来自旧世界的品牌迭代

作者 刘戈

近日，世界著名奢侈品集团路易威登家族发生了两件大事，第一，是LVMH高调收购了Tiffany，在奢侈品界掀起了轩然大波，大家纷纷高呼世纪交易，带来奢侈品界的格局变化；另一厢，路易威登家族第五代传人弗朗索瓦-路易·威登先生，携其自创品牌FLV定制特酿葡萄酒来到中国，低调造访了中国境内三个城市：杭州、成都、深圳，在这三个城市，弗朗索瓦先生与香港阳明酒业以家宴的形式与一众好友共同品鉴了这批特殊的定制特酿，在国内的葡萄酒圈内，低调的火了一把。

关注奢侈品世纪交易的刘戈老师也是这批葡萄酒的国内首批品鉴者，他喝到的不仅是酒，还有酒背后的品牌风云。

Tiffany被卖给了法国人。

发生在11月份的这起高达162亿美元的收购创造了世界奢侈品公司购并的最高记录。如此大手笔，只能发生在是奢侈品收割机LVMH身上。

从上世纪80年代开始，伯纳德·阿诺特(Bernard Arnault)开始了他的奢侈品品牌收购与重塑之路，当时他只是个名不见经传的小地产开发商，一个奢侈品的行外人。

现在的阿诺特是欧洲首富，世界排名第三的大富豪。他让众多一度陷入低谷的老品牌成功实现了迭代。他的成功也让法国牢牢的站稳世界头号奢侈品品牌大国的位置，为这个曾经辉煌的世界经济大国守住了颜面。

在同一个月的早些时候，11月6日，LVMH集团的扛把子品牌LV家族的第五代传人，帕特里克路易威登（Patrick-Louis Vuitton已逝世）逝世，享年68岁。

LVMH官方的悼念文字这样写到：“1973年帕特里克路易威登以木匠的身份加入路易威登品牌工坊，继承了家族的传统，用自己的专业知识和对制作旅行箱的热情不断更新旅行艺术遗产。‘技能只有通过传播才能存在……’是他生前最喜欢的表达之一。”

1989年伯纳德·阿诺特最终完成收购，成为LVMH集团的首席执行官，随后路易威登家族被从公司管理层清洗出局。帕特里克·路易·威登是唯一留下的家族传人。他长期居住在巴黎郊区家族起家的小镇阿尼埃尔，负责皮箱定制业务。在公司内部，这已经是一块小的不能再小的生意，但定制旅行箱是LV品牌起家的根本，承载了品牌故事最核心的理念。让一位正宗的家族传人继续执掌旅行箱定制部门是伯纳德·阿诺特让LV品牌延续品牌故事的最佳手段。

在LVMH收购Tiffany消息发布后的不久，我见到了来中国推广葡萄酒的弗朗索瓦路易威登先生。这次弗朗索瓦的中国之行，与作为其亚洲区合作伙伴阳明酒业联合在杭州、成都、深圳等地举办个人品牌推广活动，一直以来，阳明酒业致力于在中国打造高端葡萄酒与社交文化，这成为他们获得代理权的基础。

弗朗索瓦路易威登是帕特里克路易威登的亲弟弟，和他的哥哥相比，弗朗索瓦一头花白的长发整齐的向后梳起，无论相貌、穿戴、做派比其哥哥更符合人们对于奢侈品世家传承人的想象。在我们聊天的过程中，他反复强调的两点，一是家族传承给他带来的优雅品味，二是他自己对于葡萄酒的热爱和专业鉴赏能力。这两条，共同构成了他自己葡萄酒品牌的核心要素。选择阳明酒业作为合作对象也是因为在这一点上双发有高度的契合。

在帕特里克去世之后，作为家族基金会的管理者，弗朗索瓦成了唯一一位和LVMH保持联系的家族传人。据他说，在哥哥去世之后，阿诺特再次向弗朗索瓦表达了他回公司工作的邀请，在此之前阿诺特也曾多次邀请过弗朗索瓦。但弗朗索瓦因为已经有了自己心爱的葡萄酒事业，所以不再愿意回到公司工作。

弗朗索瓦来中国的目的是推广以他的名字作为品牌的珍藏版葡萄酒。以创始人的自己的名字命名企业或产品是20世纪以前商业世界通行的做法，从王致和到路易威登，从福特到蒂凡尼，除了好记，这种品牌命名法则还会为自己的后代带来无形的荣耀。

作为全球著名品牌创始人的后代，弗朗索瓦的人生被祖上的光芒所泽被，他在LV之前加上了自己名字的首字母F作为其品牌的标志。尽管他一再强调自己的品牌和LVMH集团之间没有任何关系，但显然，家族名字的背书是他能够推出品牌的最重要背景。

当然他反复强调，因为作为股东代表和家族传承人，他使用以自己的名字命名的品牌获也得了LVMH的同意，而对于葡萄酒的热爱和品鉴能力是他推出自己品牌的更加重要的原因。因为一生热爱葡萄酒和早年在波尔多工作的经历，弗朗索瓦产生了用自己名字打造一个葡萄酒品牌的念头。弗朗索瓦带着他的路易威登姓氏成功的说服了几家著名的列级庄和他合作，根据他的口味提供少量的专属葡萄酒，集合成FLV私藏特酿系列。这在波尔多葡萄酒的历史上是第一次。

