站在风口前的“剧本杀”:线上APP火爆 头部产品5年融了5轮资

    每日经济新闻 2020-03-24 23:31

    每经记者 温梦华 毕媛媛    每经编辑 杜 毅    

    一场疫情,几乎改变了整个中国的线下消费。近几年风靡市场的“剧本杀馆”也不例外。早在春节前一周,多家剧本杀馆就陆续被预定完毕,但随着疫情爆发,店家不得不一一取消订单。

    “春节期间,原本可以迎来一波爆发,但现在,我们每个月场地、人工支出就数十万,也许只能支撑2个月了。”多家剧本杀馆负责人在接受《每日经济新闻》记者采访时如此表示。

    与线下剧本杀店形成鲜明对比的是,线上剧本杀迎来一波热潮。记者了解到,春节假期的15天中,线上头部剧本杀APP《我是谜》总用户约增长了20%~30%。

    “剧本杀”又叫谋杀之谜。它是一种在欧美非常流行的派对游戏,派对中的一名宾客在其他人不知道的情况下秘密扮演凶手的角色,而其他宾客作为玩家需要通过调查和推理寻找出凶手。数据显示,2019年,在大众点评上被表示5星的剧本杀店,全国有2万多家。多位线下剧本杀店家、行业人士告诉记者,很多2018年进入行业的店家,在2018年下半年或2019年初已开始盈利。

    备受年轻人喜爱的剧本杀已站上“小风口”,如果没有疫情,2020年或是行业迎来爆发增长的1年。

    线下旺季“泡汤”:辞退员工成本高

    临近春节,在线下剧本杀店即将迎来一波爆发时,却正面迎上了疫情。

    “很早之前,春节的场次就订满了,在意识到疫情严重后,我们把订单都退了。”在接受《每日经济新闻》记者采访时,多位剧本杀店家如是表示,有的甚至早已安排好春节加班计划。

    杭州头部剧本杀品牌“素未谋面”的团队告诉记者,疫情变重后,旗下两家店在1月23日正式闭店。“我们一家在大悦城,一家在写字楼,春节期间停止运营,放假了。”

    越大的店,这次所受损失越多。以“素未谋面”举例,两家店共可容纳80~120人,按非节假日的经营状态计算,两家店的月营业额在10万~15万元,春节期间营业额预计可上涨30%~50%,其过年期间的目标营业额是2万元。

    上海一家剧本杀店的负责人透露,淡季营业额在每月20万元左右,旺季可达每月50万元左右,旺季时可从早上9点忙到半夜2点,每天接待近100人。

    “资金压力很大。”多位剧本杀馆负责人告诉记者。停业不止没有收入,人力成本和场地租赁费用都压在店家身上。剧本杀馆行业不同于其他娱乐消费行业,其收入和支出都较稳定和单一,最承压的支出就是“场地租金”。

    据“素未谋面”的团队透露,其每月的场地租金,大悦城店6万元,写字楼店的1万元出头,加上员工费用,每月纯支出大概在10万元。上海一家剧本杀店负责人告诉记者,店里共有19名员工,两家店每月的租金近30万元,员工工资近20万元。

    场地在商场、写字楼的店还能获得租金减免优惠,如果是租用个体房东的剧本杀店,有些则感到很被动。“我宁愿先别出台复工政策,我还能跟房东谈一谈,不然复工了还是没有人来玩,我就没得谈了。”一家剧本杀店的老板如是称。

    员工工资支出方面,有继续坚持正常发放工资的,也有只发放基本工资的。剧本杀行业特殊的是,即便暂时不能营业,简单辞退员工也不轻巧。“我们入行门槛有点高,店家要花近一个月时间去培养员工的主持技巧和演出技巧,轻易解雇意味着前期的投入都白费了。”有店家表示。

