IP＋盲盒，构成泡泡玛特的生意经
“单反穷三代，手办毁一生。”
如今随着炒鞋的热度稍减，盲盒又在年轻人中流行开来。
和扭蛋机、水浒英雄卡等80后们熟悉的初代盲盒玩法不同，主打盲盒玩偶的泡泡玛特（POP MART）等吸引的新一代玩家更加舍得“氪金”。
国泰君安研报表示，单是在天猫上就有近20万消费者每年花费2万余元收集盲盒，购买力最强的消费者一年购买盲盒甚至耗资百万，其中95后占了大多数。
而根据闲鱼公布的官方数据，2018年闲鱼上有30万盲盒玩家进行交易，每月发布的闲置盲盒数量较一年前增长320%，最受追捧的盲盒价格狂涨39倍。
2019年双11，泡泡玛特天猫旗舰店的销售额达到8212万元，并在天猫玩具大类中排名第一，首次超过了乐高、万代等国际品牌。
6月1日晚，泡泡玛特向港交所递交招股书显示，2017年至2019年，其营收从1.58亿元增长至16.83亿元，公司净利润分别从156万元增长至4.51亿元。
有意思的是，这家瞄准年轻人的公司，其管理层也非常年轻，人均年龄32岁左右。
同时，这还是一家夫妻店，副总裁杨涛为创始人兼董事长王宁的配偶，从年龄上看两人均为85后。招股书显示，王宁持股56.33%。
从连亏三年到净利4.5亿
泡泡玛特成立于2010年，总部位于北京望京，经过十年发展，从一家单纯的玩具合集店发展为覆盖潮流玩具全产业链的一体化平台，业务流程覆盖艺术家发掘、IP运营、消费者触达以及潮流玩具文化推广等。
其实，这并不是泡泡玛特第一次冲击资本市场。2017年，它曾登陆新三板。那时，它还没有展现出超强的吸金能力，截至2016年，泡泡玛特曾连续3年亏损。
数据显示，2014年、2015年、2016年1-5月，泡泡玛特营收分别为1703.21万元、4537.53万元、2942.61万元；净利润分别为-277.29万元、-1598.04万元、-2483.53万元。
后来，得益于Molly和Pucky两大IP，同时大力扩张线下门店数量，新增机器人商店及展会两大业务线，泡泡玛特才扭亏为盈并顺利上市。2019年4月，泡泡玛特摘牌退市。
图片来源：POP MART官方微博
退市后，泡泡玛特的表现十分惊人。
2017年-2019年，泡泡玛特营收分别为1.58亿元、5.14亿元、16.83亿元，2018和2019年的营收增幅分别为225.4%、227.2%，连续两年保持高速增长。
2017年-2019年，公司净利润分别为156万元、9952万元、4.51亿元，业绩实现了爆发式增长。毛利率提升也很明显，从2017年的47.6%增至2019年的64.8%。
弗若斯特沙利文报告称，分别以2019年的收益及2017年-2019年的收益增长计，泡泡玛特是国内最大且增长最快的的潮玩品牌，市场份额约为8.5%。
根据清科私募通和IT桔子数据，泡泡玛特前后经历了多轮融资，俨然是资本宠儿。
泡泡玛特：不止是“盲盒”
虽然“盲盒”一度风靡，推动了整个市场的发展速度和活跃度，但这种热度的持久度一直是行业关注的焦点问题。
有文娱行业投资人表示，基于ACG领域ip衍生的手办盲盒，吸引的大多是情怀粉丝，而设计师设计的潮玩则以造型等为主要卖点。在此基础上，“随机抽取”“稀有款”的营销方式也为这些手办和潮玩增加了吸引力，“比较难的是怎样维持业务增长率”。
国泰君安也在研报中指出，过去多年里中国文创IP开发环节上仍处在相对弱势的环节，一阵风口过去之后，是否还能维持现在的高速增长还需要打个问号。在该机构看来，盲盒行业仍然存在两大变量：首先，上游端IP授权业务不够充分；其次，下游端二手交易也需受规约。
