外资便利店下沉，谁来定义“小镇青年”消费学？

近期，日资便利店品牌7-ELEVEn确认，酝酿一年有余的郑州首店，终于将在10月23日正式开店。

消息一出，便利店“关东煮”“三明治”购物攻略迅速登上“小红书”，钱包和购物欲早已准备就绪；还有当地自媒体将此举与郑州国际化进程联系在一起，认为其“将补上郑州商业的最后一块短板”。

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外资便利店正在中国拓展新的城市版图。从去年底开始，7-ELEVEn先后在福州、长沙、西安、合肥开设首店，并已与沈阳、大连、唐山等城市企业达成合作协议；另一家日资便利店罗森行动更为迅速，已于去年在长沙、沈阳、泰州等城市先后开出首店。

与上海、广州、深圳等第一波迎接外资便利店的城市相比，这些新的“入局者”面对的是迥然不同的外部环境——越来越多的人注意到深藏在二三线城市中的消费潜力，大量“有闲有钱、又对消费升级有强烈渴求”的年轻一代被冠以广义上的“小镇青年”之名，他们的消费水平和消费理念，被认为将影响中国下一个消费趋势。

不同于本土便利店，外资便利店不仅带来消费升级的最初想象，其更为苛刻的选址标准也为城市有关消费的竞争划定新的战场。而在提振消费愈加重要的当下，西安、长沙、合肥、沈阳、大连、福州及郑州等外资便利店“新宠”，谁可能会成为“小镇青年”消费的定义者？

下沉

对于全国商业格局而言，此次外资便利店的布局，被认为是近年来“市场下沉”的又一个印证。但相较于过去，又似乎有了一些新的特征。

不久前，恒大研究院发布的《中国人口大迁徙的新趋势》报告提到一个观点：中国人口流动出现沿海地区再集聚和内陆地区回流两种趋势并存的现象。

比较重点城市2016年至2019年间的人口年均净流入数量，排名靠前的“人口吸引力强市”不仅有深圳、广州、杭州等沿海城市，长沙、西安、郑州等内陆城市亦跻身前十。

这些城市，恰是此次外资便利店集中入驻的城市。

事实上，无论是西安、长沙、合肥、沈阳、大连、福州还是郑州，在过去十年常住人口都发生了不同程度的增长。其中，得益于大规模的“抢人”政策，西安自2016年以来实现人口高速增长，在基数最高的情况下，增速仍然远高于其他几座城市。

人口仍然是商业的重中之重。在不少人眼中，正是二三线城市人口红利不断增长，为拼多多、快手等新的平台提供了突破BAT主导的商业格局的可能。

但趋势明显在发生变化。

在外资便利店将目光聚焦内陆城市之前，不少高端商业体项目已经首开先河。2018年，诞生于北京的高端商业体SKP在西安开业，并为西安带来600多个时尚品牌“新面孔”。时任MCM集团主席金圣珠认为，西安的奢侈品消费市场正处于“青年期”，经历高速发展阶段。

而无论是去年开业的九龙仓旗下长沙IFS、还是已经对外披露选址的郑州太古里，消费升级的新趋势正在取代下沉市场惯有的“过时”印象。

在此情形下，居民的购买力将对城市消费发展产生更大影响。比较过去十年的城镇居民人均可支配收入，西安逐年落后，并最终从7市第二下降至末尾；相比之下，长沙则连续多年保持领先地位。

数据来源：wind 整理制图：城市进化论

活力

这与长沙近年来消费市场的活力程度呈现出极强的相关性。

社会消费品零售总额的变化，为了解城市居民的消费习惯和消费实力提供了一个观察角度。长沙自2016年超过沈阳后，连续三年保持在7座城市中保持领先位置，直到2018年，长沙才被“后起之秀”郑州超过。

