得中国市场者得天下 奢侈品巨头“整团”齐聚进博会

全钻高跟鞋、LV箱包搭建的6米高“埃菲尔铁塔”、美妆“黑科技”……汇聚LVMH、开云、雅诗兰黛、欧莱雅等奢侈品巨头的品质生活馆成为了进博会人气最旺的区域之一。

而他们齐聚进博会的原因也显而易见，中国已成为全球奢侈品行业的增长引擎。麦肯锡发布的《中国奢侈品报告2019》显示，2018年，中国人在境内外的奢侈品消费达到7700亿元，占到全球奢侈品消费总额的三分之一；2012年到2018年，全球奢侈品市场超过一半的增幅也都来自于中国，预计至2025年，这个比例将达到65%。

11月10日，第二届中国国际进口博览会圆满闭幕。 图片来源：每经记者 张晓庆 摄

巨大的市场蛋糕令奢侈品集团无法不“心动”，他们想要通过进博会，获得更多中国消费者的青睐。

中国机遇不容错失

今年，全球最大的奢侈品集团LVMH首次以集团名义，携旗下13个已入驻中国市场的品牌共同亮相进博会。在2018年举行的第一届进博会上，LVMH集团展示的是腕表品牌宇舶和酒类品牌酩悦轩尼诗。

LVMH集团发言人Frédéric Arnault表示，进博会是一个包罗万象的合作交流平台，为企业提供了自我展示和相互交流的机会，“参加进博会，首先体现了LVMH集团对于在中国长期发展的信心；另外，这是和中国消费者沟通的良机，有助于提升集团旗下各个品牌在中国的形象。”

在进博会品质生活馆内，与LVMH面对面的是另一家法国奢侈品巨头开云集团。开云集团是今年进博会的“新面孔”，其也带上了包括GUCCI、Balenciaga、Pomellato等全系列12个品牌。

“进博会确实给全球品牌连接中国提供了平台和机会。我们在这儿也不是做销售，而是更希望把我们作为一个集团整体，来跟中国各界人士沟通我们企业和品牌背后的故事。”开云集团大中华区总裁蔡金青表示。

全球最大的化妆品集团欧莱雅集团已经是进博会的“老友”，今年其展厅面积更是扩大到了1000平方米。雅诗兰黛则在进博会现场搭建了一座“水晶宫”，旗下所有在中国大陆销售的品牌和多个新品亮相展馆。Tapestry集团把旗下三大品牌Coach、kate spade new york及Stuart Weitzman都带到了现场……

雅诗兰黛展馆   图片来源：每经记者 张晓庆 摄

进博会同时折射了中国营商环境的持续优化，也令国际奢侈品巨头坚定了深耕中国的决心。

“关税的降低调整、《电子商务法》的实施以及明年1月1日将实施的《外资投资法》，这一切都表明了中国政府持续拥抱世界市场的决心。当然，开云集团各品牌也在积极响应国家政策，包括我们对于价格的不断调整。”蔡金青表示。

Frédéric Arnault表示：“LVMH集团在中国有着长远的发展规划，将会长期深耕中国市场，服务中国消费者。习近平主席的主旨演讲释放了继续扩大开放和经济稳健运行的积极信号。我们深受鼓舞，对于在中国的长期发展也充满信心。”

加大中国市场投入和本土化发展

“得中国市场者得天下”，这在各大奢侈品品牌近年来的财报中一览无余。从数据上来看，对于许多奢侈品品牌来说，其在亚太地区的收入基数已经很大，但该地区的增长潜力仍然是最为强劲的。而在亚太地区中，中国市场无疑是最大的驱动力。

LVMH财报显示，今年前三季度，公司营收同比增长16%至384亿欧元。其中，亚太地区(除日本)收入同比增长16%，领跑全球市场；而美国、欧洲地区分别同比增长8%、10%。今年前三季度，亚太地区(除日本)收入占总收入的比重达31%，贡献最大。

今年第三季度，开云集团营收增幅出现轻微下滑，营收同比增长14.2%至38.85亿欧元，奢侈品部门实现收入37.78亿欧元，同比增长13.9%；其中亚太地区(除日本)奢侈品部门收入上涨17%，为开云集团贡献了33%的销售额；而北美、欧洲的收入仅同比增长3%和12%。开云的“当家花旦”GUCCI同样高度依赖亚太地区(除日本)市场，该地区增幅为18%，而北美和西欧的增幅分别为-2%、12%。

图片来源：摄图网

化妆品公司中，目前中国已经成为欧莱雅集团全球第二大市场。去年，欧莱雅中国录得14年来最高两位数增速，达到33%。欧莱雅集团最新发布的2019年三季度财报显示，公司前三季度实现销售额219.9亿欧元，同比增长7.5%.“从地域来看，亚太地区保持强劲的增长势头，尤其是中国、印度、东南亚和日本市场。”欧莱雅集团董事长兼CEO安巩表示。安巩预测，今年欧莱雅中国营收增长幅度在35%到40%之间。

中国正成为奢侈品市场增长的新引擎，加速中国市场拓展成为了奢侈品公司的主要战略方向。蔡金青表示，开云在中国可以做的事情还有很多，比如调整零售布局网络，通过互联网进行市场下沉，和中国三四线城市，甚至五线城市的消费者进行更多的互动。

