“十一”黄金周交1.52万亿消费成绩单：电商会员、下沉市场、新零售成增长驱动

10月7日，商务部公布今年的“十一”黄金周消费成绩单。据商务部监测，10月1日至7日，全国零售和餐饮企业实现销售额1.52万亿元，比去年同期增长8.5%。这再一次验证，消费已是中国经济增长的重要驱动力。 值得注意的是，就电商领域而言，尽管流量红利消退已经成为业内人士对行业趋势的基本研判，但在黄金周期间，消费者在电商平台的消费力却是有增无减。 《每日经济新闻》记者通过梳理阿里、京东、苏宁三大电商平台的国庆销售数据了解到，上述平台在家电、美妆、箱包、大快消等品类上都取得了双位数的销售增长。 在业内人士看来，在个性化、品质化、智能化引领消费升级的大潮下，通过深度挖掘用户生命周期，创新、提升服务能力，开拓下沉市场等方式，综合型电商平台仍有成长空间。而在电商“十一”黄金周“大丰收”背后，电商会员、下沉市场、线上线下加深融合或也将是未来电商增长的重要驱动。 茅台白酒最抢手电商会员含金量飙升 继1499元500ml装53度飞天茅台上架Costco引发消费者抢购成为热点后，飞天茅台酒在今年的“十一”黄金周继续站上大快消商品的C位。 率先放出消息的是物美和多点Dmall，早在9月26日，物美方面便宣布，于9月26日起至29日在北京地区投放80000瓶飞天茅台酒，以1499元的价格销售，满足消费者在国庆期间购买酒水的需求。据了解，这80000瓶茅台在29日如期售罄。 紧随其后，天猫超市和苏宁国庆期间也上架了500ml装53度飞天茅台酒，同样以1499元的市场指导价销售。天猫超市的数据显示，国庆假期间，超过300万人次在天猫超市抢购茅台酒。而不止是飞天茅台，平台上白酒类商品成交额增速整体较去年同期增长12倍。 此外，苏宁于10月1日0点在其平台上开启飞天茅台酒线上预约，于10月7日18点结束预约。在此期间，苏宁大数据显示，全平台白酒、黄酒、啤酒销量同比增长96%、158%和124%。 53度飞天茅台酒因每年产量有限，在传统经销商渠道中，很少会被以1499元的指导价卖出，消费者如要购买或需以2000—3000元的价格才能买到。也正因如此，1499元的500ml装53度飞天茅台酒一经放出便引发了消费者的抢购热潮。 于零售商而言，飞天茅台酒并不愁卖，但难题在于如何防止飞天茅台酒被“黄牛抢购”。而也正是为了应对这一问题，会员业务成为此次飞天茅台酒销售过程中线上线下零售商祭出的杀手锏。 根据此前物美和多点Dmall的飞天茅台酒预售规则，拥有物美电子会员且连续3个月有购物记录的消费者，才能在多点APP进行线上茅台预购。 同样，苏宁在飞天茅台酒销售规则中也提出，2019年9月15日前成为正式Super会员或PP体育高级会员（年包）且实名认证的用户，同时要求在2019年1月1日—9月29日期间在苏宁易购线上有过1次购物记录（收货完成未退货）、单笔消费金额不少于76元，才可以参与预约。 对于零售商通过会员业务采取的限购措施，一方面在起到了筛选“黄牛”作用的同时，实际上，这也让零售商的会员业务有了更高的“含金量”。如物美集团副总裁张正洋就曾在茅台酒销售的媒体沟通会上表示，希望通过此次与贵州茅台集团的合作，真正提升会员价值。 “小镇青年”、低线城市消费力持续释放 相较于有资格抢购茅台酒的“限定人群”，在今年的“十一”黄金周期间，拥有更大人群基数的“小镇青年”同样表现出了强劲的消费力。 据京东大数据显示，2019年国庆长假前四天，国民消费持续增长，其中3—6线城市下单金额平均增长20%，超过1—2线城市涨幅，且尤以六线城市消费最为迅猛。 