直播电商迎“战乱时代”:泡沫风险需警惕 大浪淘沙内容生产是核心

    每日经济新闻 2020-03-29 19:53

    疫情影响下的直播电商出现了哪些新的发展趋势?全民直播时代入局玩家众多,十八般武艺比拼,哪一项才是取胜的核心因素?另外,随着国内疫情逐步得到控制,各行各业重回发展正轨,由疫情二次催化的直播电商是否能够成为未来商业运营的常态?

    每经记者 赵雯琪 陈克远    每经编辑 王丽娜    

    图片来源:视觉中国

    突如其来的疫情,让很多商业企业遭受冲击,与此同时,也有很多企业逆势而上,在展开自救的同时,摸索出了很多创新的运营方式——直播电商,就是其中之一。

    在过去的一个月里,无论是餐厅的主厨、百货店的导购、超市里的销售员等等全都登上手机屏幕,开启了直播带货模式。如此火爆的形势,都愈发让人感叹,全民直播的时代似乎真的来了。

    而在近日,罗永浩的高调入局,再一次掀起了直播电商的关注热潮,也进一步引发讨论。疫情影响下的直播电商出现了哪些新的发展趋势?全民直播时代入局玩家众多,十八般武艺比拼,哪一项才是取胜的核心因素?另外,随着国内疫情逐步得到控制,各行各业重回发展正轨,由疫情二次催化的直播电商是否能够成为未来商业运营的常态?

    3月27日,由每日经济新闻主办的“2020未来商业战‘疫’行动”第三场线上沙龙对此进行了阶段性复盘和趋势探讨,连界资本董事长王玥、有赞首席营销官关予、九阳全域营销部高级总监徐楠通过视频连线的方式出席了本场线上活动,并就此展开一场深度对话。

    经此一“疫”,2020全民直播时代来了?

    早在2019年就已站上风口的直播电商,在2020年初的这场疫情影响下,更火了。而随着各行各业争相涌入直播电商大潮,各类企业上到CEO、下到每一名业务员工,纷纷走进直播间开启直播带货,人们也不由得提出疑问,2020年,全民直播时代是会否真的来了?

    答案似乎是肯定的。

    一如关予在与《每日经济新闻》记者对话时表示,“可以看到,从疫情影响发酵以来,很多企业的创新、自救案例都是在直播带货这件事情上,真的是发动了所有的员工,全员进行在线直播,而且最后的效果也很不错。”

    实际上,有赞作为一家专门向品牌商家提送SaaS服务的企业,当疫情冲击影响到传统线下商业时,他们承担着帮助线下商家实现线上转型的重任,而且这种压力比平时更大了。而也正因如此,他们对当下直播电商的火热程度,对于品牌商家开启直播电商的迫切需求,感受尤为强烈。

    不只是有赞,作为品牌试水直播电商业务的代表之一,诞生于2016年的九阳直播团队,同样用业绩证明了直播电商能给品牌企业带来的增量价值。

    据了解,九阳直播团队在2019年就已实现了内容直播营销过亿的突破,并获得2019淘宝年度直播最佳商家。而在疫情期间,当线下业务一定程度受到影响时,直播电商又为这家公司带来了新的机会。

    对此,徐楠表示,这次疫情对九阳线上业务的冲击影响并不大,反而带来了流量的激增。而直播对九阳线下业务也是一个新的机会。在她看来,因为九阳线下的导购都具备非常强的美食制作和销售能力,当把手机放在面前的时候,每个人都可以成为一个相对专业的主播,也正是如此,当直播热潮来临之时,九阳不仅经受住流量激增的考验,也发现了直播行业的新机遇。

    徐楠透露,在疫情的过程当中,九阳约有五千名导购参与到直播间的互动当中,而与其他品牌不一样的地方在于,九阳在疫情期间从三个方面去跟进直播项目。

    “线上来说,现在基本上是顺利过渡的阶段,疫情期间的电商直播帮助了品牌数字化的转型,其实在这个阶段,前期导购的流量,包括导购的专业度都不是特别充分,到了后期,随着一些大电商平台,对于线下受疫情重创的品牌流量支持,多数品牌均有受益。”徐楠表示。

