煌上煌微电影催泪全网背后：品牌、渠道、数智化三轮驱动“老卤”新航

6月21日，中国传统节日端午节来临前夕，煌上煌（002695，SZ）上线了一部片名为《平凡的滋味》的微电影，这一发布，便在网络上引起讨论。 煌上煌在微电影中传达，“我们绝大多数人的生活，都是平凡的每一天。但无论如何请相信，你在做什么从来没被人忽略，认真生活的你，就值得拥有最好的那一味。” 在为《平凡的滋味》感动之外，观众们也惊讶于，这么一部让人感同身受的微电影，竟是出自煌上煌之手，“吃着煌上煌食品，看着煌上煌电影，这个假期，煌上煌把我的休闲娱乐全包了……” 管窥全豹，实际上，除了此次成功利用微电影进行品牌、产品传播外，煌上煌近年来在打造品牌年轻化、开拓智能化营销新渠道、全产业链数字化等各方面均有所建树，例如，打造酱卤博物馆、开设无人智能店、创新24小时营业的6.0品牌体验店、设立数创中心全面布局数智化……煌上煌一次又一次成为行业“先行者”。 在这些前期投入驱动下，煌上煌疫情期间业绩取得逆势增长，未来更是可期，研报指出，卤制品行业千亿空间还能看得更远，煌上煌作为深耕近30年的老牌卤味，变革后正再次扬帆起航。 多重举措，老品牌焕发新生 “我们绝大多数人的生活，都是平凡的每一天，平凡的可以让人忘记”，在煌上煌发布的微电影中，环卫工人、交警、白领的一天便是如此。他们都会经历闹心与暖心，会遭遇误解也会收获帮助。除了工作的身份，生活中，他们是妈妈、父亲、丈夫、儿子，平凡工作背后，有着家人的默默关怀与守护。 这是趁着端午佳节来临，煌上煌为酱鸭粽拍摄的宣传片，煌上煌在影片中提出，“了解你，为你定制生活的味道”。不过，虽说是宣传片，但依然收获许多观众盛赞，不少留言纷纷称赞“走心”、“感人”，有观众表示影片给人以启迪：“不要光赞美高耸的东西，平原和丘陵也一样不朽。” 实际上，回顾煌上煌多年来在品牌营销上的举措，这并非首次让人眼前一亮。 早在2018年，煌上煌便推出“好味道，匠心造”的全新品牌定位，并通过多方配合进行品牌升级，提升自身品牌力。例如，在2018年底，煌上煌重金打造的酱卤博物馆开业迎客，馆内囊括来自世界各地的卤菜介绍，在国家3A级旅游景区里探秘酱卤之旅，不仅游客能真切感受“舌尖上的中国”，也真正实现“工业+文化+旅游”融合发展。 此外，煌上煌一直以来没有停止探索如何更加贴近消费者、更好去服务不同类型的客户，积极让用户享受到远超休闲酱卤店的体验。 就在不久前的5月1日，煌上煌6.0品牌体验店在江西南昌隆重开业，全新的品牌形象，在煌上煌有着27年历史的总社店展现。 根据公开报道，煌上煌6.0品牌体验店，除了全新升级的品牌视觉呈现外，在消费者终端体验上也是很花心思，比如在门店有休闲区域，能够让消费者在店内品尝，还有免费的WIFI、充电接口，解决年轻人电量不足的烦恼，同时这还是煌上煌第一家24小时营业的门店。这些细致化的改变，旨意为消费者打造一个完备的休闲消费场景。 长城证券研报分析称，其第六代品牌终端体验店以最新的产品体系和全面感知需求的创新服务，同时为煌上煌提供了创新动力，以及国民品牌年轻化的新思路，长城证券还指出，煌上煌“创新打造品牌年轻化，新零售业态前景广阔”；此外，中泰证券研报也表示，一系列的品牌升级，助力煌上煌这个近30年的老品牌焕发新生。 多渠道融合，业绩逆势增长 2020年的上半年，对于每一位国人来说，都显得极其不易，突如其来的新冠病毒肺炎疫情，使多个行业受到较大冲击，几乎打乱了所有人的节奏，以至于，疫情初始被广为讨论的“报复性消费”，截至目前实际上尚未到来。 不过，也有报道指出，在一些细分品类上，疫情过后的消费恢复情况比较乐观，以鸭脖为代表的卤制品市场重获消费者青睐，其中，煌上煌业绩恢复力表现尤为出色。逆势上涨的业绩吸引了上百家机构蜂拥调研，股价更是在疫情期间实现跨越式增长。 