1370亿! 白酒龙头高质量发展“动力十足” 五粮液品牌价值持续跃升

    每日经济新闻 2020-05-25 23:14

    只有高度的品牌声望,才能促进企业在生产经营乃至资本市场上获得正向的利益循环。而对于具备特殊文化积淀的酒企来说,品牌价值的意义则更加凸显。

    5月19日下午,由每日经济新闻主办的云上每经·2020中国酒业资本在线沙龙暨中国酒业金樽奖发布活动举行。活动中,每日经济新闻每经智库联合清华大学经济管理学院中国企业研究中心编制的2020中国酒业上市公司品牌价值榜发布。

    榜单显示,国内酒业TOP30上市企业的总品牌价值已高达8904亿元,同比增长9.4%。其中,五粮液以1370亿元品牌价值继续领跑白酒行业。相比于2019年,五粮液的品牌价值增加超200亿元,增长幅度达18.1%。

    品牌价值的持续跃升,仅仅是五粮液近年来苦练内功结出的硕果之一。

    2019年,五粮液在高基数基础上再度实现高速增长,惊艳市场。在2020年的艰难开局之中,五粮液亦用一系列及时迅速的市场举措、行业领军者强大的抗风险能力,再度呈上一张满意答卷。

    外界或许好奇,这艘白酒巨轮如何使自己在时刻变换的市场风云中稳定航行、风帆不倒。但实际上,答案早就蕴含在五粮液近年来的每一个细微动作中。从调整升级产品结构、改革营销体系、行业内率先推行数字化转型,到品牌价值的步步提升,五粮液潜心“修炼内功”,最终铸就一身穿越行业周期的本领。

    近日,全国人大代表,五粮液集团党委书记、董事长李曙光在出席2020年全国两会时表示,作为行业龙头企业,五粮液要继续坚持加快发展、高质量发展不动摇,坚持“稳中求进”总基调,做强主业、做优多元、做大平台,努力稳增长、创一流,为“六稳”“六保”多做贡献,全面夺取疫情防控和企业发展“双胜利”。

    品牌价值领跑行业

    何为“品牌”?“品牌”二字,是企业递给市场的名片,“品”字吸引消费者,“牌”字招来投资者。铸造“品牌”,不仅需要经得起时间的检验,还需要历史的积淀与不变的初心。一旦企业拥有了“品牌”,就有了在消费者心目中留下方寸之地与穿越市场周期的能力与荣誉。

    对于直接面对消费者的白酒行业而言,尤是如此。白酒行业中,亦不乏一些建设品牌的佼佼者。

    5月10日,第四个中国品牌日之际,由每日经济新闻每经智库和清华大学经管学院中国企业研究中心联合编制的“2020中国上市公司品牌价值榜”重磅发布。

    据了解,该榜单是清华大学经济管理学院中国企业研究中心的研究人员长期监测、建模、追踪而形成,汇聚了清华大学多年积淀的品牌理论研究优势与每日经济新闻对资本市场敏锐的洞察力,以多维度科学理论作为支撑,以上市公司的财务和股市数据作为评估基础,通过第三方研究机构中立评估,借助300余位业界专家和10余所高校的知名学者专业智库提供保障,所得出的上市公司品牌价值具有很强的参考意义。

    纵观“2020中国上市公司品牌价值榜TOP100”,2020年中国上市公司品牌价值榜TOP100门槛提高了63亿元,增长21.9%。而今年,五粮液的品牌成绩尤为亮眼,以1370亿品牌价值排名前列,显示出其品牌价值强劲的增长势头。

    从五粮液自身纵向对比来看,近年来五粮液的品牌价值增长迅猛,2020年在高基数的基础上再同比增长18.1%,排名稳步提升。

    清华大学经济管理学院中国企业研究中心主任、榜单研究负责人赵平表示,榜单评估的品牌是指上市公司所拥有的及合法使用的全部品牌的集合,既包括各种产品品牌和服务品牌,也包括公司品牌;既包括主品牌,也包括子品牌。例如评估上市公司五粮液的品牌就不只是五粮液这一个品牌,也包括五粮醇、五粮春等五粮液公司旗下品牌。

    公司业绩情况是上市公司品牌价值榜评测的一大维度。 而五粮液上市公司品牌价值飙升,得益于公司近年经营业绩的高速增长。

    2019年,五粮液股份公司实现营业收入501.18亿元,同比增长25.20%;实现归属上市公司净利润174.02亿元,同比增长30.02%,在规模优势基础上继续延续高增长态势。值得注意的是,五粮液股份公司营收连续三年,每年跨越一个百亿台阶。

