“双11”新十年：1小时成交破千亿！藏在“猫狗狮”战报中的中国消费新潮流

11月11日0点一到，“双11”的枪声打响。在这声枪响之后，消费者的热情被彻底引爆。

2019年天猫“双11”1分36秒成交总额突破100亿元；12分49秒突破500亿元；17分06秒突破571亿元，超过2014年天猫“双11”全天成交额；1小时03分59秒，成交额突破1000亿大关，比去年快了43分25秒……

天猫“双11”当日1小时03分59秒，成交额突破1000亿大关

图片来源：每经记者 王星平 摄

纪录不断被打破，且速度越来越快。短短一个小时左右的时间，2019天猫“双11”成交额就已经突破千亿大关。显然，在经过十多天的预热后，“双11”的势能在这一个小时内集中迸发。也正因此，这一个小时，也成为“双11”当中最受关注的一个小时。这在其他各大平台当日发布的1小时战报上也充分显现出来。

京东数据显示，自11月1日零时至11日零时，京东平台十天累计下单金额突破1313亿元；苏宁发布的“双11”当天1小时战报则显示，平台1小时订单量同比增长89%……

新零售、全球化、全球物流网络……每年“双11”的关键词更迭，都折射出商业升级和消费升级的时代缩影和发展大势。如今，走过十年的“双11”，也正式开启了其新十年的征程。在“双11”井喷式增长的销售额背后，少不了各大平台的前期造势以及各种补贴优惠对消费者的诱惑。但更进一步来说，这是电商企业在玩法上的推陈出新，也折射了中国消费的新潮流。

天猫：新品首发带动品牌爆发

“双11”当天前1小时，天猫最强势品类的服饰品类一直表现依旧强劲。其中，运动服饰也是一如既往地成为最“抢手”系列。阿迪达斯1分钟完成破亿目标，耐克1分钟45秒完成破亿目标。The North Face官方旗舰店，18分钟销售超过去年第一个小时；安踏17分29秒成交过亿，比去年提早40分钟……

代表着强烈风格的潮牌和设计师品牌也表现亮眼。设计师品牌致知6分钟成交超过去年全天，IMMI10分钟成交超去年全天，babyghost旗舰店成交半小时超去年全天……

与此同时，《每日经济新闻》记者注意到，美妆产品在“双11”购物节的存在感变得越来越强。11月11日0点过去1小时24分钟后，天猫美妆成交额便突破2018年“双11”全天纪录。

根据天猫数据，百雀羚在“双11”购物节开场10分钟后宣告成交破亿，11分钟后欧莱雅破亿，13分钟后完美日记破亿。除此之外，Olay、自然堂、兰蔻、雅诗兰黛4个美妆品牌也在一小时内进入“亿元俱乐部”名单。

记者留意到，在这些表现抢眼的品牌中，新品成为品牌爆发的重要原因。

此前在今年“双11”启动会上，淘宝天猫总裁蒋凡表示，互联网时代一定会有更多原生的品牌，天猫最大的机会就是帮助合作伙伴一起孵化新的品牌。他强调的天猫供给侧升级，包括新品首发、新品牌孵化和天猫联合定制三个策略。

正因如此，今年天猫“双11”成为品牌新品首发的主阵地。据了解，参与2019天猫“双11”折扣的商品超过1000万款，其中超过100万款为首次发布的新品。据了解，目前，超过60%的全球知名品牌把新品放在天猫优先首发。手机数码、家用电器、美妆、个人护理与鞋包服饰是新品爆发速度最快的领域。

京东：“空陆”联合主打3C、家电消费升级

如今的“双11”早已被视为一场零售企业全渠道的狂欢，而向来被视为电商巨头的京东，今年也发起了更为猛烈的全渠道攻势。

京东方面发布的数据显示，从11月1日0点开始，京东平台上的空调品类、冰洗品类、小家电品类商品的成交额先后突破亿元，用时分别为20秒、1分钟和1分30秒。京东开放平台上的商家同样交出抢眼成绩单，36分钟内成交额超过去年同期12小时成交额。其中，高端进口家电成交额同比增长326%，进口冰箱成交额同比增长468%。