    不过即便疫情一定程度对直播电商起到了二次催化作用,但是资本机构依然对此持谨慎态度。

    据王玥透露,连界资本从去年就开始关注直播电商,也看了很多项目,但是真正出手的却少之又少,具体原因在于以下三个方面。

    第一,直播是典型的头部效应。王玥表示,有数据测算,无论是哪个平台上,都是千分之一的头部(主播),吸引了绝大部分的流量,创造了绝大部分的收入,这个规律是没有改变的。即使全民直播时代吸引了十万、一百万甚至更多的人加入这个行业,反而头部会越来越集中。头部对于投资机构来说,谈判效应会更强;

    第二,资本更关注直播是不是真的解决了很多产业的痛点。王玥坦言,现在有很多所谓的传统产业以及新兴的各地方产业,实际上没有起到能够倒逼产品和产业链进行重新的设计,并没有对产品的源头起到改造作用。

    第三,从投资的角度来说,资本更加关注的是供应链能力强的企业。王玥表示,无论是投资MCN还是投资平台,供应链都是资本考虑的关键因素。

    真金火炼,如何把住直播电商的命门?

    可以看到,疫情短期内快速点燃了直播电商行业的热度,但是在提升行业成熟度的同时,也加剧了市场竞争,而面对已经占据大量流量资源和资本关注度的头部网红和资本较为严苛的选择条件,企业关于直播电商的核心竞争点又在哪里?

    对此,在关予看来,直播电商最核心、最关键的能力是内容的生产能力。

    关予提到,可以看到有很多传统的线下商家对直播电商报以很高的激情,甚至CEO都是亲自上阵。但要做好直播电商这件事,仅有热情是不够的。

    “线下企业要实现线上运营的升级,不会是简单地把线下的能力拷贝到线上来。”关予称,不论是在核心能力、影响力传播以及与用户交互的方式上都有很大的不同。

    关予表示,以往品牌商家与消费者之间的沟通,主要是通过广告,如通过请明星代言,传达品牌的调性、消费者向往的生活方式。但直播电商的形式特殊性意味着,这是一种非常平等的传播方式,而且任何互动的反馈也都是非常及时的。这就要求品牌商家建立起一种新的和用户对话的能力,而在这个能力当中,实际上更多的是与老客户之间的互动,不断的从老客户的消费上挖掘更大的价值,不断带动自己单场的销售额。

    “现在的直播电商行业已经开始了大浪淘沙,这不是一个简单的全员直播的概念,而是每个商家都需要具备这样的能力,需要具备新的内容生产能力,新的和消费者对话的能力。”关予称。

    关予进一步解释称,在很多有赞的合作商家中,即使是一些规模比较小的商家同样能做得很好,因为这些商家很清楚自己的目标客户人群画像,知道他们的生活诉求是什么,了解他们的信任度来自于哪里。而只有围绕“人”去做生意,进一步组织企业的生产能力和销售能力,品牌才更容易在未来的市场竞争中找到自己的立足之地。

    关予提出的单客经济、围绕“人”去做生意的概念与九阳直播团队搭建的核心不谋而合。

    据徐楠透露,九阳从2016年搭建直播团队,而在一开始并没有去做电商直播销售转化的事情,很大一部分是来自于“人”的搭建。

    “我的团队由三部分人员的组成。一部分来自MCN机构,他们知道整个直播供应链的过程,以及直播数据转化的效果;第二部分来自于平台的人员流动,也就是熟知平台直播规则、直播动向的这部分人员;第三类核心人员是来自于主持人或者是主播,他们会融入到我的直播团队里面。能够很清楚的看到,我的直播的团队很重要的成本是放在了‘人’这个部分。”

    在她看来,这三部分分别对应供应链模块、平台规则模块和人员打造模块。徐楠发现,直播团队在运营过程中最为重要的包括两部分,一个是店铺自播,一个是达人直播,而如何掌握这两部分所占比例,她也有自己的看法。

    徐楠表示,很多品牌选择达人直播驱动所有的直播销量,这样其实是不对的。要让店铺自播的部分成长起来,占比最大化,和达人直播作一个平衡,这是做直播内容很重要的点。

    而之所以需要重视搭建品牌的直播能力,徐楠认为,未来在5G时代,直播是用户线上产品体验和品牌体验很核心的一个载体,而不是一个销售渠道,这也将成为品牌能长期经营的事情。

    她同时认为,在直播平台上,企业应该核心打造自播运营的能力,而自播运营代表着两个能力,第一个是用户运营的能力,第二个才是品牌的销量。

    由此看来,经过2019年布局热潮和2020年初的疯狂,直播电商已经不仅仅是一个新的商业业态,也更多成为了传统企业的标配。

    值得一提的是,罗永浩的高调加入无疑将直播电商的热度引向高潮,3月19日,罗永浩在微博宣布将直播带货,并寻找商品厂商合作。随即市场反响热烈,而在业内看来,这也将对当下的直播电商格局带来一定的冲击。

