大力发展电商直播 需建立四个机制

唐健盛 受新冠肺炎疫情影响，2020年俨然成了电商直播的井喷之年。4月24日，甚至出现企业界两大知名人士董明珠、罗永浩直播时间“撞车”现象。 而在头一天（4月23日），商务部新闻发言人高峰介绍，商务大数据监测显示，一季度电商直播超过400万场。家居用品、厨具、健身器材等受到消费者青睐，销量同比增长超过40%。 谁曾想到，现在走上风口的电商直播，初期的成长却是异常艰难。淘宝直播是2016年开通的，快手和抖音也分别于2017年和2018年开始尝试电商直播业务。电商直播在发展初期流量积累很缓慢，以淘宝直播为例，直到2017年底也仅有几百万日活跃用户数量（DAU），成交量也不大。不过从2018年3月开始，淘宝直播的流量、成交总额（GMV）双双飙升，DAU很快突破千万。而2019年，我国在线直播用户数约5亿，GMV达到4338亿元。 当前，推动线上新型消费发展，实现线上线下相融合，对提振经济动能具有非常重要的意义。笔者认为，疫情之下，电商直播有望迎来更大发展，同时，大力发展电商直播也是释放消费潜力的有效方式。 电商直播：基于私域流量的新通路模式 电商直播的起始雏形是在网络直播中穿插带货，进而发展为以网络直播形式售卖商品或服务的新通路模式。电商直播的售卖方式大体可分为“自己卖”和“找人带”两大类。两者的区别在于，“自己卖”用的是店铺自己的私域流量。“找人带”用的是“职业主播”的私域流量。因为网红主播受关注度高，所以大众习惯把电商直播售卖商品称为“直播带货”。相较于以往线下通路和传统电商通路，电商直播有以下三方面的优势: 一是集成度高。传统线下销售模式通常是营销和卖货分离，市场部门负责包括广告、调研等,通路部门负责门店、卖场、分销等。在电商兴起后，线下分散通路被整合到线上，市场调研也可以利用通路数据完成。传统广告也转向数字化广告和直接购买流量。电商直播的出现则直接把营销和卖货高度集成，流量、广告、卖货、互动在一个场景中完成，大幅提升了销售效率。 二是销售费用可以直接效果量化。传统广告占据了销售费用的大头，虽然有收视率类似数据，但传统广告的效果显然是无法量化的。数字化广告则是依靠“千次展示期望收益”来实现量化。据业内统计，电商用于流量购买的费用大致为预期销售额的10%~25%。但买来的流量是否能转化为实际的销售，事先也是不得而知的。电商直播可以做到销售费用的效果可量化，以职业主播直播带货为例，主播按CPS收费，也就是根据成交收取佣金。因此相对于其他通路而言，电商直播有着巨大的成本控制优势。 三是私域流量资源巨大。当前，私域流量商业化的新模式层出不穷，如电商直播、自媒体、用户群、营销号、视频号等，连苏宁这样的大平台都在鼓励员工通过微信朋友圈卖货。在这些新模式中，电商直播无疑是私域流量商业化最为成功的。相较于公域流量，私域流量资源体量更大，还能通过自然裂变等方式不断增长。而且私域流量分布非常分散，竞争充分，不会发生流量垄断等情形。这就为电商直播提供了强大的可持续增长动力。电商直播对于促进消费的积极作用 从当前电商直播市场的热度可以预见，2020年的GMV超过万亿是大概率事件。淘宝、京东、抖音、快手、百度等各大平台竞相重金布局直播业态，推出直播扶持计划。业内共识是电商直播会直接拉动消费的增长，将带来的是巨大的销售增量。 从需求端看，直播带货能有效刺激消费。首先是“人”的因素，电商直播是带有社交属性的，消费者对主播都有程度不同的信任。因此，基于主播的分享或推荐，瞬间产生购买冲动的概率就很高。