在波尔多，源自1855年的列级庄分类方法已经成为一种难以撼动的传统，每家酒庄都只出产来自当地土地播种的葡萄所酿造的葡萄酒，每个酒庄都以自己的品牌为荣。这种来自旧世界农耕文明的保守传统，有利于保持品牌的核心特征对传承。但也因为缺乏变通，对市场变化对不敏感，而加大了衰落对风险。

事实上，法国波尔多传统酒庄最近一轮的复兴，基本依赖过去十多年时间中国经济的迅猛崛起。传统高档品牌的悠久传统和高价位十分完美的契合了中国新富阶层需要全方位迅速进行自我肯定和昭告天下的心理需求。而随着中国经济增长速度的放缓和持续的反腐风暴，近几年法国葡萄酒对中国出口已经出现萎缩，而与此同时来自澳大利亚、智利、南非等新世界对葡萄酒对中国的出口却在快速增长。

对于这些波尔多的列级酒庄而言，和弗朗索瓦路易威登的全新合作方式，也可以看作是一种突破传统小心翼翼的尝试。

1992年，LV品牌第一次来到中国，在天坛，一组旅行箱搭建起了一个微缩版的埃菲尔铁塔造型。风尘仆仆的LV旅行箱,把埃菲尔铁塔和天坛连接在一起，把两个文化大国的渊源联系在一起，在向目标市场示好的同时，将文化意蕴与产品和品进行牌绝妙组合。多年以后回头看，这一创意仍然让人拍案叫绝。

用了30多年的时间伯纳德·阿诺特缔造一个拥有70多个奢侈品品牌的商业帝国，在早期，他总是在一个传统老品牌陷入危机或进入低潮的时候，倾尽所有财力，一口吃下。这给他带来了相当不好的名声，一位银行家表示：“伯纳德·阿尔诺是一个掠夺者，而不是创造者。”事实证明，他说错了，而且错的离谱。伯纳德·阿尔诺不仅仅是个创造者而是重新定义了现代奢侈品行业。

作为奢饰品品牌运营的天才，伯纳德·阿诺特接手传统奢侈品品牌后总是会通过各种新鲜血液的输入，让传统奢侈品保持品牌核心要素的同时扫除沉积在其上的陈腐气息，与当下的时尚潮流迅速接轨，进而成为潮流的引领者。

接手LV后，伯纳德·阿诺特很快打破了法国设计师一统天下的传统。从为迪奥钦点意大利设计师詹弗朗哥·费雷开始，伯纳德有了一次次让人大跌眼镜的抉择。伯纳德将纪梵希交给鬼才约翰·加利安诺，这位“英国时装界的野孩子”用煽情派的创作风格赋予了纪梵希全新的感觉，1998年，34岁的美国服装设计师马克加入LVMH集团担任设计总监，他提出“从零开始”的极简哲学，让LV的品牌形象焕然一新，迅速赢的了新富阶层的接受和喜爱。

在福布斯财富榜前100名的榜单中，伯纳德·阿诺特是一个特别的存在，他既不是互联网领域新经济的创业者，也不是传统行业的家族继承者。而是一个通过不断收购别人的品牌，使之迭代创新的引领者，他将来自旧世界的传统品牌重新打磨，焕发出勃勃生机。这种品牌换肤术的独家秘籍似乎只掌握在他一人手中。

曾经，Tiffany是美国人的真爱，作为成功的奢侈品品牌，Tiffany让自己包装盒的那种颜色被称为“蒂凡尼蓝”，那个说不清到底是绿还是蓝的小盒子曾经承载了无数美国少女的梦想。作为美国很少的奢侈品品牌之一，第五大道上的蒂凡尼旗舰店是纽约最著名的地标之一。

从1964年开始，著名时尚摄影师比尔坎宁汉姆，几乎每天都来到这里，用一台老旧的定焦相机街拍来来往往的时尚女郎拍照。更早之前，奥黛丽赫本出演的《蒂凡尼的早餐》中，年轻姑娘手捧咖啡，站在蒂凡尼橱窗前，就着里面钻石项链璀璨的光芒吃面包的场景让蒂凡尼成为梦想的代名词。

这个和路易威登差不多同时起家的珠宝品牌现在也陷入低谷，似乎不再是年轻人结婚时购买钻戒的首选。卖给LVMH是蒂凡尼能够找到的最好归宿。甚至没人怀疑，一个新的、不一样的蒂凡尼带来惊喜。

蒂凡尼被盘下之后，纽约第五大道应该改名为伯纳德·阿诺特大街了，游人在这条路上逛街，可以称作LVMH旗舰店参观之旅。传统奢侈品的品牌迭代，不仅让品牌长青，让生意延续，同时改变了城市和街道的面貌。

封面图片来源：Tiffany网站截图