麦当劳中国加速本土化：菜单打健康牌 半数新店开在三四线城市

麦当劳。图片来源：每经记者 张韵 摄

在国内快餐市场，以麦当劳、肯德基为代表的洋品牌优势仍然明显，而对于这类品牌来说，中国本土化也是其重要的发展目标。

2017年，中信资本入主麦当劳中国，这一标志性事件使得麦当劳加速本土化。另一方面，麦当劳的开店也更加下沉。10月18日，根据麦当劳中国首席执行官张家茵在“麦麦全席”活动中透露的数据，2019年，麦当劳在中国的新开餐厅数量将持平或略高于去年的423家，其中开在三四线城市的占比大概是50%。

产品方面，健康、营养、均衡等词汇正更多被麦当劳中国提及，这和消费者以往对麦当劳产品的固有印象不同。对此，中国食品产业分析师朱丹蓬对《每日经济新闻》记者表示，进入中国市场多年来，诸如麦当劳这样的洋品牌不断进行着本土化尝试。最近几年，随着中国消费者健康饮食意识不断深化，像麦当劳这类产品特色明显的企业也要适时做出调整，迎合消费者需要。而就目前成果来看，其变革方向是基本精准的。

菜单升级瞄准健康新趋势

健康和洋快餐不可兼得？这种刻板形象或许正在被改变。

在几天前麦当劳中国举办的2019年“麦麦全席”上，公司宣布了旗下明星套餐“开心乐园餐”的菜单升级。升级后的菜单上，除了常见的主食和小食，还增加了苹果片和鲜蔬杯等蔬果选项，其目的是让食品的营养成分更均衡和健康。

《每日经济新闻》记者了解到，自2016年起，麦当劳正式开办“麦麦全席”活动，在邀请消费者和媒体等体验料理的同时，公司高管也会在活动中宣布麦当劳中国的产品升级和发展战略。而在今年的活动中，对于营养健康餐饮的重点体现，则显示了麦当劳的产品正愈加注重健康。活动现场，随处可见蔬菜、水果的内景布置；在料理方面，菜单中并没有麦当劳餐厅中常见的炸鸡、薯条，更多是如卷心菜、西红柿、胡萝卜、瘦牛肉等健康餐点。

为让食品更加健康，张家茵还介绍，近9年间，麦当劳中国通过调整相关产品的盐分含量，累计减盐超过800吨。自2017年开始，麦当劳餐厅亦升级了食用油的原料，着重降低饱和脂肪酸含量。

如果说开心乐园餐的升级是为了满足儿童的营养需求，今年2月，麦当劳中国推出的500大卡套餐瞄准的便是对热量规划更敏感的成年人群体。

朱丹蓬分析说，随着中国消费者健康意识不断加强，麦当劳在产品上的这种改变，实际上是一个进行中西结合，或者说本土化的努力。进入中国市场以来，麦当劳不断向本土消费者示好，如在麦当劳的菜单上增加了粥、饭、油条、豆浆等产品。在中国餐饮行业大健康趋势的推动下，麦当劳也须做出“接地气”的调整。

“结合麦当劳本身的产品特色，向健康、营养等餐饮方向改变，实际上也向麦当劳提出了更大的挑战。”朱丹蓬补充道。

麦当劳中国首席执行官张家茵。图片来源：主办方提供

麦当劳中国下沉速度加快

除了在产品上做出改变，麦当劳中国本土化进展更加体现在扩张方向上，而这与之前中信资本的入主不无关联。

2017年，中信资本联合凯雷投资集团共同收购麦当劳在中国内地和中国香港地区的全部业务。彼时，在大股东中信资本的眼中，麦当劳中国的本土化发展似乎还有着很大空间。

在今年4月的绿公司年会上，麦当劳中国董事会主席、中信资本董事长兼首席执行官张懿宸曾表示，他在中信资本入主麦当劳后发现，麦当劳在中国曾存在一定的水土不服，例如，投放大量资源在加油站门店，造成了麦当劳在中国的开店速度显得落后。

近几年，麦当劳中国的本土化改变开始提速。

麦当劳中国此前曾制定目标，从2018年起，未来五年销售额年均增长率保持在两位数，并预计到2022年底，中国内地的麦当劳餐厅将从2500家增加至4500家，开设新餐厅的速度将从2017年每年约250家逐步提升至2022年每年约500家。

张家茵在此次活动中透露，2019年，麦当劳在中国的新开餐厅数量将持平或略高于去年的423家，其中开在三四线城市的餐厅大概占50%。

此外，在中信资本入主的两年间，快速布局外卖业务、推广手机点餐等类似举措也不断出现。不难看出，在更多的中小城市、更加接地气的本土餐点，正是麦当劳中国进一步本土化的动作。

朱丹蓬分析称，以麦当劳为代表的洋快餐品牌，深入本土化是一个必然趋势。而就目前成果来看，其变革方向是基本精准的。可以预见，在包括产品创新和推广创新等方面，麦当劳中国或许会更加“接地气”，从而匹配中国消费者的各项需求。