    虽然大多数受访店家表示资金还能够坚持,或是到4月中旬,或是到年底。但也有2019年下半年刚开业的一些剧本杀店,前期投入资金没有回收,几乎只能黯然退场。

    资本青睐线上:2020年本是爆发期

    作为当下年轻人喜爱的线下娱乐方式之一,剧本杀近两年发展迅速。记者了解到,很多剧本杀资深玩家此前都是三国杀、狼人杀的资深玩家和爱好者。

    对此,上海静安区一家剧本杀店的老板许言深有体会:“2018年我刚开始做剧本杀时,同一个区域大众点评上搜不到几家,到2019年,一栋楼里可能就有5家剧本杀店。”

    在多数从业者印象中,剧本杀真正火起来是在2018年下半年。“我有两家店,第一家店是2018年开的,第二家是2019年开的。第一家店开张后大概3个月开始盈利;不算最前期成本,第二家点是一开店就开始盈利。”李明表示。

    值得注意的是,不同于线上APP接受机构资本的融资,多家线下店家认为,线下店不太适合对接大投资机构的资金,更多偏向于个人投资者,即合伙人式投资。

    “一些大的投资机构会要求资金进入后把估值做大,但线下剧本店大多一个萝卜一个坑,店家很难把估值做大。不过,我们店有一些个人投资人,基本上都是85后、90后,都是纯财务投资。”杭州“素未蒙面”剧本杀线下店合伙人表示。

    采访中,多位剧本杀从业者向记者表示,如果没有疫情,2020年将会是剧本杀行业一个很好的爆发期。

    “2019年开业的剧本杀店已超过2018年前的总和。大众点评上有5星好评的店,全国已有2万多家。”在林世豪看来,剧本杀线下店不太会因为一次疫情就被打败,线下游戏需求会永远存在。

    不过,目前来看,剧本杀行业悬殊仍然很大,尤其是线下部分,仍处于发展初期阶段,各大品牌之间尚未形成稳定的行业格局。

    对于未来发展前景,也有品牌和店家很忧虑。他们认为,虽然当下剧本杀站上了“风口”,但就像三国杀、狼人杀一样,由于行业的垂直性,行业的目标用户体量有限,剧本杀仍存在较大局限性。

    “在行业洗牌来临前,我们要做好流量积累,运营好自己的社区,我们最终的落点不光是剧本杀,线下实景沉浸式项目是尝试的一个方向。”杭州“素未蒙面”的线下店合伙人表示。

    线上APP火爆:用户上涨两三成

    与线下剧本杀形成强烈对比的是,疫情发生后,线上剧本杀APP实现爆发。

    大年初一,就有网友反映线上剧本杀APP——《我是谜》,由于人数涌入过多而造成卡顿,《我是谜》也登上热搜。当日,《我是谜》紧急新增5台服务器后依旧无法承载用户,团队不得不再次增加服务器。

    天风证券的研报显示,春节期间,各类社交游戏(如《玩吧》《狼人杀》《谁是卧底》等)关注度跃升,其中《我是谜》和网易出品的《狼人杀》在1月30日分别登上了社交类APP免费榜的第三名和第四名。

    《我是谜》APP的CEO林世豪告诉《每日经济新闻》记者:“去年春节,我们是社交榜评第四,总榜排名第三十四。今年是社交榜第三,总榜排名第十二。春节15天内总体用户上涨了20%~30%。”

    目前,线上剧本杀APP的总体用户量在5000万人左右,在林世豪看来,还有很大的挖掘空间。

    随着剧本杀火热,2018年诞生了不少剧本杀APP,“2018年暑期,最热闹时大概有20多个剧本杀相关的APP。”据林世豪介绍。2019年,线上剧本杀加剧淘汰,市场上只剩下《我是谜》《剧本杀》《百变大侦探》《玩吧》等几家。

    “竞争从2017年就开始了,2019年线上剧本杀格局基本稳了。2019年,我们花了4000万元去抖音、知乎等平台做投放,竞争对手除非再花这么多钱去做这事。线下产品越来越同质化,资本也不会再给机会了。”林世豪称。

