小城“领头羊”PK世界500强 下沉零售样本调研：数字化很重要 “接地气”更重要

位于我国西北部的甘肃省张掖市，这里毗邻祁连山脉，坐高铁前往的途中，不少人会因为看到皑皑雪山而惊叹；这里同样还有知名的丹霞地貌，也正因此，张掖市每年接待游客上千万。

10月下旬的张掖天气微寒，但走进当地特色的美食区甘州巷子，依然是人声鼎沸。

甘州巷子附近有两家超市，一家是隶属于世界500强华润集团旗下的华润万家（华润万家张掖青年路店），另一家则是张掖本土几乎家喻户晓的新乐超市（新乐大型综合超市甘州市场连锁店）。

在打车前往甘州巷子的路途中，谈及这两家超市，司机师傅颇有兴致地告诉《每日经济新闻》记者，这两家超市都开业有很长段时间了，但是华润万家现在正在清仓。

对于华润万家清仓的原因究竟为何，虽然对外还没有明确说法，但在这位司机看来，“外来的大超市还是不如我们本土的。”似乎对于他这个张掖人来说，这是一件让本地人颇为自豪的谈资。

显然，在这个地理位置偏僻的城市，即便这里的商业竞争不及一二线城市那般热火朝天，但却也暗藏刀光剑影。不止于此，在《每日经济新闻》记者的走访中发现，随着数字化商业的普及应用，这里的商业基础设施也已经发生了潜移默化的改变。

张掖商业市场只是中国万千下沉零售市场的一个缩影。下沉零售的崛起、进化背后又究竟有着怎样的内生和外在逻辑？为了更透彻地理解下沉市场的零售变迁，近日，《每日经济新闻》记者走访了张掖，并就当地的商业市场展开调研，试图以此为样本，揭开我国下沉市场的一个零售“边角”。

小城领头羊如何PK世界500强？

张掖作为甘肃省地级市，尽管面积广阔人口却不多。公开资料显示，张掖市现辖甘州区、山丹县、民乐县、临泽县、高台县和肃南裕固族自治县，总面积4.2万平方公里，人口128万。这与北上广深等一线城市面积有限但人口众多，形成鲜明对比。

尽管人口总数不多，但这里的商业发展却是保持了一个良好的势头。根据张掖市发改委数据，2019年上半年，张掖市全市完成社会消费品零售总额92.1亿元，同比增长7.6%，增速较一季度提高0.2个百分点。城镇居民人均可支配收入达到13803元，同比增长9.2%；农民人均可支配收入达到5794元，同比增长8.8%。

在张掖跑了多年出租车业务的司机师傅对这里熟门熟路。提及本地零售商超，他告诉记者，在张掖市，每隔几公里就能看到一家新乐超市门店，基本每个小区周边也都会有一家，他自己家在购物时一般都会去新乐超市，每周要去2—3次。

而对于华润万家张掖青年路店清仓背后的原因，记者询问了甘州巷子周边的多位张掖市民，并无人知悉。但记者在走访该门店时也注意到，确实如司机师傅所说，店门口挂着“品类折扣5折”的条幅，一层超市内的大部分货架也已经清空。

甘州巷子附近的华润万家对外挂出的折扣横幅  

图片来源：每经记者 陈克远 摄

因为品类折扣，华润万家的客流实际并不少，很多消费者在这里排队购物。但即便如此，在不远处的新乐超市内，同样也有着充裕的客流。

司机师傅也说不清为什么新乐超市能在这里驻扎多年。但记者在走访了两家门店后，确实注意到了后者的一些独特之处。

如在新乐大型综合超市甘州市场连锁店内，在三层的食品/酒水楼层，除了常见的各类快消品，店内还设立了地方特产、无糖食品等专区。

这种专区的设计，在一些一二线城市的超市中也不一定能看到，而从其陈列逻辑来看，这家新乐超市临近甘州巷子，本就是游客聚集区，地方特产专区正好方便游客购物。此外，甘州巷子所在地也是张掖市老城区的黄金商业地段，无糖食品专区的设立则让本地消费者有了更多的选择，并从一定程度上满足了部分消费者对消费升级的需求。