在6月8日的调研活动上，煌上煌披露，一季度受疫情影响，经营业绩低于年初预期，但是同比实现了增长，“这是很不容易的，特别是一季度同行业几个大的品牌都在下滑，我们卤制品实现了营收和利润双增长。” “疫情的蔓延对各行各业都带来了不小的影响，但同时也蕴含了机遇，各个企业都在尝试着构筑新场景消费。”煌上煌在其官方公众号中介绍，通过线上外卖、社区团购等举措，公司在疫情期间仍保持着业绩的增长，并通过网红带货、种草以及口碑等渠道尝试更多线上的布局。 分析指出，经此疫情，消费者直播购物习惯已逐渐培养起来，直播电商行业GMV也在高速增长。数据指出，2019年淘宝直播引导成交与日均观看用户增速均超150%，行业总规模约4338亿元，预期2020年规模超9000亿元。 具体到公司方面，煌上煌与头部KOL如李佳琦、薇娅、罗永浩、刘涛等合作，通过在线直播形式以“低价爆量”提升品牌知名度，同时，KOL自身影响力又能将“粉丝”转化为“消费者”，提升消费者品牌粘性，促成复购。 长城证券研报披露，从全网销售到智能营销，煌上煌持续开拓新渠道，2019年在第三方销售平台GMV超3.24亿，其中纯电商业务收入7981.58万元，占比3.95%。2020年，煌上煌将加快外卖、O2O、微信、平台直播、CRM、无人零售、社区电商等互联网智能平台发声渠道的建设，扩展品牌影响力。 传统门店方面，到五月底，煌上煌今年总共开店472家门店，其中300多家门店在4～5月份开设，整体开店形式积极向好，煌上煌方面也公开明确，“有信心完成今年的开店计划”。 毋庸置疑，危机中总蕴含着机遇，对于各大行业，疫情加速了行业出清的过程，也进一步放大了龙头企业的竞争优势，对于煌上煌而言，更加具备规模优势和全渠道优势，将更有助于应对成本的波动、抓住销售机会抢占市场份额。 全产业链数智化，转型成企业范本 显而易见，疫情之下，不同于其他保守经营、缩减成本的企业，煌上煌选择多次突破创新，除了上述品牌、渠道的创新，煌上煌更是开始探索并加速企业的数字化转型，并将2020年确定为煌上煌的数智化转型元年。 4月21日，煌上煌在杭州建立数创中心，在数智化领域展开布局与探索，大步迈进数智化新零售的方向，通过集团整体的数字化转型，提升企业自身的“科技强度”，进而提升应对风险的能力。 对此，煌上煌曾在公开宣传中自我解释为“等风来，不如追风去”。 煌上煌这个“追风者”，让市场充满期待，长城证券近期就发布了针对煌上煌的调研报告，报告直接在标题中点评煌上煌“数智化转型创新成为高效驱动力”。 据介绍，数创中心的探索和实践包括数智化营销、数字媒体、智能中台、智慧门店、数字供应链、柔性化生产等新技术新理念，并且在浙江省区先行先试，孵化新的营销模式，继而把先进的工具、理念、模式和最佳实践的方法论输出和复制到全国，加速煌上煌营销业务能力的全面提升。 业界认为，新冠疫情不会改变中国经济的长期增长态势，但危机则在倒逼企业加快数字化转型步伐。尤其对于传统企业而言，探索线上线下深度融合新模式不再是一个选择，而是一个必然。而煌上煌科学搭建的企业数智化体系，将为其数智化转型提供有力的支撑，也将为连锁零售业的数智化转型突围提供一个企业的范本。 “煌上煌杭州数创中心的揭幕更是让我有些激动，因为我看到了一个27年的传统品牌决策之果断，动作之迅猛。”围观者评论称，“充满科技含量”的鸭脖消费场景让人期待：线上一键云购买、线下自动售卖机、无人智能店覆盖全国、全产业链数字化…… 评论指出，加工智能，销售触网，是煌上煌数字化转型的基础。近年来，煌上煌抢抓时下新零售数字转型的重大机遇，将其独有的养殖、屠宰、深加工、连锁销售、科研开发为一体的全产业链农业产业化经营模式发展得更加成熟。未来，在这条产业链上，数字化大有可为。 “对煌上煌来说，数智化不是工具，而是引领企业变革的主要手段。”分析如是指出，在此背景下，也难怪有研报提出，数智化转型创新将成为煌上煌的高效驱动力。文/油麦菜