    2018年可谓是剧本杀类产品的“融资元年”。据记者不完全统计,2018年至今,多个知名的线上剧本杀APP均有资本进入,融资金额从数百万元到数千万元人民币不等。其中,头部APP《我是谜》,8个月完成了三轮融资。

    “2019年暑假付费功能一上线,我们就盈利了,未来付费潜力很大。2015年成立至今,我们已经进行了5轮融资,融资金额一轮比一轮多。”林世豪透露,“正常节奏下,2020年应该会有一轮融资,但因为已经盈利了,现在融资主要考虑投资人和我们的契合度,资本找我们的比较多。”

    据了解,目前,线上商业化变现核心主要围绕剧本付费,此外皮肤、道具等也采用付费模式。

    虽然疫情后线上迎来爆发式增长,但多位剧本杀从业人员表示,未来更看好线下剧本杀发展。“第一,线下利润高,除了租金、工资和剧本,剩下的都是收入;第二,线上是在为线下导流,玩上瘾了都会跑去线下玩。”

    对于未来打算,林世豪表示:“《我是谜》整体还是会做线下,2020年也有线下开店的计划,在全国做加盟店。预计接下来两年,全国开到300家店。”据悉,目前,《我是谜》品牌上海拥有5家线下店。

    剧本受影响小:线上线下价格迥异

    不同于单纯的线下剧本杀店家,一家在上海有两个分店的“推理实景演绎馆”,还涉足了剧本杀产业链上的发行环节。“发行方面,我们今年预估会出10个剧本。”身兼游戏设计的店老板李明告诉《每日经济新闻》记者。

    作为剧本杀产业链的最上游,剧本无疑至关重要。记者了解到,相比线下停滞,剧本杀发行环节受到的影响相对较小。

    “发行主要是做产品,只要市场还在,剧本今年发和明年发本质上只有过时和不过时的概念。目前,主要是线下店受到的影响太大,对剧本需求有所下降。”李明表示。

    多位线下剧本杀店家和发行商告诉记者,当下,行业内剧本类型主要分为三种:普通盒装本、城市限定本、城市独家本。“普通本价格一般在400元~600元,城市限定本在2000元左右,独家本比较贵,一本的价格大概在5000元~6000元,也有质量非常好的城市独家本,价格在1万元左右。”一位剧本发行商表示。

    目前,大多数剧本杀店家的剧本都是从发行商手中购买,购买频率一周至一个月不等。上海一家剧本杀店负责人称:“桌面纸质本部分,我们大概1个月会购买4套,基本都是普通本,每个月购买剧本的成本大概两三千元。”

    不过,也有店家偏好城市独家本。杭州“素未谋面”的团队合伙人称,大概拥有30多个独家本,“独家剧本价格是普通盒装本的8~10倍,所以占剧本成本的80%以上,每个月差不多会留2~3万块钱用于更新剧本。”

    记者注意到,虽然线上剧本杀火爆,但由于线下剧本的开发成本明显高于线上本,很多发行商并不愿意把剧本放到线上。

    对于发行商而言,剧本杀行业发行成本相对灵活,剧本创作大多采取分成模式。“有2018年签约的作者,现在还在参与分成,一年大概能拿10万~20万元分成,但也不能一概而论。”一位线上剧本杀负责人告诉记者。

    拥有3名签约作者的李明告诉记者:“具体的分成比例不等,头部作者的分成比列可能是作者七成、发行商三成;普通作者则是发行商七成,作者三成。”

    ●名词解释

    剧本杀又叫谋杀之谜。它是一种在欧美非常流行的派对游戏,派对中的一名宾客在其他人不知道的情况下秘密扮演凶手的角色,而其他宾客作为玩家需要通过调查和推理寻找出凶手。

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