新乐大型综合超市内设立的无糖食品和地方特产专区

图片来源：每经记者 陈克远 摄

区域龙头的实力与困惑

从新乐超市门店货架陈列，不难窥见其对强化本土特色、消费升级等方面的重视与追求。但这或许只是张掖市民对其拍案叫好的部分原因。记者在多处实地走访中发现，门店经营方面，这家张掖本土超市也有着更多值得研究和关注的地方。

例如，在新乐超市国茂店（新乐超市生活馆），生鲜占比达到了40%，契合了消费升级趋势下消费者对生鲜的购买需求；在新乐超市西关店，甚至还有现制现售的“海鲜大咖”，将一二线城市火爆的新零售模式带进了大西北……不止于此，《每日经济新闻》记者在走访新乐超市生活馆时还注意到，在水果散装零售区的旁边，还会摆有果蔬洗涤剂。

位于张掖市中心黄金地段的新乐超市国茂店，即使工作日的午后也客流不断

图片来源：每经记者 陈克远 摄

新乐超市这种对商品陈列的精细化作业也让参观过不少超市的多点Dmall合伙人刘桂海不无感叹：“零售人常说商品陈列精细化，但真正做到的不多，想不到新乐却真正在店里做出来了。”

而对于新乐超市能在张掖站稳脚跟的原因，新乐集团董事长李玲在接受《每日经济新闻》记者采访时说，虽然地处偏远，但在没有想好用什么样的模式去变革的时候，还是会去外面学习，把认为好的商业模式带回来。

或许，也正是这些细节上的体现以及对创新业态的追求让新乐超市在张掖成为区域龙头。公开资料显示，新乐集团现拥有连锁超市58家，新乐超市活跃会员达17.97万人，年客流量达1422万人次。同时，新乐超市也在走出张掖市，目前已在武威、兰州、青海西宁开办了连锁超市。

但即便如此，李玲和新乐超市依然有着他们的“烦恼”。

“我们其实在6年前就启动了数字化探索，当时阿里推出了‘码上淘’，我们在那时推出O2O项目新乐购，但是结果不是很理想。”李玲如是说。

按照李玲的说法，新乐虽然很早就认识到电商能给老百姓带来便利，但在投入了大量的人力、物力和财力后却发现，消费者的反馈却是不畅通的。如何更好地与数字化接轨，以及如何提升电商的渗透率，新乐的烦恼也正来源于此。

巨头下沉：“接地气”很重要

事实上，这不只是新乐的烦恼。对于之前的探索受挫，正如李玲总结，是由于缺乏专业的电商人才和数字化技术，需要找专业的人来做。这一点，在下沉市场，非常普遍。

或许也正因如此，最近两年，各大巨头得以有机会收购、入股多家辐射下沉市场的商超。而新乐也最终选择了多点Dmall作为其探索数字化创新模式的合作伙伴。

就二者的合作样本看，记者了解到，新乐超市作为张掖市的区域龙头，算得上优质资产，而近年来，瞄准传统零售企业数字化改造机遇的互联网巨头企业也不在少数，新乐的选择事实上很多。

为何偏偏相中多点Dmall？李玲表示，这是在多次考察中，通过走进物美，与物美的消费者沟通后做出的决定。“我们不一定非要找一个听上去高大上的企业，更想找的是一个‘接地气’的。”

而多点Dmall作为一家生鲜快消数字零售平台，主要通过数字化能力连接传统实体零售企业，帮助后者完成数字化改造。

从具体表现上来说，于C端的消费者体验，多点让以往只能在超市货架上陈列的商品可以在网上呈现；消费者可以在线下单然后等待配送员送货上门；就算在超市内购物，消费者也不再需要像原来那样排队结账，通过多点智能购可以直接用手机自行结算。

新乐超市引进多点智能购，消费者正在尝试手机结算

图片来源：每经记者 陈克远 摄

而对于B端的企业需求，多点则主要通过数字科技帮助企业进行门店和会员的在线管理，帮助企业降本增效并更加了解自己的客户。

据了解，通过在物美的先行测试，目前多点在全国已经拥有了80家零售商超合作伙伴。多点摸索出的实体零售数字化转型经验正是当前新乐超市所需要的。

当然，对于多点而言，就如刘桂海所说，中国商超零售业有着明显的分散性和区域性的特点，不同的区域市场有着鲜明的特点。但他也直言，多点的优势在于技术与连接，但在本地化经营、对区域市场的了解等方面却是短板。