开云旗下意大利珠宝品牌Pomellato以及奢华腕表品牌雅典表方面均向《每日经济新闻》记者表示，打算在中国内地扩大其专卖店的数量。“成都、南京、杭州、武汉等城市均是雅典表后续可能开设门店的城市。”雅典表中国及北亚地区总裁张弛告诉记者。

Pomellato CEO Sabina Balli说道：“中国珠宝市场非常活跃，目前中国市场占Pomellato全球市场的份额还很小，但这也意味着有更多的机会。在我们的三年计划里，我们将扩大分销渠道和消费者基础，但我们在选择城市以及位置时非常谨慎。”

伴随着消费升级，中国消费者在奢侈品消费上的支出越来越高，同时口味也正变得更加挑剔。如何在中国持续获得更多消费者青睐、寻觅新商机变得尤为重要。

《每日经济新闻》记者注意到，进博会上，许多集团和品牌还展示了自己与中国本土文化、艺术的合作成果。LVMH旗下的FENDI展区内有中国城市艺术家林子楠以品牌经典双F logo为灵感绘制的月洞景观涂鸦作品、曾于2007年在长城办秀时以紫禁城为灵感专门制作的Baguette手袋，以及与中国艺术家梁远苇合作设计的蓝灰色帆布Peekaboo手袋。HENNESSY展区则展示了庆贺中国新年的互动艺术装置。

LVMH展馆展品   图片来源：每经记者 张晓庆 摄

开云旗下的珠宝品牌“Qeelin”的名称便源自中国瑞兽Qilin，即“麒麟”。Qeelin在产品设计时正是以中国传统文化元素作为设计精髓。进博会期间，雅典表品牌发布了航海系列领航者腕表中国红限定版。

“中国的消费升级是显而易见的，中国的消费者都在寻找或要求更高品质的产品，更加精密细致的消费体验。而且他们对企业社会责任有了越来越多的要求。”蔡金青表示，“我们非常确信中国市场长期向好，未来我们还会继续加大在中国市场的投入，不仅是增加投资，也会更积极地了解中国文化和中国市场。”

中国市场关键词：年轻化、数字化、社交化

咨询公司贝恩公司发布的2018年度《中国奢侈品市场研究》显示，2018年中国奢侈品市场整体销售额延续了2017年破纪录的增长，增速连续第二年达到20%，至1700亿元。

除了“够大”以外，奢侈品集团眼中的中国市场还有哪些特点？记者在采访中发现，年轻化、数字化、社交化成为了这些奢侈品公司高管眼中中国市场的关键词。

“我觉得中国的年轻消费者是世界上最棒的消费者，他们更愿意尝试创新的设计，同时伴随着年轻一代经济实力的增强，他们的话语权也越来越大，能更充分去表达自我个性，选择更多样的消费平台，这也是开云在中国市场表现优异的一大原因。”蔡金青认为。

在欧莱雅中国总裁兼CEO费博瑞看来，中国市场的未来机遇正是在年轻消费者手中。“中国年轻消费者对高端美妆产品购买力较强，而且非常有兴趣去了解相关专业知识，这个现象可能别的市场未必有。这对我们来说是一个机会，也是一个挑战”。

另一方面，中国成熟的电商平台也令奢侈品集团高管们津津乐道。在11月5日下午召开的虹桥国际经济论坛上，欧莱雅集团董事长兼CEO安巩表示，“中国消费者对于数字工具的使用、接受度，还有专业能力都远高于世界上其他地区，中国数字化和电子商务正在蓬勃发展。欧莱雅在中国的电商业务占比已超35%。数字化和电子商务正在推动中国经济转变为消费导向型、以消费者为中心的经济体系。”

而这也成为了奢侈品集团加大投入和转型的方向。11月7日，LVMH集团旗下美妆零售商丝芙兰在进博会上宣布开启跨境电商业务，其天猫海外旗舰店即将登陆中国。

“开云在奢侈品电商方面刚刚起步，做得最好的品牌是GUCCI，已经开设了GUCCI中文网、微信平台、微信小程序等。当然我们认为，电商平台不止是一个销售渠道，也是一个与消费者互动的平台。我们也在不断尝试更多数字化的营销手段，开发更有创意的项目。”蔡金青谈道。

中国科技的日新月异，也正推动着奢侈品集团全球业务的发展。丝芙兰展台的工作人员告诉《每日经济新闻》记者：“事实上，如今丝芙兰全球的科技创新中，过半来自中国。这些项目始于中国市场，成功后再推广至其他国家和地区。”

进博会上，各大奢侈品集团也带来了最新的科技化、数字化的成果。LVMH旗下LOUIS VUITTON把2020早春系列中最令人瞩目的科技化产品Canvas of the Future Speedy和Duffle手袋带到了进博会。这款手袋嵌入了可展示视频动画、有触屏功能的全柔性显示屏，是该品牌和柔宇科技共同开发的新技术。

“中国的创新文化给我们带来了很多惊喜。不管是新材料、新工艺、新销售和消费模式，我们愿意更贴近中国的创新企业，和很多初创企业在整个供应链中加强合作，共同开拓和创新，这对这个行业也是大有益处的。”蔡金青表示。

（实习生蹇卿兰对本文亦有贡献）