其次是“货”的因素，直播卖的通常是高频且决策门槛低的商品。直播既能很好地展现“物美”的细节，又能凭借在销售成本控制方面的优势做到“价廉”，同时配合“限量”“秒杀”等手法的运用，这样就很容易激起消费者的购买欲望。其三是“场”的因素。主播在果园里边摘苹果边直播售卖，在厨房里边烧菜边直播卖菜等全场景体验无疑是直播带货的“大杀招”。这样的体验会使消费者产生亲近感和好奇心，自然就会立马下单“买来吃吃看”。 从供给端看，电商直播能优化电商生态，大幅降低小商户进入市场的成本。“天下苦流量久矣”是电商圈流行语。“烧钱圈了流量卖高价”已经成为各大平台盈利的不二法则。商户间的竞争核心不再是产品与服务的比拼，而是对流量的争夺。电商直播的私域流量虽然在目前还不足以挑战平台公域流量的霸主地位，但鲶鱼效应确有助于改变整个电商生态。更为重要的是，大量原先买不起流量的小商户通过转型电商直播加入了市场竞争，用好产品高性价比获客，以口碑传播社交分享带动私域流量的裂变增长。通过直播带货，大山深处的村民也能把“小木耳”做成“大产业”。 建立四个机制支持电商直播的发展 当前，随着国外疫情持续扩散蔓延，世界经济贸易增长受到严重冲击，必须立足于扩大内需、促进消费来应对外部环境变化、稳定经济增长。支持电商直播的发展，需要政府部门与电商平台共同为直播经济涵养良好生态，并以此为突破口带动更多消费。 一是建立电商直播的自律机制。合规问题是现阶段电商直播的短板，合规问题包括了产品合规、销售合规和售后合规等诸多方面。销售规模较小的电商直播因为缺乏必要的人才和资金造成合规能力不足；销售规模较大的职业主播虽有合规能力，但合规动力不足。原因在于职业主播是“带货”而非“卖货”，不用承担销售主体的法律责任。因此，政府主管部门、监管部门和直播平台应携手建立电商直播的自律机制，一方面向能力不足的小电商直播提供合规支持；另一方面要制定出台法规规章明确职业主播带货行为的连带责任，强化其合规自律意识。 二是建立直播带货的监管机制。电商直播是新模式，对电商直播的监管也存在很多亟待解决的问题。比如现行相关法律法规多是针对基于公域流量的传统模式作出的规定，在对基于私域流量的电商直播监管就存在适用性问题。又如对直播带货的有效监管手段也非常缺乏。仅2019年双十一当天，淘宝上就有十万场直播带货，依靠传统的监管方法肯定无济于事。因此，建议立法机关对法律适用问题尽快作出解释或调整，建议监管部门采用人工智能等新技术开发直播带货的违法违规行为监测系统，从而构建有效的直播带货监管机制。 三是建立直播消费的选择机制。发挥市场在资源配置的决定性作用的要求在消费领域的实践方式之一就是通过消费者的科学理性选择实现产品和企业的优胜劣汰。而直播消费因带有社交属性大多为“认人买货”，客观上在直播过程中消费者也没有机会货比三家。因此，建议直播平台要在直播带货前向消费者提供商品真实且可比较的信息，各级消协消保委也要针对直播带货中的高频商品类别开展比较试验，为消费者的科学理性选择提供参考信息。 四是建立直播经济的公平机制。其一是职业直播对消费者要公平。如有些职业主播打的是C2B的旗号，做的是B2C的事。一方面以消费者代理人身份推荐商品，另一方面又作为企业代理人收取佣金。其二是直播平台对电商直播要公平。如有的直播平台采用算法推荐取代社交分享，算法的公平性就很关键。其三是电商直播作为新通路模式与其他通路模式的竞争要公平。直播经济的公平机制关乎电商直播行业健康发展，需要理论界和实务界深入研究。 （作者为上海市消保委副秘书长） 封面图片来源：新华社图