支付宝数据则显示，随着移动支付普及，仅10月1日至3日，全国人均线下消费频次增长近50%，通过刷脸、无人零售等智能售卖的商品交易金额猛增9成。其中，三线以下城市消费频次增幅全部高于50%，县城消费频次猛增近90%。 不止是“小镇青年”们自己“剁手”，京东大数据还显示，京东全站用户向3—6线城市发出异地订单数为去年同期的117%。这也意味着，还有部分1—2线城市的用户为3—6线城市的父母子女、亲朋好友购买了商品。 尽管低线城市的消费力爆发彰显了“小镇青年”强劲的购买力，但这同样少不了电商在下沉市场不断完善物流、供应链等基础设施的功劳。 就以京东而言，早在今年8月底，京东物流便已发起“千县万镇24小时达”时效提速计划，该计划重点针对低线城市城区、县城以及周边乡镇。 而对于此次国庆假期间“小镇青年”表现出的强劲消费力，京东方面表示，京东物流基于多种末端分布式配送场景，如送货到家、快递柜、便民点、星配站、校园派、智配中心和前置仓等，以此服务低线市场消费者的多样化需求。 同样，在电商想方设法满足低线城市消费者购物需求的同时，实际上“小镇青年”的购买力也已经成为电商规模增长的重要驱动。 根据阿里披露的2020财年第一财季度财报，超70%的年活跃用户增长来自下沉市场；而在京东此前发布2019年第二季度财报后的电话会议上，京东方面也透露，二季度新用户中有近七成来自低线城市。 新零售成网红打卡地上门配送不停歇 不只在线上“买买买”，打卡体验型购物中心、特色步行街、新零售商场也成为今年“十一”黄金周的一大亮点。 据商务部监测，仅上海重点监测的8家购物中心、奥特莱斯，销售额便同比增长20%以上，安徽重点监测的7家城市综合体销售额同比增长21.2%。 商务部信息还显示，各地特色步行街人气兴旺，如杭州湖滨步行街改造后重新开街，日均客流量超过10万人次，武汉江汉路步行街黄金周首日客流量达30余万人次，上海南京路步行街、南京夫子庙步行街、重庆解放碑步行街、成都宽窄巷子、西安大唐不夜城步行街等均人流集中、消费旺盛。 新零售企业同样掌握了消费者对体验型购物的需求和好奇心，如银泰“云店”二代店首店就赶在国庆前在安徽蚌埠银泰城开业。据银泰百货方面介绍，顾客进店可试用产品，并在电子屏上完成购买，商品通过2小时定时达或者普通快递包邮到家。另据银泰百货数据显示，在国庆假期前三天，银泰百货顾客已接近去年“十一”黄金周。 而被苏宁定位为智慧零售新物种的“苏宁极物”，也在今年的国庆假期成为男性消费者偏爱的打卡地。苏宁大数据显示，10月1日至7日，极物男性消费者占比53%，年龄主要分布在25岁至35岁之间，香薰机、电动牙刷和乳胶枕销量最佳。 可以看到的是，随着线上线下零售渠道的融合逐渐深入，零售企业所提供的到店体验、在线下单、送货上门等便捷服务，在减轻消费者购物决策顾虑的同时，也进一步刺激了消费者的购物需求。 而对于即时配送的便捷服务，消费者也在这个国庆假期间挖掘出了新的应用场景。就以点外卖这件事而言，这不再是“御宅族”满足一日三餐需求的专用手段。饿了么数据显示，在酒店叫外卖成为在外旅游“随心吃”的好办法。仅在10月1日至3日，上海的生煎、武汉的热干面、西安的肉夹馍销量最高，其中上海的生煎三天内有超过11万人次下单。 此外，京东到家数据显示，国庆假期间，平台水果商品销量同比增长五成，应季的柿子、柚子环比销量增长分别达3—7倍，成为增速最快的水果。而在用户层面，36—45岁、46—55岁的用户增长近六成，这也说明年纪较大的消费者正在逐步接受互联网普及带来的全新生活、购物模式。