    从集团来看,五粮液集团也在去年提前实现“十三五”目标,突破千亿销售大关。

    近年来,五粮液的品牌价值不断提升,获得广泛认可。

    在《2019年中国500最具价值品牌》中,五粮液以2165.98亿元人民币的品牌价值,位列榜单第19名。2020年的《Brand Finance2020年全球品牌价值500强报告》显示,五粮液以208.72亿美元的品牌价值位列第79名,排名增速、价值增幅均居上榜烈酒品牌第一。

    此外,五粮液还成功入选欧盟认可的中国地理标志品牌;品牌价值位列世界品牌实验室发布的世界品牌500强第302位,较上年上升24位;位列亚洲品牌500强第40名,较上年提升8位。

    实际上,品牌力的提升只是五粮液近年来苦练“内功”的体现之一。在以五粮液集团公司党委书记、董事长李曙光为核心的领导层带领下,3年多来,五粮液实现了在产品力、品牌力、营销力等多维度的内力提升。

    产品结构提升拉动品牌价值

    对于任何行业与企业而言,产品始终是品牌的扎根之地,品质始终是品牌的生命之源。

    五粮液的品牌价值提升,很大程度上得益于其在产品力上的提升。近年来,五粮液通过大力提升核心产品价值、肃清消耗品牌价值的同质化产品,通过产品结构的清理与优化实现品牌价值的飞跃。

    时隔16年,五粮液在2019年推出第八代经典五粮液。这一经典产品的升级,为五粮液的价格与价值双回归提供了好的契机与机遇。经过一段时间市场检验,第八代经典五粮液创造了量价增长的良好局面。

    五粮液2019年年报显示,报告期内,其酒类业务毛利率为79.95%,同比提升2.36%。其中,高价位酒产品的毛利率为84.59%,同比提升0.28%。毛利率的走高与第八代经典五粮液上市后的良好表现密不可分。

    光大证券研报指出,以经典五粮液为代表的高端五粮液产品量价齐升是五粮液实现良好业绩表现的主要驱动因素,经典五粮液在2019年顺利实现了2.3万吨的销量目标,同比增长15%以上,同时出厂价的上调带来的均价提升贡献在10%以上。

    一边持续提升核心产品价值,一边“下重手”清理消耗品牌价值的同质化产品。2019年,五粮液围绕“三性一度”(纯正性、等级性、一致性、辨识度)的总方针,发布全新的品牌宪法,进一步规范营销渠道,对严重透支五粮液品牌价值的42个品牌的129款高仿产品进行了清退和下架处理,提高了产品辨识度及品牌力,赢得了行业、资本市场、广大经销商和消费者的认同与好评。

    为减轻价值内耗,五粮液分三个阶段进行了该轮品牌清理工作,分别为完成“同质化”高仿产品清理;完成市场定位不清晰产品的清理;对包装、价格不符合要求的产品进行整改。据了解,未来五粮液的目标是将当前的千余个系列酒总经销品牌缩减到数十个,而且要求包装要与经典五粮液完全区隔开来,对价格方面也会作相应的要求。

    一手强化,一手肃清。五粮液通过刮骨疗毒、打造大单品策略为品牌价值的快速提升铺下了一条快车道。

    如果说经典五粮液是拉动五粮液业绩的核心力量,作为中国白酒行业的领军企业,一款为五粮液树立行业地位、凸显品牌价值的超高端产品亦必不可少。2019年3月,这款超高端产品501五粮液终于隆重登场。由于限量发售、“限定车间、限定窖池、限定匠人”等因素,501五粮液面世之初便被誉为“王冠上的明珠”。

    对于五粮液而言,501五粮液已经不满足于“酿好酒”这一基本任务,而是被视作打破高端白酒天花板的力作,更是承载五粮液超高端价值的载体。而将501五粮液纳入“1+3”产品体系(1指大单品-第八代经典五粮液,3是指501五粮液、80版经典五粮液、39度五粮液),更说明501五粮液在企业产品结构中的重要战略定位。

    这款超高端产品的推出,被业界视作五粮液“向高端聚焦,重塑高端产品价值体系”的标志性之举。

    一位与五粮液已携手20余年的经销商说,无论是经典五粮液迭代升级,还是超高端产品“501五粮液”推出,都是五粮液坚定向中国高端白酒代表性品牌靠拢的决心。无论国内还是国际,中国一流白酒品牌一定有五粮液的一席之地。