数据来源：wind 整理制图：城市进化论

长沙的消费能力从何而来？

城叔查阅多份报告发现，长沙的青年数量及其所营造的青年文化程度，在多个榜单中均排名靠前。

比如，在2017年QQ大数据发布的《全国城市年轻指数》报告中，长沙在全国城市中排名第7。我们此次观察的七座城市中，仅郑州比长沙高一位，合肥则与其并列居于第七位。

去年，DT财经发布的《2019中国青年理想城报告》，将视线进一步聚焦于青年群体。根据包括工作机会含金量、城市发展能级等在内的基础需求指标，环境友好度、商业资源偏好和居住便利度等进阶需求指标，以及涵盖文化娱乐活力、生活新鲜感、自我成长氛围的高阶需求指标打分，长沙进入全国前15名行列，在七座城市中排名第一。

图片来源：DT财经

无论是现有数量、还是对青年的吸引力，长沙均具有较强的竞争力。而这也意味着，在长沙，青年影响了消费的水平和活力。

有人曾分析发现，在消费信心指数上，90后群体明显高于其他年龄段，他们的购物态度更加开放、喜欢尝鲜，消费意愿更强烈。换句话说，这些新兴消费主体，更有可能提升消费市场活力，不仅带动更多新的消费业态发展，也将可能定义下一个消费热点。

今年5月底，7-ELEVEn便利店湖南首店在长沙五一商圈7mall开业 图片来源：三湘都市报

今年国庆黄金周期间，长沙已展露出对新消费趋势的影响力。

前有以一己之力将长沙推上“顶流”城市的“网红奶茶”茶颜悦色，后有“一天取号超过30000桌”的超级文和友，二者从某意义上来说皆是诞生于青年文化的典范。而比起对巨大客流的吸引力，更值得关注的是其代表当地文化走出长沙的势头。

今年6月，装修半年之久的超级文和友在广州太古汇正式开门迎客。在外界看来，这可能代表着一种城市CBD的发展新趋势——这种过去代表城市最高端商业的区域，将与街边摊贩找到一种和谐共存的方式；代表着时尚和烟火气的两种城市特质，都应在城市“橱窗”得到最突出的展现。

趋势

便利店则代表了青年的另一种面向。

在7-ELEVEn入驻即将进入第十个年头的成都，年轻人仍然是最主要的客群。城叔与其相关负责人交流时了解到，不仅7-ELEVEn在成都仍然延续着主要布局在商圈、服务上班族的“惯性”，其选品倾向也处处透露着年轻人的需求——作为其明星产品，“关东煮”、三明治等熟食类产品往往更能获得年轻人青睐。

更进一步来说，作为城市“第三空间”，便利店天然有着更亲近年轻人的特质。便利店提供的安静休息空间，能够让当代年轻人在劳累工作与家庭生活之间找到缓冲地带、满足“socially alone”的需求。

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这与“小镇青年”在慢生活下所形成的消费习惯存在一定的差异。

有人指出，按照过去的经验，外资便利店每到一个新城市，总会经历一段门店总数为个位数的时间。这种谨慎的做法，明显带有试水的意味。能否在城市良好经营下去，取决于其经营模式与当地市场环境的磨合程度。

对于二三线城市和生活于其中的“小镇青年”而言，这也是一次再定义当地消费发展趋势的机会。

以与便利店“深度绑定”的商业地产为例。根据2017年RET睿意德发布的《中国商业地产活力40城》报告，七座城市的商业地产活力指数在40座城市中普遍居于10至20位的区间。其中，沈阳、西安分别居于12、13位，长沙、大连、合肥、郑州则位于16、18、19、20位，当时四市得分均未达到50分。

据城叔了解，7-ELEVEn在成都等成熟地区正在探索向社区便利店发展的可能性。此类新入驻城市，或许能够更快一步推动外资便利店走进社区、走向日常生活中。

但外资便利店与二线城市也不乏契合之处。

比如，24小时开放的特性，将在二线城市找到更佳用武之地。根据2019年阿里巴巴发布的12座城市夜经济报告，被纳入评价的长沙、西安两市夜经济活跃度均高于上海、北京，其中，长沙甚至因夜间餐饮、娱乐、网购的活跃性被评价为“非常活跃”，仅次于广州、深圳二市。

在与新的商业形态互动中，谁又将产生类似长沙的现象级“新物种”？