国内主题公园重启 是否会有报复性消费存争议

    每日经济新闻 2020-05-15 14:22

    在包括迪士尼在内的受访企业中,大多认为随着各地文旅市场的加速复苏,疫后将迎来文化旅游消费需求的充分释放和爆发性反弹。不过,中国主题公园研究院院长林焕杰提出一个更为审慎的观点:“主题公园不存在报复性消费的可能。”

    每经记者 张韵    每经编辑 陈俊杰    

    上海迪士尼复园前夕,华侨城、华强方特、宋城演艺等本土主题公园头部品牌自3月起已陆续恢复营业,行业中掀起一波复园热潮。

    华强方特方面在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,目前华强方特所有主题公园均已恢复营业,但由于疫情关系,游客接待量与往年同期相比有所下滑。

    多家文旅企业披露的2020年一季报显示,华侨城A、宋城演艺净利同比呈现不同程度下降,华强方特、大连圣亚扣非净利较去年亏损增大。

    不过从资本市场的表现来看,在春节前后主题公园上市股遭遇整体下挫后,投资者信心正在逐步攀升,股价已有所恢复。

    中国社科院旅游研究中心特约研究员吴若山向记者表示,国内主题公园将应对一系列自我修复的生存考验,复苏难点集中在市场消费信心不足、运营主体疫情防控责任大等方面。中国主题公园研究院院长林焕杰预计,复园后游客重拾信心还将持续一年时间,未来一两年内整个行业将面临洗牌。

    有的熬过去了,有的“危在旦夕”

    受新冠肺炎疫情影响,一季度主题公园经营情况堪忧。

    中国主题公园研究院统计数据显示,2020年春节假期,全国景区和主题公园企业收入与去年同期相比,损失达到90%。预计2020年一季度与去年同期相比损失达到80%。

    正在筹划创业板上市的华强方特方面向《每日经济新闻》记者表示,今年疫情对主题公园全行业形成巨大考验,业内企业均受到不同程度冲击。对华强方特来说,主要面临游客减少、销售收入下降等挑战。疫情期间,游客对卫生防疫安全、公园运营服务等方面的要求也会有所提高。

    5月7日,华强方特披露2020年一季度数据,公司实现营收4.94亿元,同比下滑45.78%;归属净利润较上年同期由盈转亏。华强方特表示,疫情期间,因主题公园暂时闭园,门票及二次消费收入下降所致。

    同样遭受重创的还有华侨城A,在2019年年度业绩发布会上,华侨城A旅游管理部总监王刚表示,“即使复工复产,开园的几个文旅项目游客量仅恢复到去年同期20%的水平,酒店恢复到30%的水平,恢复是一个漫长的过程。”

    2020年一季度报显示,华侨城A当期营业收入68.18亿元,归属净利润8.39亿元,同比下降30.01%。

    另外,宋城演艺、大连圣亚、复星旅文、新华联、华谊兄弟等涉旅公司也纷纷披露一季报,营收、利润双降成现实。复星旅文预计集团将在2020年上半年录得亏损。截至目前,宋城演艺旗下各景区除轻资产项目启动外,暂未发布开园信息。

    针对主题公园行业所面临的困境,吴若山分析指出,一方面,对于此前经营有欠账、财务状况不佳、过度依赖节假日营收的主题公园来说,或由于现金流出现问题而陷入困境。另一方面,由于一季度长期停运,土地租赁、设施设备维护、动植物饲养保健、项目建设、人员管理等运营成本开支让主题公园生存负担加重。

    就在上海迪士尼乐园恢复开放的同一天,香港海洋公园却宣告若再无注资,预计将于6月破产永久关闭,这似乎是当下主题公园行业优胜劣汰的一个缩影。

    对香港海洋公园有着深刻感情的林焕杰院长向记者道出了其中原委:“这次疫情充分地将旅游是一个脆弱业务表现得淋漓尽致”,林焕杰感慨道,天气、经济、区域、疾病等都会对旅游业产生严重影响。

    他进一步表示,香港海洋公园在前二十年非常辉煌,2005年香港迪士尼开园后出现了连续几年的亏损,政府曾投入一大笔资金进行改造将其扭亏为盈,但从去年开始香港旅游业不振,再加上周边地区同类项目激增使海洋公园早已不占优势,造成经营不善。

    而疫情的发生更加重了香港海洋公园的负担。林焕杰表示,动物类相比机械类主题公园而言生存更为艰难,因为要照顾到园内的动物,保证动物饲料的供应,需要配备合理人数的保育员,这类主题公园的开支和风险更大。

    同样受损严重的长隆集团则终于“守得云开见月明”,自4月30日开始,广州长隆旅游度假区与珠海横琴长隆国际海洋度假区部分园区恢复开放。公司方面向记者表示,五一期间,游客与住客数量连续三天增长,显示入园旅游逐步回暖。

    是否会有报复性消费,业内也有不同看法 图片来源:视觉中国

    营销热背后:客流量不足成复苏瓶颈

    当全球各大主题公园纷纷宣布延后开放之际,中国418个主题乐园已开门迎客,30%的重开率让文娱产业重燃希望,5月11日上海迪士尼乐园重启更是为行业复苏带来积极信号。

