看存货、算进度、报方案、巡楼盘……一个“19岁”营销总的一天

    每日经济新闻 2019-11-15 00:16

    每经记者 黄婉银 吴抒颖    每经编辑 魏文艺    

    只要没有出差或特殊安排,每天早上8点半,关卓坤都会从员工宿舍准时到达他在顺德北滘碧桂园总部的办公室。

    到办公室以后,关卓坤第一件事就是看区域每天积存的货量、目标进度完成情况。基于区域销售总目标、供货量以及销售情况,关卓坤每个月会对区域供货、货量消化给出不同的目标,佛肇区域每个片区每天的完成率是他每天早上9点必须要知道的第一件事。

    这之后,关卓坤会开始常规的文件处理,以及月度计划中安排好的投资会、决策会、项目方案报审等工作。

    下午,关卓坤则一般会去片区巡盘,这会占据他一天中大部分时间,但对他来说也是一天中必须要做的重要工作。巡盘,一方面是去一线销售市场了解最真实、最新的情况,以便辅助决策安排;另一方面,关卓坤会去比对项目周边的竞品,了解实时变动的市场竞争态势,及时调整销售策略。

    晚上是相对空闲的时间,关卓坤会继续回到总部处理文件、做奖励方案等,有时候会穿插一些应酬、接待工作。

    这是碧桂园佛肇区域副总裁兼营销总关卓坤典型的一天。在房地产行业摸爬滚打19年,他经历过无数市场起起伏伏,行业野蛮生长,操盘经验丰富。

    在今年仅剩的不到两个月里,众多房企为完成年度目标已纷纷进入紧张的“冲刺期”。那么,这位世界500强企业的区域营销总将如何守好公司大本营?

    产品前期讨论最多达30轮

    佛肇区域的年销售额超过200亿元,单一区域的销售额已经可以跻身房地产行业销售榜的TOP100行列。掌舵一个大区域的营销系统,关卓坤每天都要和多个部门打交道。

    他习惯以月度为单位划分工作系统,再分解到每周和每天,以利于个人和区域团队的效率、资源整合安排。在月初或者月尾,他会分别对营销、人力、策略、品牌等各个专业版块进行月度总结或计划。

    对关卓坤来说,占据他一个月大部分时间的工作是前期投资决策和前端产品设计。“我们过去的营销工作重点更多是在后端,比如怎么去卖房。但现在的环境是,后端要卖得好必须得先把前端工作做好。”

    在进入规模赛道后,扩张是所有房企的首要重点工作。落到区域上,关卓坤会在前期投资拿地上花费相对较多的判断时间和资源。

    拿到地块前后,紧接着的重点工作就是产品规划、设计。关卓坤一般会从三个维度去考虑。

    第一个维度是地块的条件,关卓坤需要从用地性质、地质条件、周边环境等考量,这个地块适合做什么?第二个维度是周边市场和居民的需求,这关乎着产品的设计和户型的配比,这是十分重要的一环,关卓坤说,“不同地块的市场、客户需求差异可能会很大”;第三个维度则是竞争优势的考量,这需要通过与竞品的对比,关卓坤用三个词来概括,即是“领导者”“改革者”和“跟随者”。

    综合决定好三个维度后会得到项目的最终定位,根据定位再进行项目成本体系制定、户型配比、装修标准商定等。“我们还会在细节中不断纠正,一个规划稿来来回回、反复讨论最少十几轮,一般都是二十到三十轮。”

    对房地产营销全链条了如指掌、对市场变化敏感清晰,是一个典型营销总的必备技能。对关卓坤来说,一个项目的策略永远是需要不断更新、变化的。

    房地产市场、竞争对手随时都在变化,需要收集、分析市场和竞品的最新情况、亮点,为决策做依据。关卓坤还有一个工作习惯,他会尽可能让自己参与到自身项目的一线信息收集中去,业主、物业管理人员、销售等都是他的信息收集对象。“我们把这些反馈信息收集加工后去改善我们的产品、服务。”

    200亿大盘是怎样炼成的?

    大盘开发模式,是碧桂园的起点也是拿手好戏。碧桂园在1992年开发的首个楼盘——顺德碧桂园就是一个超级大盘的典范。

    在广佛区域,碧桂园已开发过广州碧桂园、华南碧桂园等多个超级大盘。此后,碧桂园也将大盘开发模式成功复制到全国各地。

    佛肇区域的碧桂园·容桂凤凰湾也是一个逾千亩的超级大盘。仅这一个项目,就在今年前10月为佛肇区域贡献了70亿元的销售额,开盘至今该项目的总销售额也超过了200亿元。关卓坤评价,这是佛肇区域最成功的一个项目,但是也很难再去复制、模仿。

