食品饮料业微博口碑排行榜 涪陵榨菜现象值得关注

    每日经济新闻 2019-12-03 21:51

    2019年12月2日,每日经济新闻美好商业研究中心发布了《食品饮料行业上市公司TOP30企业社会责任报告》(以下简称《报告》)。《报告》显示,30家公司社会责任微博投票波动较大,涪陵榨菜962票,位列榜首。

    每经记者 成锦鸿    每经编辑 方琛    

    2019年12月2日,每日经济新闻美好商业研究中心发布了《食品饮料行业上市公司TOP30企业社会责任报告》(以下简称《报告》)。《报告》根据企业2018年市值排名(截至2018年收盘),从A股和H股上市食品饮料业公司中选取TOP30的企业作为调查对象,综合企业CSR报告,企业社会责任口碑微博投票,行业专家、营销专家、美好商业研究中心评分五项指标对包括贵州茅台、五粮液、海天味业、伊利股份等在内的30家企业进行了社会责任评估。

    随着互联网的高速发展,网络逐渐成为媒体和大众对外表达的重要窗口,各大企业也越来越重视自身在广泛的媒体传播中树立良好的企业形象,打造良好的企业口碑。

    此外,在人民生活水平的提高带来消费升级的大环境下,食品饮料行业竞争升级,行业细分越来越多样化,企业要发展,则无论是从产品研发、生产制造,还是产品宣传、销售服务等方面,都要更多地考虑到消费者的需求和偏好。因此,企业在大众眼中的口碑形象,无论是基于消费者的真实体验还是信息传播对大众视角的影响,不仅反映了企业品牌形象和知名度,也一定程度地反映了企业的真实口碑。

    2019年9月,每日经济新闻美好商业研究中心通过中国财经媒体第一大V@每日经济新闻在微博发起了 “企业社会责任口碑调查”。在为期一周的投票调查中,美好商业研究中心对30家企业根据行业细分、有无CSR报告为分组原则,共在微博发起了9次投票,有效投票共计6676人次。

    (图片来源:每经编辑  刘国梅  制图)

    30家企业微博社会责任口碑投票结果波动大,其中获得最高票数的为涪陵榨菜,962票;获得最低票数的为中炬高新49票,与涪陵榨菜相差913票。如上所述,在消费分级的市场环境中,方便面和榨菜是被提起最多的产品之一,因此,微博口碑投票中,情绪主导非常重要。

    不同企业的微博投票指标结果差距极大,根据30家企业微博得票排名可以看出,排名前十的企业间得票差距较大,尤其在前三名即涪陵榨菜、青岛啤酒、伊利股份间存在极为明显的差距(第一名与第二名,第二名与第三名分别相差258、120票);排名为11-30的企业间最终得票结果差距相对较小,除了排名十的达利食品与排名十一的五粮液相差31票外,其余企业间级差仅介于1-23票之间,且大多数企业间的级差都低于10票。

    30家企业微博社会责任口碑投票平均值为222.53,共有9家企业最终得票在平均值以上,21家企业在平均值以下。低于平均值的企业中,有10家得票数介于100-201之间,剩余11家均低于100,且低于100的企业均与微博投票排名前5的企业差距极大,说明微博端消费者对不同企业的偏向性极其明显,且大部分企业在以85-00后为主的消费者群体中的品牌知名度极差。未来属于年轻人,任何产品和品牌如果没有年轻化就没有未来,服务年轻人、服务未来也是企业社会责任的一个方面,这一数据应该引起相关企业的重视。

    (图片来源:每经编辑 刘国梅 制图)

    根据以最终企业社会责任排名绘制的微博投票折线图可以看出,企业知名度、在消费者中的好誉度与企业社会责任最终评估结果基本为正相关关系,但在不同企业间有一定特殊波动。此外,值得关注的是,虽然排名不同,但微博得票排名前五的企业,也是最终企业社会责任综合评估结果排名前五的企业。

    由于微博的用户大多是85-00后群体,故企业社会责任微博口碑调查结果本身会带有平台主要用户群体特点,也可以看出食品饮料类企业在该年龄段为主的消费群体中的部分品牌特点。首先,在我们细分的5个行业组别中乳业类企业的成绩相对稳定,且3家乳业公司均位于微博口碑投票排行榜前五;其次,在食品综合、啤酒两类中,微博消费群体对不同品牌有极明显的偏好,其组内企业的第一与第二名票数之差都比较大(如,食品综合类中第一名的涪陵榨菜与第二名的双汇发展相差586票,啤酒类企业中第一名的青岛啤酒与第二名的燕京啤酒相差602票);第三,由于白酒类、调味品类企业大多在微博口碑排行榜中排名都在11-30之间,且排名在此区间的企业得票级差较小,可以看出白酒类、调味品类企业大多在年轻消费群体中知名度不高,除少数知名企业(如贵州茅台、海天味业等),同时也是该类别中市值最高的企业与第二名的差距稍大外(白酒类排名第一的贵州茅台与排名第二的五粮液相差140票,调味品中排名第一的海天味业与排名第二的中粮糖业相差157票),大多数企业与临近名次企业得票差距不大。

    此外,在本次投票活动中,不少消费者在评论区的表态也为我们对食品饮料行业的企业调查扩展了视野。

    首先,对于此次微博企业社会责任口碑投票活动中排名较靠后的企业,有部分消费者表示“没听过”某企业,或者在某组投票中“只知道”某家企业的状况。说明一方面食品饮料行业内不同细分品类有不同的发展特点;另一方面,食品饮料行业的未来发展,其品类细分和更精准的产品研发和营销策略都很重要。

    其次,在部分投票中,有消费者在评论区表达了自己对其他品牌的偏爱和信赖,如牛奶投票中的光明,啤酒投票中的哈尔滨啤酒等,这些企业虽然不在此次研究调查之列,但同样值得我们关注。

    为了测试这些未列入调查的品牌,我们特别测试了一组乳业类企业的对照投票。结果显示,在列入选项的四家乳业中,光明乳业得票比此次调查的三家乳业公司都高。

    另外,随着消费升级和全球购的发展,进口食品正成为越来越多的消费者的首选。国内食品饮料企业要发展,无论是产品本身还是企业口碑都要考虑全球化的竞争环境,并在经济、社会、环境等社会责任方面以更高的标准来要求自己,才能在不断加剧的全球化竞争、消费升级等大趋势下走得更远。

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    封面图片来源:每经原创 刘国梅 摄

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