值得注意的是，为了进一步巩固家电市场优势，不止是在线上，京东首家自营线下电器大卖场——京东电器超级体验店重庆店也于11日0时正式开业。尽管是在0点开业，但却依然吸引了近万名消费者前来打卡。

透过京东的消费数据，可以看到，消费者对于该平台上的高端化、智能化商品有着明显青睐。就京东发布的11月1日零时至11日零时数据来看，在带电品类中，高端立式空调成交额增长了280%，海尔4000元以上冰箱成交额同比增长680%，中高端烟灶产品成交额占比高达56%，2000元以上高端美容器产品成交额同比增长超过170%。

另外，在智能化商品销售情况方面，在带电品类中，京东平台的人工智能电视成交额占比超过85%，5G手机销量是10月全月的20倍；在生活家居品类中，智能马桶1—10日成交金额同比去年增长150%，智能照明产品成交额同比去年增长100%，全自动智能门锁销售快速增长，是去年的6倍。

“如果要形容今年的’双11’，我们说这是一次蓄谋已久的消费升级。”在11月11日的“11.11京京东全球好物节”媒体开放日上，京东大数据研究院首席数据官刘晖向包括《每日经济新闻》记者在内的媒体表示，消费者对家电的高科技、节能和品质要求越来越高，意味着家电行业的消费升级趋势愈发明显。

品质商品、品质服务可以说是京东的“金字招牌”，而不止是在3C、家电等优势品类上，在今年的“双11”，京东在生活家居、生鲜等品类也有明显增长。

数据显示，京东家居日用类商品在11日前半小时的累计成交金额同比增长232%，累计成交数量同比增长230%；在生鲜消费方面，11日开场1小时，京东生鲜成交额同比增长90%。

苏宁：打造首届“狮晚”  借文娱造势助全场景零售布局

很显然，经过十年的演变，现在的“双11”早已不再只是意味着数字的增长。补贴已成活动标配，不断玩出新花样也是企业每年“双11”耗费心力思考的。

与京东有所不同，今年“双11”，苏宁亮出了三大“杀手锏”：在价格方面，推出百亿补贴计划，并承诺“贵就赔”；在服务方面，苏宁上线即时配送服务产品“随时”，进一步提升物流配送和服务时效；在营销手段创新方面，与湖南卫视合作打造首届“狮晚”，当晚11点40分左右，苏宁创始人张近东之子张康阳首秀“双11”。

这些举措的成效也在“双11”开始的一小时内得到了体现。苏宁发布“双11”当天1小时战报显示，苏宁易购1小时订单量同比增长89%。其中，作为苏宁的优势品类，家电3C品类表现亮眼。

根据战报，苏宁家电3C品类“双11”开启1分钟就突破10亿，随后依旧保持强势——1小时内，55吋以上大屏彩电销售超20万台，格力、美的、海尔等质优爆款空调1小时售出超31万套。首次出战“双11”的苏宁小Biu家族，1小时内，苏宁小Biu挂式空调销量突破20000台；苏宁小Biu对开门冰箱，一小时销量突破30000台，成为对开门冰箱品类全渠道销量TOP1。

今年是苏宁全场景零售布局完成后的首次“双11”。此次“双11”，苏宁重点打造的“随时”产品在北京、杭州、沈阳、西安、郑州、武汉、成都等18座城市上线，将服务2.3亿消费者。有消息显示，在武汉，最快仅用时5分钟就将可商品送达。而苏宁易购平台的订单最快也仅用时12分钟。

此外，值得一提的是，苏宁与湖南卫视举办双十一晚会，与天猫竞争用户流量。苏宁数据显示，晚会开播4小时全站流量同比上升267%；新用户在APP上平均停留时间同比上升4分28秒；主站的加购产品数量同比上升139%。