    他表示,开发超级大盘和普通楼盘有很多不同,对开发商的要求也很高。超级大盘因为占地面积庞大,基本都在城市郊区,完全是“白手起家”造城。

    所以在大盘操盘上,碧桂园一般都会首先在前期投入很多。前期投入就包括楼盘所需要的基本配套,如交通、学校、商业、楼巴、会所等等。“把一系列后顾之忧的配套先解决掉,买家后续就会不断流进来。”关卓坤认为,这是大盘与普通楼盘在操盘上最大的不同。

    其次,大盘开发最讲究经营策略和节奏。“不能只从营销的角度去考量,需要全盘思维。”如开发节奏,一年开发20万平方米还是30万平方米?如每年的供货量,年中每个节点分别供应多少?如总包定标、总包开工的节点怎么把控?

    “这些前置环节必须先理顺才能解决后端销售问题和整体运营节奏。大盘的开发节奏少则10年,多则20年,所以前置性的规划考量要相当严谨。”

    到后端销售上,在关卓坤看来,必须考虑到客源的丰富性。郊区大盘一般是在不限购区域,由于货量大,目标客群肯定不止于周边的居民,跨区域、跨省都是要覆盖的,甚至包括港澳台客户。因此,大盘在营销、推广、渠道上也必须有不同的考虑和视野。

    在市场变化中不断成长

    房地产行业流行一句调侃话:“项目卖不好干掉策划祭天,业绩完不成干掉一个营销总祭天”。关卓坤表示,这可能代表市场上一部分开发商的想法或做法,但他认为这不是碧桂园推崇的做法,公司给营销人更多的是共同成长、上下同心的团队协作。

    关卓坤说,房地产行业有很多公司可能在营销工作上只把重点聚焦在后端。找最优秀的人去卖项目,卖得不好的话往往会把原因归结在营销团队上,然后再找有没有能力更强的去替换。

    但房地产是一个时时都在变化、需要随机应变的市场。“有些楼盘经常处于团队调整中往往会浪费很多时机和机会”,而且销售业绩的达成与否不只是营销这一个影响因素,入市时机、当地政策、产品设计问题、成本失控、竞品打击等都是潜在的影响因素。

    碧桂园很早就建立了自有销售团队,与此同时,也会整合自销和分销团队,所以经理级以上的管理、策划人员流动率是很低的,至于一线销售人员的流动是正常的。

    关卓坤补充,如果销售指标太高,没有办法完成的时候,就要想办法得到集团上级部门、横向部门的支持。“在营销上,永远不是只有你一个部门在背指标,而是大家会共同努力,相互分担压力。”

    做营销工作多年,接受指标、接受挑战对关卓坤来说已是常事,包括被派去新的市场、重新组建新的团队等。“但这些都是机遇,你会在这个变化中不断去成长。”

    在碧桂园发展过程中,从100个项目到2000个项目,这中间会产生很多新的项目总、部门经理等职位,这就给员工带来很多竞争机会。关卓坤表示,集团会给予项目一些自主空间、条件,如奖励、收入等等,让公司和员工相互成长。

    别人打折你打什么?

    2019年前10个月,碧桂园累计权益合同销售金额已达4796.9亿元。此外,10月份碧桂园权益合同销售面积约为667万平方米,同比增长52.22%。

    作为碧桂园的大本营,佛肇区域是其最老的一个分区,在区域规模、市场占有率上自然也居首位。整个佛肇区域,碧桂园的业主就有30万。

    关卓坤认为,今年市场最明显的一个特征是观望情绪比较重,前两年市场不断往上走,让泡沫进一步挤压。

    另外,前两年的高价地项目现在都在陆续入市,并且是集中供应,平均到单盘的购买力和占有率就被稀释得很薄,很多销售进度都相对较慢。作为龙头房企,碧桂园会通过片区均匀布局来增强抗风险系数。

    虽然今年市场整体进入新经济周期,但关卓坤预计,今年佛肇区域销售成绩应该在预期范围内。为此,从去年年底开始,关卓坤已经和团队做好了今年的工作节点安排和前置部署。

    今年还有一个特殊情况是楼盘大规模的打折促销。“哪个地方的价格竞争都会对市场造成一定的压力,但还是要用自己的方式去面对,不是别人降价你就必须降价”。

    关卓坤表示,面对新的周期和市场环境,反而是高质量发展的契机,整个行业会进入一种打磨产品和提升自我的状态,通过提升产品附加值、提高服务质量、进行跨界资源整合等等都是促进销售的方式。与此同时,他们和更多的渠道合作方合作,有效地增加整个销售的接触面。在内部,则是筹备了如岭南盛世等项目示范区、体验区的改造,进行产品提升。

    2019年,是营销人的沉淀之年,只有经过新经济曲线的打磨洗牌,才能穿越周期,从容不迫。

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