我们彻底进入了碎片化时代，我们的时间与欲望被切割成碎片，快速获得，快速反馈，快速遗忘。
有观点说，移动互联网发展十年，贡献较大的是抖音快手小红书，因为他们解决了碎片化供给和碎片化分发两端的问题，是真正意义上吃到了长尾经济的红利。未来碎片化会更加碎片化，一定会有越来越多的，碎片化让品牌建设越来越难，共识越来越难以达成。
今天，我们试图探讨一下，在当今碎片化时代，如何做反碎片的品牌传播，如何与消费者达成更广泛的共识。以下，enjoy：
今年发生了2件事情，促使品牌方开始对碎片化传播警惕，开始趋向更加中心化的传播，趋势已经开始，未来只会更加中心化。
一是碎片化场景的泡沫，无数平台无数KOL都希望参与品牌合作，希望拿到品牌的预算，犹如饿狼扑食，前几年经济好，且处于流量红利中，品牌方确实是在批量投放，批量购买KOL。
但从今年以来，泡沫化逐渐显现，我从品牌方了解的信息是，现在只合作大平台与头部KOL。而在内容端，也出现了粉丝百万但没有商业化收入的网红。
二是效果广告的证伪，前几年在流量红利期，效果广告尚有一定的转化率，但现在流量红利结束，成本不断上涨，而转化效果却每况日下。
更危险的是，效果广告不为品牌服务，品牌方发现花了很多钱买转化，但品牌力反而被削弱。存量时代，品牌才是最坚固的护城河，效果广告做不到这一点。
我们能看到的趋势是，在碎片化的环境中，去找到那些稀缺的中心化场景，并在中心化场景中建立品牌共识。
是的，我要重点聊一下分众。
看一个媒体或平台的商业化价值，我一般只看两个维度，一是媒体角色，分众的媒体角色是中心化的城市广播，覆盖3亿主流城市人群，约等于日活3亿，每一次出门就能看到2次分众广告，且处于电梯的封闭环境中，广告的可见度极高。
二是营销角色，即能为品牌做什么类型的营销，对于分众来说，就是它的slogan——引爆主流。那么，什么品牌或者什么类型的营销，适合在分众做中心化传播，我们来聊一下：
引爆新品牌分众的第一个营销角色，我认为是引爆新品牌，尤其是当下的新消费品牌。
今年新消费被谈论的特别多，近一两年也涌现了大量新消费品牌，这本质是消费升级与供给侧改革带来的必然结果。那么在这些新品牌从0-1的生长过程中，不得不面对的问题是，如何在适当的时机进入大众舆论。
最近两年，分众在神州租车，饿了么，滴滴打车，瓜子二手车，铂爵旅拍，瑞幸咖啡，新氧医美等新品牌的崛起过程中，起到了核心媒介角色。事实证明分众也充分发挥了自己的中心化媒介价值，将新品牌融入到大众舆论，完成了新品牌的起飞爬升。
绝大部分新品牌的扩张路线，都是由核心向边缘扩张。分众掌握3亿城市主流人群，这些人基本就是中国的核心人群，绝大部分新品牌，都是这群人首先接触，然后自上而下的传导与下沉。
生长路径，先在最核心人群做好，然后在进入大众舆论引爆。而分众恰好是适合引爆新品牌的中心化媒介。
而引爆方式，一定是高度精炼，简单直接的方式。如果是平面，那就只用一个视觉符号，一句核心定位，3秒之内接受完所有信息并且看懂。如果是视频，尽可能短，现在好像有7.5秒版的视频，同样是一句核心定位，一个视觉符号，不同的是视觉与听觉同时接收。
传播增量信息第二个营销角色，传播品牌增量信息。不管任何品牌，当品牌有增量信息时，分众是快速的传达方式。不管是新产品、新活动，还是品牌升级等等，分众作为中心化的城市广播，可以把品牌增量信息，以最快速的方式更新给大众。
我们在前面给分众的媒体角色是中心化城市广播，一是因为规模足够大，覆盖3亿主流城市人群，且每天看到不只一次。二是因为广告可见度足够高，可见度就是广告真实的被看到，品牌广告里传达的信息，消费者看见并知道了。
