每经热评｜更多房企坚定转型 房产电商的春天才会到来

每经评论员 薛晖

过去二十年，中国发展最快的产业，无疑要数互联网。媒体、娱乐、金融、商业，早已互联网化;汽车、手机、股票、信贷，亦实现网上交易。唯独房产买卖，还与网络若即若离，买房子依然要去售楼处，仍然要咨询置地顾问，大多时候只能线下交易。

难道房地产果真没有互联网基因?非也!

实际上，早在十几年前，房地产就和互联网结缘。彼时，以搜房、新浪乐居、搜狐焦点为代表的地产垂直门户网站横空出世。除了广告、项目搜索，也一度涉水线上卖房(卖购房优惠卡)。房地产+互联网，无限的想象力赢得了资本追捧，2009年由易居(中国)控股和新浪合资的中房信率先登陆纳斯达克，成为首只地产科技中概股。一年后，搜房网也登陆纽交所，上市首日，股价就从42美元暴涨至67美元。然而，好景不长——市场不能一直靠画饼充饥，公司市值需要业绩支撑。由于线上新房代理业务增长并不理想，2012年，中房信最终选择私有化，铩羽而归。仍留在美国股市的搜房网(后更名房天下)，股价也上演过山车，一度跌至不到2美元。

失败总会有千万个理由。有人抱怨购房属于低频消费因而不适于在线销售，有人说购房专业门槛高因而不利于线上交易，还有人指出大宗交易离不开线下验看……于是，地产垂直类网络平台，业务模式又回到了十几年前，靠广告和数据服务维持生存。至于房产电商，似乎已被证明是条死胡同。

然而，突如其来的新冠肺炎疫情却让线上卖房出现了一波小高潮。一时间，房企线上卖房花样翻新，小程序、APP、直播、微信引流各显神通。成效也立竿见影，甲房企刚刚官宣三天卖房五万套，乙房企就说8分钟销售一千套!中介平台亦争先恐后：VR带看，三方同屏，直播送礼券……各有不俗表现。困扰业内十几年的网上卖房瓶颈，似乎被疫情一下子打通了任督二脉。房产电商，好像突然迎来了春天。

诚然，房地产交易存在特殊之处。其地域性强，购买频率低，依赖线下体验，大宗交易需要专业咨询等，但这些问题已逐渐得到解决。例如，“VR带看”解决了专业指导的问题——利用VR技术，客户可以在置业顾问的引导下在线查看房子的各个角落，和实地看房没有太大区别。“三方同屏”是指客户、中介和置业顾问三方在同一个屏幕即时交流，解决了实景化的专业咨询问题。而在线预定、在线礼券等功能，虽然无法实现真正的交易，但起到了锁定客户的目的，而这正是关键的一步。

实际上，经过技术和服务的升级，在线电商已基本上解决了购房行为的绝大部分环节难题，剩下的就只有去政府指定的机构进行线下签约过户了。

不过，限制房地产线上交易的并非只是技术性障碍，还包括一些业内心知肚明的人为因素——电商交易会断了许多“内部人”的财路。由于房地产利润高，无论是佣金、渠道费、广告费、案场费，各环节都有诱人的收益。个中的人情、回扣、关系，皆不能见诸阳光。而一旦电商化，所有环节都要透明，自然就乏利可图。因此，尽管近年来线上技术难题逐一破解，但整个行业的电商化发展却裹足不前。路径依赖的背后，是舒适与相安无事。没有生死存亡的危机感和激烈竞争，任何先进技术都只能束之高阁。

然而突发的疫情彻底改变了房企的生态环境，为了活着，一切小团体利益必须让位于生存大计。线下转线上似乎是在瞬间成为行业共识。据克尔瑞数据，短短的一个月，TOP200房企就有超过140家推出线上业务。不过，其中真正搭建起自有线上平台的只有80余家。大多数企业仍然选择借船出海，利用第三方平台售房。如此选择，既是自身技术能力所限，也是扬长避短，更暗含一种态度：线上销售只是非常时期的权宜之计。

至于房地产行业能否实现网络化转型，还要看疫情结束后的环境，如果线下销售迅速回暖，预计许多房企仍会重新躺着赚钱。而如果行业拐点真正到来，则将会有更多企业坚定转型。届时，房产电商的春天才会真正到来。