居然之家2020天猫双11业绩冲刺200亿 直播成重头戏

每经记者 李卓 每经实习记者 王郁彪 每经编辑 王丽娜

天猫双11家居主战场火药味十足。

10月12日，居然之家2020金秋营销动员会暨双十一启动仪式在北京开启。《每日经济新闻》记者现场获悉，居然之家携手阿里巴巴双方将继续深化数字化电商合作。

在启动大会现场，居然之家董事长汪林朋表示，家居行业虽然在2020年年初受到全球疫情肆虐影响，使得部分品牌商、经销商迫不得已动起了转行和放弃的念头，但居然之家一直致力于为合作伙伴提供更加优质的平台和帮扶政策。纵观当今消费行业，家居消费仍是环节最多、链路最长、最为复杂的消费行为。

为外界关注的是，一方面，今年是居然之家自2019年12月成功借壳武汉中商上市后的第一个双11，相比往年大促，资本市场对其业绩更加有所期待。而在2018年接受阿里54亿元战略投资之后，今年也是双方联手的第三年，阿里在今年8月的家装生态战略峰会上更进一步表达了“未来3年冲刺1万亿”的家装野心，这些都让今年的天猫双11家居战场看点十足。

据居然之家新零售集团股份有限公司总裁王宁透露，今年双11，居然之家制定了全国新零售门店冲击120亿元的销售目标，整体双11线上线下目标是200亿。

阿里加大资源倾斜

回顾往年居然之家在天猫双11的表现，2018年、2019年均超额完成目标。

居然之家天猫双11回顾：2018年、2019年均超额完成目标

图片来源：每经实习记者 王郁彪 摄

2018年2月，居然之家与阿里巴巴签订战略合作协议，2018年双11居然之家累计下单金额55亿元，目标完成157%；2019年10月，居然之家同城站项目启动，2019年双11累计下单金额为97.6亿元，目标完成122%。

从居然之家天猫流量趋势也不难看出，疫情以来，居然之家加速线上本地化货品发布以及本地流量运营，在淘宝搜索通道流量获取能力逐月攀升。

因此，更海量的流量倾斜以及更强有力地营销资源整合，顺其自然地成了2020年天猫双11活动目标顺利达成的“杀手锏”。

对此，天猫家装事业部新零售总经理冬一在现场表示，2020年双11期间，阿里巴巴预计将汇聚500万UV的“本地化”流量，整合天猫平台的“行业会场”“搜索引擎”“营销广告”等流量矩阵资源，强化居然之家品牌在淘系平台的曝光。

具体而言，在营销场，天猫双11主会场将首次添加同城区块，居然之家将拥有专属定坑资源位，预计将达4200万人次曝光；天猫家装双11主会场上，居然之家专属定坑资源位预计达6600万人次曝光；同时，居然之家还将拥有独立会场，预计达亿级人次曝光。

在搜索场，默认搜索云主题板块，家装ToP关键词将锁定千万精准人群曝光；同城购搜索板块，覆盖超39城，城市站卡片&城市轻店榜单等也将再为居然之家赢得海量曝光。

与此同时，居然之家将在今年的双11活动中倾力投入了亿级营销资源。通过“社交媒体、传统媒体、网络媒体”三大渠道全方位宣传曝光本次活动，依托大数据分析能力精准触达家装潜客。

直播成重头戏

除了天猫海量流量的倾斜以及居然之家亿级资源的加持外，冬一在会上也首次对外公布了今年与居然之家联手的天猫双11营销玩法。整体而言大致分为四个阶段，第一阶段从10月21日就将开启预售；11月1日将迎第一次爆发期；11月2日开启第二波预售，双11当天为第二次爆发期。

具体到玩法，今年双11依然保持线上线下同频共振，线上有同城爆款与付定金满减活动，线下的“门店夜宴”亦有丰富的“每满减”“购后满赠，售后礼”活动等。此外，天猫品类券、城市有价券包、同城折扣卡、消费金融、双11超级导购等也将助力整个大促玩法更加丰富多样。

为此，居然之家将携覆盖全国23个大区、407家门店（276家智慧卖场）、103家天猫同城站，统一活动主题、执行节奏、营销规则，倾力助阵2020天猫双11购物狂欢节。

记者现场注意到，居然之家也将与淘宝直播多赛道联动，开启首届“造梦秀场”主播挑战赛，预计以10000+场直播、3亿频次“品牌+商品”曝光、1000万+潜客精准触达、100+场明星落地活动，

此外，居然之家从2019年年底开始打造的“同城站+淘宝直播”模式也开始逐渐成为居然之家数字化的重要推手，不断迭代更新的居然天猫电商平台凭借着其多种手段及营销常态化等手段不断地为同城站获取线上流量与曝光。

截止到目前，据居然之家电商负责人表示，目前居然之家已经完成了130余家同城站的建设，涵盖130座城市，上架商品超90余万件，几乎满足全国大部分家装消费者的需求。

此外还有居然之家淘宝直播也推出“约惠总经理”“三五成团”“超级e主播”“BOSS来了”“居然TV”等多个爆款直播IP，实现了全员营销的战略。

不难看出，线上线下打通同频共振将持续成为天猫双11购物狂欢节的特色之一，直播则成为居然之家今年的重头戏。这在另一方面也从侧面反映出，作为数字化转型的基础，企业组织的数字化建设成了当下居然之家发展的重中之重。

值得一提的是，2020年被认为对中国家装产业是里程碑式的一年。之所以作出这一判断，主要是因为今年新冠肺炎疫情的出现，对中国以及世界经济影响深远，尤其是在约5万亿元规模的家装市场，从经济环境到消费者购买习惯都发生了巨大的变化。

而随着天猫在家装领域的加码，也让家装市场发生更加深刻而快速的变化。在今年8月的阿里家装生态战略峰会上的，阿里巴巴副总裁、天猫家装事业部总经理吹雪就表示，家装的数字化提前了3年。

数字化的成果在今年居然之家第三季度财报中亦有所显现。

日前，居然之家公布了2020年前三季度业绩预告。预计居然之家第三季度的业绩环比将实现增长超200%，卖场销售提升显著，线上线下一体化营销的效果进一步得以显现。“同城站+淘宝直播”模式也成为居然之家第三季度实现增长的重要原动力之一。

截至10月12日收盘，居然之家（000785.SZ）收涨5.16%，报9.17元/股，总市值为552.02亿元。