    在5月19日每日经济新闻主办的云上每经·2020中国酒业资本在线沙龙暨中国酒业金樽奖发布活动中,501五粮液亦荣膺明星产品奖。而这款力作在上市后将为五粮液带来的品牌提升效力,还值得更多期待。

    穿越周期验证企业定力

    身处繁荣周期时,各家企业争奇斗艳均为锦上添花。而行业波动时,更是检验真英雄的时刻。

    2020年初,一场突如其来的疫情,就让更多企业意识到,“内功”才是企业穿越周期、度过动荡的核心力量。五粮液同样如此。

    疫情发生以来,五粮液在行业内率先发布针对经销商的帮扶政策。提出重点关注消费动销情况,加强计划配额优化,加快市场费用核报,及时兑现终端积分奖励等。针对各个市场不同的动销情况,五粮液亦迅速实施了对症下药的市场政策。

    疫情期间,李曙光连续主持召开三次专题会议,深入研究疫情防控和企业发展,提出结合当前形势,进一步突出加强计划、渠道、结构“三个优化”,加快机制、团队、数字化“三个转型”,推动五粮液全年营收保持两位数以上的增长,成为提振酒业信心的最强音。

    不仅是坚定年度目标不动摇,今年一季度,五粮液还实现了营收202.38亿元,增长15.05%,归属上市公司净利润77.04亿元,增长18.98%,成为艰难开局中为数不多仍然报喜的酒企之一。

    在刚刚召开的2019年业绩暨2020年一季度业绩说明会上,五粮液集团公司总经理、股份公司董事长曾从钦再次表示,目前市场动销情况已恢复至正常水平七成,五粮液继续坚持全年两位数以上增长目标不动摇。

    五粮液的连续发声表态,为投资者和白酒行业吃下一颗“定心丸”。而更值得关注的是,五粮液如此有底气,与其近年来走了一条“正确的路”密切相关。

    2017年,以李曙光为首的五粮液新管理层到任,五粮液随即开启了“二次创业”新征程。在“依托控盘分利模式,补短板、拉长板、升级新动能”的主导战略指引下,五粮液不仅进行了 扁平化、事业部模式运作、平台模式共享提效、建立市场化用人机制五大工作。以区域纵向扁平化为例,五粮液把中心制变为营销战区制,以省为基础,以市场容量、市场潜力、竞争态势三个维度,构建单省营销战区或多省合一的营销战区。此外,将职能部门和资源下沉到营销战区,加强市场精耕细作和快速响应。

    对此,有业内人士表示,五粮液此次组织机构大变革后,一改过去大片区的营销作战模式,将总部职能前移到营销战区,以营销战区的扁平化管理模块为营销作战单元,聚焦核心终端和核心消费者的运营。在强大的品质和品牌优势下,一旦改革到位,必将发挥很大的威力。

    在数字化方面,五粮液通过与阿里巴巴、华为等公司建立深度合作,构筑了完善的全渠道互联网和大数据营销决策平台。这不仅推动五粮液形成了基于大数据的决策和管理机制,还实现了总部与区域初步的数字化闭环管理。这也意味着五粮液四“化”转型升级加速,这将为五粮液“二次创业”注入新动力,同时也将引领中国白酒产业转型升级。

    李曙光称,作为中国酒王,五粮液将以数字化转型为契机,推进公司整个管理体系的数字化升级,加快产业转型和商业模式创新,助推五粮液尽快成长为具有国际竞争力的世界一流企业,为中国白酒产业发展树立一个新的标杆、旗帜。

    在成功跨越千亿后,五粮液又在以李曙光、曾从钦为核心的领导层带领下,定调“稳中求进”,强调五粮液将在2020年进一步深化“补短板、拉长板、升级新动能”的长期方针,强化品牌建设、产品体系建设和数字化转型。

    “补短板、拉长板”,五粮液的这一核心发展思路不仅得到了业绩的印证,也在快速化解偶发性因素的影响中得到了印证。有五粮液经销商表示,从五粮液的系列动作和战略规划来看,五粮液的改革正在进一步深化、细化,相信五粮液可以凭借千亿级的寡头优势、卓越的产品品质与持续优化的营销体系,继续在市场竞争中取得更多份额。

    面对2020年的艰难开局,五粮液一系列有效举措无疑印证了这家行业领军企业超强的抗风险能力,也印证了一条正确发展道路可以在一定程度上助力企业穿越周期。

    迈入“后千亿”时代的五粮液,俨然已经进入一个新的历史发展阶段,而不变的,是五粮液面对变局的底气、面对变革的勇气和源源不竭的企业发展动力。 文/陈星

    图片来源:企业供图

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