    在王玥看来,罗永浩的高调入局,并不会改变直播电商的整体发展趋势和目前的竞争格局,不过却可以视为这个行业在爆发成长过程当中一个有意思的浪花。在他看来,直播和直播电商还是有区别的,直播与直播电商之间有较大的区别,原来线下的品牌、企业,希望走到线上去,并不是简单地依靠一两个李佳琦就能解决这个问题,很重要的是生产内容的能力。

    “并不是说我有流量就可以,一定还要找到在这里面有能力产生内容的人,这里面可能将来是一个很重要的趋势。”王玥表示。在他看来,像九阳并不是因为疫情的突如其来就做直播,而是前期用了很长时间在积累这个组织能力,这是非常重要的。

    王玥同时表示,基础设施的完善、疫情的催化,催生了直播电商的二次繁荣,虽然入局玩家众多,但是对于资本来说,还是回归到顶层资产的竞争力,谁能够有顶层资产的竞争力是最重要的。

    “我们是关注行业的上游,关注供应链,关注有转型能力的传统公司,我们认为这是有希望发展的公司,是我们现在从投资角度关注的要点。”王玥表示。

    复工潮起,直播电商的火还能烧多久?

    然而,当生活步入正轨,这个由疫情二次催化的新风口是否还能继续?直播带货会是未来商业经营的常态吗?

    对此,徐楠表示,直播一定是一个非常长期的形式,也是未来消费趋势中很重要的一个形式,所以直播已经是品牌方战略级的项目。不管有没有疫情、中间会爆发什么样意外的事件,直播都是在这个时代下驱动出来的产物。

    而对于未来直播电商运营的重要决定因素,徐楠则有三个理念。第一个理念关于数字化运营,在她看来,现在大家在做直播时,很多涌进来的商家底层能力是不具备的。

    第二点则在于直播内容化,即让直播间品牌化,随着大家对直播的接受度更高,用户对直播的要求也会越来越多,未来的直播形式一定是娱乐化,商业化的整合。

    第三点在于打造线下导购IP。徐楠表示,未来在人的打造上也将成为九阳直播间核心的一个模块。

    同样,关予也对直播电商的热度将继续升温持认可态度。同时,她还提出,仅就商家开展线上直播的举措而言,固然所有的流量都是有价值的,但更要了解到,直播是品牌与流量之间的一种交互方式。

    “直播电商能够带来什么样的效果,你会发现,有的商家直播时的观看人数可能并不高,但是转化效果却不差。这几乎是一个在磨合的过程,在适应和建立一种新的内容生产能力和交互方式的过程。”关予向商家们给出的建议是,在发展直播电商业务的过程中,其实粉丝量不是最重要的,关键是要知道,如何将粉丝变现才是最重要的。

    另外关予还提出,其实不论是直播电商也好,还是其他新的传播形式,关键就是让企业更加了解自己的目标人群,即通过新的内容生产能力提升企业的单客经济运营能力。

    当然随着直播电商的热度持续攀升,行业的竞争也会越发激烈。而如果从资本的视角去审视,直播电商行业内出现泡沫是在所难免的事情。

    如王玥就坦言,“会担心在接下来1-2年,行业中出现不健康泡沫得比例有增加。”

    但王玥同时也表示,其实任何行业,在任何阶段都会有泡沫,但有时候泡沫是好事,当一个事情成为社会热点,所有人都涌入的时候,投资人反而会非常谨慎。

    “就像喝啤酒,如果是有两三分的泡沫的啤酒,那是好啤酒,如果八分都是泡沫,你肯定不干,会觉得这个啤酒有问题。”王玥称,对于投资人来说,最基本的能力,就是要有去识别泡沫和刮去泡沫看本质资产的能力,要找到真正有质量的资产。

    所谓有质量的资产,意味着企业的持续增长能力,是能够给企业不断带来正向现金流的能力,可能短时间内无法达到,但在未来终究能够实现,这是做生意的本质。

    同时,聚焦于直播电商,王玥还提出,不论是直播或者直播电商,未来都很可能会成为一种组织能力,是每个公司都会注意的能力。而在这样的趋势下,行业内很可能会生长出更多的新事物、新形态,不一定都是会成长为一个平台。

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    专题 | 2020未来商业 战"疫"行动 

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