过湖南卫视向全球直播，时长4小时，“像春晚到零点一样”。 猫晚成长至今，已不只是一场“顶流盛宴”，还是“双11”到来前的一种习惯符号，一场“剁手”狂欢前的必备仪式。 2019年猫晚作为史上最全球化的一届，输出到全球近30个平台，覆盖106个国家和地区。官方消息显示，有海外艺人参与的节目超过四成。此前，泰勒·斯威夫特、妮可·基德曼、斯嘉丽·约翰逊、贝克汉姆夫妇等多位国际巨星，都曾参与过猫晚。 今年受疫情影响，海外艺人几乎无法前来中国，不过猫晚仍然准备了一大惊喜：国际流行天后凯蒂·佩里确认加盟。猫眼也成为今年唯一有海外顶流艺人加盟的“双11”晚会。 阿里文娱优酷副总裁、2020天猫“双11”狂欢夜总制片人蔺志强在接受采访时透露：“今年猫晚最大的挑战正来源于疫情。‘国际化、全球化’成为猫晚特色后，今年的国外艺人加盟受到了限制。我们坚持用创新的艺人包装，来弥补海外艺人不能到来的遗憾。”不过，当只剩下本土艺人后，“接地气”的表现或许更利于“带货”。 在蔺志强看来，猫晚不同于其他的晚会盛典，所有的策划筹备背后，都是要促进“卖货”。“猫晚一定要追求艺术性和商业性的平衡。总体来讲，我们希望这个晚会大家是看得嗨、买得爽，这是基本的目标。” 2019年的猫晚制片人孟庆光曾透露，单纯从晚会成本与广告、版权、打赏等收入的核算角度来看，猫晚没有亏钱。浙江卫视、东方卫视的猫晚收视率，甚至同比2018年增长了40%。 作为电商晚会鼻祖的猫晚，立下了商业性晚会的标杆。蔺志强透露，今年猫晚肯定是同类晚会中招商总金额最高的晚会，也是同类晚会中冠名金额最高的晚会。“我们希望能够带动整个商业类晚会上一个台阶，不管从表现力、影响力、艺术形式，甚至于对社会经济的拉动，都能够再上一个层次。” 今年晚会国际艺人少国内艺人更“接地气” 随着短视频平台的发展，2019年起，直播带货迎来一轮新的爆发。 事实上，在2018年天猫“双11”期间，马云就曾亮相淘宝直播，还尝试挑战了“口红一哥”李佳琦，吸引了行业内外的一波关注、讨论。 2019年，直播带货的形式落地猫晚。猫晚直播带货以“公益”为切入口。秦岚、郎朗、柳岩等41位明星担任“脱贫助力官”，搭建公益脱贫新场景，为21个国家级贫困县的农特产带货。数据显示，当时的公益直播开启不到5分钟，5万件民权花生、4万件扎赉特大米、3万件金寨核桃便销售过半。通过猫晚公益直播间观看明星卖农货的观众共有5144万人次，网友在淘宝直播间点赞1亿次。 阿里官方数据显示，2019年“双11”开场1小时03分，淘宝直播引导的成交就超过上年“双11”全天。8小时55分，淘宝直播引导成交已破100亿元，超过50%的商家都通过直播获得新增长。 阿里公布的2019年Q3财报显示，手淘中以淘宝直播为代表的互动性、社区性功能已带来超过1000亿元的GMV（成交总额）。今年这个数据再度增长：2020年阿里的Q3财报显示，淘宝直播12个月GMV突破3500亿元。“双11”预售首日，薇娅和李佳琦直播间就涌入了超3亿人次，销售额直逼80亿元。 2020猫晚总执行PMO任娜在去年的采访中曾表示：“近两年直播带货是产能、效能非常好的载体，同时猫晚也成为超级网红的孵化基地，这些中腰部主播一夜涨粉十万量级。” 虽然今年猫晚只有一位国际艺人，但国内艺人的优势“更接地气”。《每日经济新闻》记者发现，今年猫晚不仅聚集了易烊千玺、张艺兴、杨超越等顶流，还有邓紫棋、朴树、张杰、陈奕迅等实力歌手。 在直播带货的1.0时代，李佳琦、薇娅等网红主播凭借输出较为专业的商品内容，帮助消费者选购撑起半边天。今年直播带货2.0时代到来，明星、名人再入局，进行流量直接收割。今年参加猫晚的刘涛，另一个身份便是聚划算首席优选官。今年5月，刘涛直播带货首秀4个小时，交易总额突破了1.48亿元。而像欧阳娜娜、蔡少芬、岳云鹏等艺人，也都有直播卖货的经验。 如今，直播也从简单的“带货”层面上升到“带股”层面。从李佳琦、薇娅、辛巴到罗永浩，头部主播相继牵手上市公司进入资本市场，这也体现了新兴的巨额流量与资本的狂欢。