专访雅诗阁中国区总经理陈志商:高端服务公寓如何在客群竞争赛道突围?

    每日经济新闻 2020-09-24 14:16

    高端服务公寓的扩张之道。

    每经记者 吴若凡    每经编辑 魏文艺    

    作为凯德集团房地产业务多元化一部分,雅诗阁服务公寓是凯德最广为人知的子品牌之一。

    虽受疫情影响,不过截至今年8月31日,雅诗阁中国新签22家物业管理合同,为去年同期的200%;新增公寓套数超4700套,为去年同期的219.9%,两项核心数据均逆势增长。而截至目前,雅诗阁在中国国内已实现管理服务公寓2万套,计划至2023年管理总数达6万套。

    值得一提的是,在进入中国的20多年中,雅诗阁因为持续守垒“高端服务公寓”的定位,在这一市场领域占领了相当明显的份额优势,并在中国保持着快速扩张。

    雅诗阁的逆势发展和持续扩增,靠势抑或靠术?靠产品还是靠客户?近日,雅诗阁中国董事总经理陈志商接受了《每日经济新闻》记者专访,深刻剖析了雅诗阁的续航力之本。

    雅诗阁中国区总经理陈志商 图片来源:受访者提供

    高端服务公寓倾向寡头经营

    “雅诗阁作为高端品牌,最直接和强大的支撑,在于公司客户体系。”

    陈志商用最简单直接的一句话,点出雅诗阁的立命之本——客户。如今,雅诗阁的客户已经覆盖几乎所有全球500强企业。

    高客户群,意味着产品必须好。“对于高端商务人士来说,出差如家常,他们对居住的体验更敏锐,也更挑剔。”陈志商告诉《每日经济新闻》记者,出差超过3天,服务公寓的舒适度优势就明显体现了出来。而且客户越挑剔,优势会体现地越明显。

    在客群竞争的赛道上,陈志商很自信,雅诗阁几乎没有对手。“因为高端集中式长租公寓的客群更加特定化,基本面向高端客群、中端白领市场,这和低端蓝领市场的竞争格局不同。目前中国的高端公寓领域,依然倾向寡头经营。”

    据陈志商介绍,在服务公寓领域,价格越高,客户对价格的敏感度越低,但对品质服务的敏感度越高。但这部分客群品牌认知范围有限,基本上是认准几家金字招牌。

    这部分客群也是相对稳定的,这在疫情后表现尤为突出。陈志商告诉记者,疫情一定程度上打乱了原有的部署节奏。但在疫情得到控制后,雅诗阁旗下多家长住型物业,入住率基本保持在80%左右,接近甚至优于去年同期。

    尤其是华东、华北、华南三区的大多数物业,甚至在3月份就恢复了50%以上入住率,至8月入住率已达70%左右。疫情期间,高端服务公寓展现出的韧性,以及逆袭优势显而易见。

    轻资产模式下的快速扩张

    “不过面向广阔的刚需白领市场、休闲人群,雅诗阁似乎仍需努力。”这是对于客群,雅诗阁新的诉求和扩张方向。

    在陈志商看来,上述市场具有值得想象的规模。他举了一个例子,此前雅诗阁中国的客群中,公司长租客和短租休闲客占比几乎持平。而在今年1~8月,休闲客已经追平了短租客。

    在扩张速度上,雅诗阁也有新要求。目前雅诗阁基本保持每年15家的速度在扩张,即便今年疫情之下,中国区也有10家左右新店开张,近年新进了南昌、郑州、包头、宁波和烟台等多个城市。

    “我们的新店,从签约到开业最快需要一年时间,大部分在两年内基本能顺利开业。”陈志商毫不掩盖对扩张的要求。他坦言,对自持投资物业也十分感兴趣,现在公司不差钱,差的是好项目、好标的。

    为此,雅诗阁也开展了一系列的扩张探索,例如开创共享公寓品牌“lyf”来覆盖千禧阶层;与华住酒店集团、城家公寓联姻,加速“馨乐庭”在中国扩张,推动房源总数增长。

    雅诗阁敢于在疫情行情下持续快速地拓展,除了稳定的高端客群,更重要的是其资金操作实力。

    1998年凯德进入中国市场之初,还奉行着重资产策略,只运营自己投资的物业。随后凯德选择快速做大规模,随之其引入了私募基金,战略上开始由重转轻,通过投资的方式快速进入战略城市。

    凯德的这套资本打法用到雅诗阁身上,也使得它以委托管理的方式获取着极高的资本回报率,在市面上风生水起。

    而彼时,国内大部分酒店还在做加盟,整体资本流转速度和灵活性已经比较理想,这也是雅诗阁其后将主阵地由重转轻的主要模式,即物业管理。

    值得一提的是,和加盟不同,雅诗阁的委托管理模式,除了对营业额负责,还控制成本,对利润率负责。也由此,通过整套管理系统、优化方案、对成本的控制能力,雅诗阁也保持着近5年持续较高的利润率。这一优势无疑让雅诗阁在扩张路上披荆斩棘。

    就租金回报率而言,陈志商认为,写字楼和公寓受地段产品等各种因素影响比较多,无法具体比较。但确定的是,国内的公寓资产增值速度之迅猛,是租金远远跟不上的。

    但以雅诗阁为代表的长租型公寓,依然具备物业增值、通过增值获取利润(每年物业的评估增值可以在财报中计入利润)的双重预期,这是非常吸引中国业主的投资思路。

    并且从长远来看,租赁产品会带来稳定现金流,一定程度对冲销售的政策风险,更为稳当。

    玩转轻资产模式的三个条件

    但这样的轻资产模式,实现正现金、正利润也是有条件的,一是规模,二是成本把控,三是时间。

    对于当下的雅诗阁来说,只有将规模做得越大,边际效应才会更低,相应的就可以用更小的资金杠杆撬动更大的资产。规模越大,也能获取更高议价权,赚取较高的管理费。

    同时,雅诗阁需要有更科学的成本把控。以大堂为例,陈志商表示,公寓只有酒店的五分之一,不需宽敞的等待区,省下的空间完全可以用在客房上,提高坪效。例如在2万平方米的面积中做出200多个房间,这就比酒店(4万平方米出200个房间)更高效。

    “公寓很大一部分客户是长租人群,很多物业有70%的长租人员在,而同一时期酒店的长租人群不到5%。远低于酒店的人房比,使得公寓的成本进一步降低,利润率也比酒店高得多。”陈志商告诉《每日经济新闻》记者。

    另外值得一提的是,覆盖成本需要一定时间,陈志商表示,轻资产委托管理模式下,进入稳定运营期后,雅诗阁把装修成本赚回来的时间在3~5年内。

    因此作为雅诗阁来说,资金循环是一个重点。在这个过程中,雅诗阁需要不断寻求更多的投资机会和管理机会,并且灵活处理物业的租售情况。

    例如今年7月,雅诗阁就以1.914亿新元的价格出售中国广州雅诗阁服务公寓和法国巴黎馨乐庭迪躲蒙特帕纳斯酒店公寓。

    “一些项目租金和增值价值有限,但可以养几年再卖出去,可能有更高的变现收益。”陈志商直言,但目前这类资产比较难找。

     (镁刻地产原创,喜欢请关注微信号meikedichan)

    封面图片来源:受访者提供

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