正因如此，多点在选择商业合作伙伴时会很慎重，基本都会选择连锁百强或是区域龙头企业。“区域龙头企业在当地市场有着成熟的体系，在消费者的认可方面也比较有优势，我们是要提升企业的运营效率，不需要加重当地市场的无序竞争。”刘桂海说。

在业内人士看来，类似华润万家背后华润集团这样的巨头下沉，即便拥有先进理念和技术，在面临本地企业竞争的时候，根本挑战也或在如何“更接地气”。尤其随着越来越多的本地企业也开始借助数字化商业普及的力量，重塑信息化系统，他们的竞争力也会更加顽强。

据了解，在今年5月新乐超市与多点签订了线上合作项目，并在部分超市门店中先行引进了多点智能购。而在10月18日，双方又联合举办O2O项目发布暨推广大会，宣布共同实施推进符合新乐实际的多点O2O项目。

从成果来看，截止10月15日，新乐12家上线多点智能购的门店，其智能购单量达16万单，GMV达513.8万元，电子会员达32.1万，全渠道累计下单用户数达6.61万。

下沉零售市场的数字化进阶

下沉市场零售业的数字化浪潮似乎来得比业界预期的更快一些，新乐超市与多点的联手只是一个缩影，还有更多的零售企业看准了这片市场的机会。

例如，永辉在今年频繁出手，先后入股武汉中百、红旗连锁，加码下沉渠道意图明显；盒马选择拓展新业态布局下沉市场，在今年9月开出第三家盒马Mini店时，盒马CEO侯毅表示，盒马Mini将是盒马下沉利器；苏宁零售云的进展更为迅猛，在今年8月，苏宁方面就宣布，零售云门店在全国布局已超3650家门店，覆盖了超过1700个区县和近3700个乡镇……

基础设施薄弱、布局分散的下沉市场，究竟为什么让这些在一二线城市风生水起的零售企业两眼放光？

关键还在于背后的市场空缺和广阔的空间。

从下沉市场整体的商业情况来看，中国连锁经营协会在今年5月发布的《2018年中国连锁100强》数据显示，2018年百强企业中，省域龙头企业和地县龙头企业销售增长分别为4.2%和4.9%。从运营状况看，地县龙头企业甚至更优于省域龙头企业，坪效、人效分别提高2.2%和7.5%，毛利率达15.2%，比上年提高0.3个百分点。整体而言，低线市场发展稳健。

而具体到实际的市场现状上，就以张掖市为例，《每日经济新闻》记者在走访新乐超市国茂店时注意到，对于这里在今年5月设立的多点智能购，消费者感到陌生但却乐于尝试。在店内工作人员指导一位消费者如何使用手机扫码付款时，周边的消费者会主动上来围观学习。

此外，记者随机采访几位张掖市民了解到，谈及日常的网购习惯，这些消费者对于阿里、京东等电商平台并不陌生，平常也会通过饿了么、美团等外卖平台点外卖，但却少有通过移动端购买快消品、生鲜的经历。

尼尔森发布的《2019零售市场趋势解读》曾指出，下沉市场的市场规模和发展潜力巨大，一方面从人口数来看，三四线以下城市人口规模高达9.53亿，远超一二线城市4.27亿的人口规模，但另一方面，这里的网购普及率、移动端普及率较一二线城市仍有差距。

显然，稳健的规模增长趋势、被低估的“小镇青年”消费力以及待提升的基础设施，都是让零售企业为之“眼红”的原因。毕竟，相较于身处一二线城市所要面对的同行竞争、线上线下竞争，这里不仅线下竞争环境宽松，电商也还没有完全渗透。

但也可以预料到的是，随着诸多零售巨头乃至互联网巨头的争相加码，下沉市场的零售数字化进阶战已经显出苗头，而这也势必将是一场你追我赶的速度角逐。