规模大，可见度高，基于这两点，一个商业信息能够在分众快速的被传播出去。现在绝大多数数字化广告，可见度都非常低，滑过、跳过、会员免广告，我们被广告包围，但我们无视大多数广告，那么在此环境下，那些无法被无视的，可见度高的广告，价值就显现出来。
增量信息的传播中，今年冬天波司登与分众进行战略合作，让40多年的老品牌，重新回到主流人群的视野。波司登去国外走秀，畅销全球，国际顶尖设计师设计等等，这个老品牌的新消息，正在通过分众向大家广播。同样，已经有50多年历史的飞鹤奶粉这几年把更适合中国宝宝体质，新鲜生牛乳制成，55年专为中国人研制的奶粉等增量信息，通过分众200万部电梯口的电视屏幕迅速引爆了主流人群。
前段时间，易车选择把分众的全国渠道“包一天”，这算是超叠加饱和式投放，在单位时间内重复触达并达到某个阈值，结果毫无悬念，让其一举成名。易车在事后的效果调研中发现，承包分众一天所产生的影响力，超过了投放四大电视台与三大视频网站的影响力总和。打透一个中心化平台，强过多平台共进。
我们简单总结一下，分众的媒体角色是反碎片的中心化资源，是3亿主流人群的城市广播。营销角色就是引爆主流人群，我个人认为在两个品牌的关键时刻，可以将分众发挥到最大价值。
一是新品牌引爆，当一个新品牌进入主流大众空间时，分众担当核心媒介；二是传播增量信息，当品牌有新的消息，需要与消费者达成新共识时，可以用分众进行传播，可以快速的突破圈层面向大众。
在如今这个碎片化社会，就如同在一个嘈杂的广场上，大家都在三五成群的聊天，都在自己的信息茧房中。要引起所有的人的注意，只能站到广场中央敲一声震天锣。而分众，是能够突破圈层的中心化资源，是广场的一声响锣。
现在的传播环境比以往任何时候都要复杂多变，碎片化的平台与媒体，圈层固化的消费者，品牌在这样的环境中，消费共识越来越难以达成。反碎片传播是趋势，也是思维方式。
在这个环境下，给大家的策略建议是：使用中心化资源，做ICON化传播。要关注数据变化，但不要以数据为KPI，要品效合一，但不要只求转化。
中心化资源分很多种，像六七年前的超级综艺冠名、赌对最热门电视剧集，世界杯转播都可以成为瞬间的中心化资源，利用好这些资源需要合适的时机与一定的运气，而且较为稀缺，分众属于非常稳定的持续存在的中心化资源，能集中面对3亿城市主流人群引爆品牌。
找到中心化资源，就要做ICON化的传播，才能让资源最大化利用。在碎片化环境，ICON化的传播就是把力量聚集于一点，然后让这一点足够亮，成为品牌的灯塔。
在分众做传播，最好是一句话，一个视觉，10秒之内的视频，简单直接的传达给受众。这也是为什么一些新品牌，或者老品牌有新的增量信息时，可以在分众快速引爆。
但对于创意性强，深度沟通品牌价值观的传播，可能就更适合社交媒体。在社交媒体的ICON化传播，或许是一个话题，一个事件，一个品牌长影片等等，重要的是一个，用一次触达传达完整的品牌信息。
今年的整体大环境都不好，甲方抱怨预算越来越少了，乙方抱怨钱不好赚了，总之这个冬天并不温暖。
最近跟品牌方对话中，说的最多的是，做传播先保证做深做透广告是可见的，再思考范围大不大的问题，一个无关紧要的10万+对品牌没有任何意义。所以策略就是，反碎片传播，中心化资源，ICON化传播。
如果你只有10万预算，那就选一个KOL生产深度内容。
如果有100万预算，可以选择与核心网红共创一次品牌内容。
如果有1000万以上预算，看营销目的，看品牌阶段，看内容属性，策略想明白，选择一个中心化资源all in，打透。
文章转载自公众号： 杨不坏
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