在线酒业｜流通环节承受最大压力 酒企走向线上

“疫情之前，我们的日均订单有上万笔。疫情爆发后，最少的一天跌到了1000多单。”提到疫情对酒类销售的影响，一位从事酒水零售行业数十年的人士毫不讳言，“主要是消费场景没了，大家都不聚会、没饭局，消费者没有场合，没有机会喝酒。尤其是对那些售价中上的酒类产品而言，受影响很大，所以现在我们一是订单量下降了，二是客单价也很低”。

猝不及防的酒企和经销商们正试图通过线上渠道挽回部分损失。2月的阿里线上电商数据显示，白酒线上销售额2.51亿元，同比增长47.86%。

贵州醇董事长朱伟此前也曾对媒体表示，疫情期间刺激“宅消费”发展，白酒线上销售得到强化，以致消费者对于线上渠道的选择越发突出，白酒线上销售的占比将进一步扩大。

经销商压力陡增

“没有单，对我们来说最大的问题就是回不了款，但房租、人力还是需要持续支出，这对经销商来说是一个很大的考验。没有足够资金实力的流通商很可能就这样‘死掉了’。”上述酒水零售行业人士说。

一位一线白酒经销商也对《每日经济新闻》记者表达了同样的看法。作为国内某一线白酒的大商，他同时代理了两个次高端白酒品牌。虽然有一定资金实力，但由于门店多、员工多，货款占用多，他也面临着“前所未有”的资金压力。“房租和人工是硬成本，这两块每个月的支出都在50万以上，对于大商来说还是有一些抵御风险的能力，但中小经销商在这次打击中很容易被洗牌”。

资金并不是悬在经销商头上的唯一一把达摩克利斯之剑。让他们更担心的，是库存在渠道的淤积。前述经销商表示，“我自己手里的一线白酒出货出得比较好，因为名酒的商务需求比较多，一般在春节前一个月到半个月就已经完成出货了，所以现在手里的库存不是很多。但400到600左右价格段的中高价位白酒现在囤在仓库里很多，有些酒企采取的又是进一批货才能结上一批货款的模式，所以对我们资金占用蛮高”。

除了自己手上的囤货外，这位经销商还担心餐饮及娱乐行业等因为疫情大受打击，如果这些行业短时间内无法恢复，大量的酒水都压在终端零售店和酒店，“这对经销商在未来一段时间内的出货能力都将造成持续性影响”。

为加强经销商信心，部分酒企已经出台了一系列帮扶政策。2月，泸州老窖下发通知，取消了国窖1573和特曲产品的2月配额，助力渠道和终端各环节，减轻各环节负担；五粮液方面也下发了《关于精准施策、不搞一刀切，切实做好近期市场重点工作的通知》，要求重点抓好市场调研与分析、计划配额优化、加快市场费用核报、及时兑现终端积分奖励和切实加强客户服务等5个方面工作。

中泰证券研报认为，从经销商和终端问卷调查来看，逾60%的经销商和终端库存相比去年同期加大，短期存在一定资金压力，但与此同时多数商家均表示对行业依旧具备信心，呼吁厂家加大市场与资金支持，增强客情服务，协助商家出货，厂商联手共克时艰。

高端白酒旺季动销已完成

对于酒企而言，此次疫情的影响可以说是两极分化。

按前述经销商反馈，高端白酒的旺季动销在今年1月已经大部分完成，疫情并未影响到高端白酒在传统旺季的销售。有券商在今年元旦及春节期间对五粮液进行了渠道调研。调研结果也显示，今年元旦与春节期间，五粮液动销良好，渠道反映库存较低。今年2月，五粮液已经安排对低库存地区率先进行补仓。

中信建投亦在研报中指出，整体来看，高端白酒春节旺季基本完成销售目标，受疫情影响远小于行业，主要受益于商务宴请对高端白酒的需求比次高端、地产酒占比更高。而商务需求有节前提前销售的特点，节庆期间的购买相对较少，避开防控严格的时期。而从后续动销恢复来看，商务需求相对刚性，疫情可能仅是延迟消费时间，而对全年消费量的影响有限，因此疫情结束后，高端白酒的动销恢复有望快于次高端、地产酒等其他白酒。

从全年目标来看，茅台、五粮液及泸州老窖等年度业绩目标也并未下调。

对于次高端及低端白酒而言，疫情的影响更为严峻。以聚会等为主要消费场景的白酒品牌江小白在2月曾发布一封公开信，信中表示江小白酒业启动了“江记酒庄支持者计划”，并在多个电商平台旗舰店上线了“支持者”计划系列方案。

江小白在信中坦言，“我们没有想到突如其来的新冠疫情，会对我们造成如此大的影响。原本应该热热闹闹的新春聚会氛围，突然被按下暂停键。由于几乎所有餐厅及零售场景的长时间休业，我们的销售额在2月创下了历史新低”。

江小白还在信中表示，疫情带来的经营压力是实实在在的，因此，其公开发布了6款售价从699元到19.9万元不等的套餐，寻求消费者的支持。此举也让江小白成为这场疫情中为数不多公开向消费者求助的白酒企业。

中国酒业协会副理事长宋书玉表示，一线名酒在阶段性困境之后，必将加大市场力度，以“弥补”一季度业绩损失，中小企业则资金紧张，难以对抗，生存空间被进一步压缩。对一些本就维持在盈亏“平衡线”上的地方酒企，这种情况很可能是致命的。

线上销售表现抢眼

疫情还进一步凸显了线上销售的重要性。

2月的阿里线上电商数据显示，食品饮料淘系平台线上整体销售额同比增长46.34%，达到227.68亿元，销售态势良好。白酒线上销售额2.51亿元，同比增长47.86%。高端酒方面，五粮液、茅台、泸州老窖销售额增长显著，白酒线上销售均价明显提升。

在此背景下，不少白酒企业开始反思渠道建设。面对当前“宅经济”环境下催生的家庭消费升级新需求，今年2月，五粮液就加快了专卖店升级，构建智慧零售体系，为广大消费者提供无接触式产品配送服务，提供更加人性化、便捷化的服务体验。还加快推动五粮液“云店”平台上线，使消费者不出门可享受指定专卖店的无接触配送服务。

白酒专家蔡学飞建议，“酒企应该更多的是结合企业现状开展厂商的深度互信合作，共渡难关，同时借助时机开展基于互联网与新零售的新型销售模式探索，而经销商则应该进一步优化产品结构，并且细化市场基础工作维护客情关系，防止消费市场流失，同时积极配合厂家开展去库存工作”。

总体而言，疫情对白酒行业的影响是阶段性的且趋势性影响较小。

方正证券测算，从全年看，疫情对2020年白酒行业消费量影响15%左右，影响收入10%左右，市场预期和股价表现已经过度悲观。今年春节部分消费从范围较大聚饮转为家庭小聚饮，还有部分宴席被推迟，疫情过后会出现补偿式消费。

封面图片来源：视觉中国