对此，泡泡玛特方面也做了诸多尝试。在近日华兴资本集团董事长、基金创始合伙人包凡与泡泡玛特创始人兼CEO王宁的对话中，后者直言，不认为泡泡玛特今天的成绩仅仅是因为盲盒这个载体，该公司的迅速壮大核心要素还是IP本身。“我们的用户多数都是成年人，真正吸引他们的不只是拆盲盒所带来的惊喜感，更重要的还是盒子里面的东西。”
王宁表示，“也许再给我们五年时间，大家回过头看泡泡玛特，会觉得我们是国内最像迪士尼的一家企业。我们不一定像迪士尼一样拍那么多电影，但是也许会像迪士尼一样拥有很多非常有价值的超级IP。我们会用各自不一样的方式去孵化IP，去挖掘并把IP进行商业化。”
图片来源：POP MART官方微博
据招股书显示，IP运营是泡泡玛特的业务核心，也是该公司商业化基础。
另据招股书披露，报告期内泡泡玛特共运营85个IP，包括12个自有IP、22个独家IP和51个非独家IP。从2019年营收来看，泡泡玛特基于自有IP Molly形象自主开发的产品占总营收的27.4%；自有IP DIMOO、BOBO&COCO、Yuki的相关产品占5.9%、1.5%和1.4%；独家IP PUCKY、TheMonsters、SATYR RORY的相关产品占总营收的18.7%、6.4%和3.7%。
以IP为核心打造爆款，也容易提高年轻玩家的复购率。
一个盲盒售价为49元至99元，生产成本不到售价的10%。盲盒通常有12个不同的常规造型，一箱12盒，其中隐藏款的抽中率仅为1/144。想要集齐一套，不可避免的会进行重复购买，因为如果能抽中隐藏款，一出手差不多就能赚回一盒的钱。
据泡泡玛特披露，目前已有320万名注册会员。2019年，泡泡玛特注册会员的整体重复购买率达58%，微信公众号拥有200万名粉丝。
线上渠道发力
泡泡玛特在近年业绩的爆发式增长，也和其线上线下销售渠道一齐发力有关。
从泡泡玛特的发展历程来看，销售中心特师逐渐从线下往线上转移。
2010年，泡泡玛特的第一家零售店北京欧美汇购物中心开业；2014年，其又在北京王府井APM购物中心推出第一家lifestyle概念旗舰店。
2016年则是泡泡玛特从线下向线上转移的重要年份。在这一年，泡泡玛特的天猫旗舰店开业，同时推出自有线上潮流玩具社区平台——“葩趣”移动应用程序。
目前，泡泡玛特的销售和经销网络主要包括零售店、机器人商店、线上渠道、潮流玩具展会和批发渠道(主要包括经销商)。
截至2019年12月31日，泡泡玛特在国内33个一二线城市设有114家零售店，并在57座城市设有825间创新机器人商店，其主要为粉丝提供交互式的有趣购物体验。除长期零售店及机器人商店外，泡泡玛特还与购物商场合作开设短期主题快闪店，以打造沉浸式购物体验。
而线上渠道则自然包括天猫旗舰店、泡泡抽盒机、葩趣和其他国内主流电商平台等。
此外，泡泡玛特还拥有中国的22家经销商及韩国、日本、新加坡和美国等21个海外国家及地区的19家经销商。
招股书援引弗若斯特沙利文报告称，按参观人次计，泡泡玛特打造的北京国际潮玩展和上海国际潮玩展已成为中国最大的潮流玩具展会，2018年举办的上海国际潮玩展更是亚洲规模最大的潮流玩具展会。
此外，该公司的线上业务拥有更高的增长速度，2017年至2019年线上销售收入占比分别为9.4%、20.0%和32.0%。
封面图片来源：泡泡玛特官方微博
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