    眼下,国内主题公园企业纷纷开始拥抱新技术,利用多维度的营销渠道抢占市场谋取关注。华侨城旅游研究院院长王刚在4月28日的文旅产业线上研讨会上分享道,疫情中“短视频+旅游”成为旅游营销新方式,5G直播、VR游园等科技助力,“云旅游”成为新尝试,热门旅游目的地从云端走到线下,实现线上种草、线下拔草的转化。

    但是从目前情况来看,“最关键的问题是游客恐慌心理尚未消除。”林焕杰表示,尽管在国内疫情得到了有效控制,3月以来主题公园也陆续开园,但主观上游客信心尚未完全恢复,客观上对于群众性的娱乐方式还是有所限制,多以限流、预约的方式进行。上述因素导致火爆开园背后的经营难题依旧存在,第一是经营方“诚惶诚恐”需要时刻进行安全管控,第二是基本入园人数达不到预期。

    以上海迪士尼为例,限流20%-30%的防控红线成为乐园复苏的无形枷锁。那么是否会存在入不敷出的情况?记者了解到,当初乐园设计时的单日最高客流承载量为8万人次,林焕杰经过计算告诉记者,20%是上海迪士尼能够保持收支平衡的底线,若初期可控制在这一水平将不会面临开园即亏损的局面。

    与此同时,诸如华侨城、华强方特、常州恐龙园等主题公园都采取了各种促销手段来争取游客量。华强方特方面表示,公司各地的方特主题公园加大宣传和优惠力度,如“买门票送年卡”、“买一大送一小”、“住酒店送门票”等优惠活动。

    林焕杰表示,在这样的营销模式下未来一段时间会导致人流量多但客单价不高的情况,因此目前不能以游客量的多少来衡量主题公园实际的经营状况。

    “不仅是门票在变相降价,我去了很多主题公园,发现游客的消费欲望似乎不高。”林焕杰认为,一方面游客会顾虑是否有卫生隐患,另一方面,园内能够调动游客消费欲望的一些表演类项目尚未开放,一部分潜在消费需求被大大削弱。

    吴若山则指出,疫情之下,主题公园更需探索新的产品和体验,倒逼运营模式创新。除了“云体验”,利用疫情带来的“蛰伏期”,主题公园企业可“苦练内功”,重新梳理品牌定位、产品线、营销策略等,形成一整套应对公共卫生事件的品牌打法,为疫后振兴打好坚实基础。

    报复性消费会来吗?

    华强方特方面认为,可以预见,疫情结束后,游客对主题公园的需求将迎来“报复性”增长,主题公园也会根据市场需求对主题游乐项目加以升级创新,进而进一步推动主题公园的发展。

    在包括迪士尼在内的受访企业中,大多认为随着各地文旅市场的加速复苏,疫后将迎来文化旅游消费需求的充分释放和爆发性反弹。不过,林焕杰提出一个更为审慎的观点:“主题公园不存在报复性消费的可能。”

    “国内对于文娱类的消费习惯不像餐饮业是刚需,我认为一年内不会出现爆发性增长,估计不会达到去年同期的游客量。”林焕杰说。

    王刚则在上述研讨会中谈到,无论短期预期的乐观还是悲观,从中长期来看,文化旅游业大发展大繁荣的趋势和良好局面不会改变,疫情虽然给主题公园带来了巨大的负面影响,但是也给了主题公园产业一次正视现状和改变自身的机会。

    游客何时才能恢复信心?林焕杰预计恢复开园后还将需要一年的时间,在此期间,国内主题公园企业该有怎样的应对之道呢?林焕杰将之总结为三部曲:树立游客信心、降低价格、提高服务质量。

    “下一阶段竞争来自于门票和二次消费的价格战。”林焕杰认为降价是主题公园吸引游客的必要手段之一。不过《每日经济新闻》记者也注意到,上海迪士尼采取了反其道而行之的策略。

    伴随重新营业,上海迪士尼的涨价悄然提前了。据《北京商报》记者证实,上海迪士尼乐园将提前执行原定于6月6日发布的新票价体系。

    林焕杰表示此时提价并不恰当。“其实迪士尼从去年开始就在考虑涨价,他们的解释是目前游客太多导致服务不到位,希望通过涨价的方式提高服务质量。”林焕杰认为目前的限流已经可以达到上述目的。

    而目前国内本土的主题公园尚未出现这一情况,除了营销优惠外,“蝶变重生”成为行业大势所趋。

    “谋划疫后复苏,主题公园应念好“四本经”——安全、防控、智慧旅游、转型升级。”吴若山建议,企业在吸取疫情负面冲击的教训后,应积极朝着无动力化、度假化和自盈利化方向转型升级,走出对大体量、大投资、长周期游乐设施和项目的迷思,打造更多小而美、小而精、小而特的精品游乐体验项目。

    林焕杰表示,未来一两年内,将会有一批建设、管理、资金不到位的主题公园被洗牌出局,随着更多国际大品牌进入中国,本土主题公园也将不同程度地提高品质和投入。

    在竞争格局上,林焕杰保守判断疫情期间将至少淘汰30%企业,长期来看,未来十年内中国主题公园将剩下约10个头部品牌活跃于市场,其他基本上就是“小打小闹”。

    林焕杰认为,中国主题公园的发展步伐较为健康,尤其是华侨城、华强方特、宋城演艺等公司给整个产业起到了带头作用。当地产不再与主题公园过度捆绑之后,投资也开始趋于理性,开始根据区域、游客量和未来发展的需求合理规划设计主题公园的规模,本轮危机后行业整体将进一步向好。

    封面图片来源:视觉中国

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