“风口”过后 电子烟渗透率增速或将放缓？

从2018年资本不断入局到2019年各大厂商频频发声，电子烟行业的激战愈演愈烈。

就在7月，铂德（深圳）科技有限公司创始人兼CEO汪泽其带领团队在北京召开了一场发布会，两个月后的9月17日，其又在北京发布新品。这两场发布会，仿佛印证了电子烟行业的火热，但汪泽其表示，“这种节奏相比2018年已经慢了很多，属于电子烟的风口已经过去了”。

“电子烟不是一个冲着风口上来、乘着风口下去的行业，你可能做十年、二十年甚至是五十年，如果起起伏伏，跟着风口来的话，可能就是一、两年的时间，挣一把热钱就走，这样的企业肯定走不长久。”汪泽其对《每日经济新闻》记者表示，“风口”之后，电子烟增速或将放缓。与此同时，依靠网红营销引流的成本也会不断提升，真正研究技术的企业才能从行业中脱颖而出。另一方面，随着行业不断发展，市场对于假冒伪劣产品的惩处力度也需要不断加强。

思考电子烟边界何在

作为从2014年入局的电子烟的“玩家”，李磊（化名）对《每日经济新闻》新闻记者表示，其实电子烟在几年前就已经兴起，只是近几年资本的青睐和高调的营销方式让其走入大众视野，整个产业也有了更多想象空间。目前各大厂商都处于抢占赛道的“发声期”，均希望在这个火热的赛道上“赚一把”。

根据2018年世界烟草发展报告，2018年全球新型烟草制品销售额247亿美元，同比增长45.8%，其中电子烟销售额约145.2亿美元，同比增长27%。

国内方面，各地方中烟公司也纷纷布局电子烟的研发，如云南中烟、广东中烟等。目前国内电子烟多以线下渠道销售为主，结合线上电商平台推广。

记者梳理发现，电子烟行业近三年公开的融资信息涉及到几十个项目，2019年上半年发生十几起融资事件。在资本的助力之下，电子烟行业迅速被推到了聚光灯前。

不过，随着行业的发展，相关企业意识到目前存在的问题，从业者也需要思考电子烟的边界在哪里，“掌握核心、守住边界”是汪泽其反复强调的关键词。汪泽其认为，行业中目前也有多个痛点尚待解决。例如，目前整个市场发展良莠不齐，需要抵制假冒伪劣产品，不然会扰乱市场秩序。此外，“不向未成年人销售电子烟，不建议非吸烟人群使用电子烟，消费者遵守当地控烟条例，不在室内、公共场合使用电子烟”也是汪泽其的呼吁。

随着行业入局者不断增多，有厂商开始借力电子烟打起“社交牌”，例如通过APP、蓝牙等方式进行消费者连接，增加用户粘性。营销手段方面，RELX悦刻最初借助互联网营销策略被市场广泛关注。

值得注意的是，即便通过网红营销获取流量，电子烟在广告宣传方面的政策监管也极大限制了产品推广。例如，2019年5月初，RELX悦刻微信商城小程序因违反《互联网广告管理暂行办法》被暂停服务。就此，有券商人士分析称，在合法合规的基础上，解决产品推广这一痛点或许是创业公司的新方向。

在汪泽其看来，电子烟的“风口”期已逝去，其不会选择走网红营销的道路。单纯依靠网红营销短时间内可吸引到一部分用户，但不利于用户的长期沉淀，真正死嗑产品、潜心研发的企业才有可能获得长久。

投资人曹琦伟则对《每日经济新闻》记者表示，近两年电子烟是一些资本选择投资的火热赛道，但随着行业发展，监管政策对于企业的影响，企业的营销方式，企业的成长性等要素也被投资人纳入考量范围，资本的态度也变得理性了许多。

期待国家标准尽快出台

事实上，电子烟行业在发展过程中一直备受争议，监管政策也是影响其发展的一大重要因素。

2018年，《国家烟草专卖局关于印发2018年全面深化改革工作要点的通知》显示，积极推进电子烟等新型烟草制品纳入监管，进一步加强电子烟的市场分析和监管模式研究。

从今年初开始，电子烟相关监管政策密集出台，深圳等城市均对电子烟郑重表态，业界也将2019年称为电子烟面临的政策大年。国家标准化管理委员会网站显示，电子烟强制性国家标准已经进入批准阶段，预计将于年内出台。

眼下，随着各国政策的变化，外界对于电子烟的争议再起。谈及这一点，汪泽其对《每日经济新闻》记者表示，国家标准的出台一定会助力整个行业有序、健康发展，期待尽快颁布。

另一方面，随着行业的不断变革和政策的变化，一些“分水岭”也逐渐显现。

广发证券相关研报显示，全球电子烟代工厂集聚中国，尤其是深圳、东莞等地。由于电子烟具制造门槛相对较低，目前国内有几百家电子烟生产企业，其中大部分为50人以下的作坊式小企业。随着行业品牌逐渐成型、产品逐渐普及，消费者开始关注烟具的雾化口感、是否有漏油或糊芯的问题等，品牌商开始关注大规模批量生产的能力、质量控制的能力等，具备研发实力的企业正在逐步凸显。

企业的营销情况也产生了变化。按照汪泽其的阐述，从眼下情况来看，2019年三季度电子烟的营销活动强度比2018年同期减弱了许多。一方面，之前一部分拿到融资的企业状况不太好，不会再去花大量资金在营销上；此外，目前的战略走向也已不是营销战。行业发展良莠不齐，各类企业混战的时代告一段落，接下来应该是几个主力品牌开始正面争夺市场的阶段。

不过，对于一些经销商而言，电子烟市场依然十分新鲜。一位电子烟经销商对记者表示，目前入局电子烟行业也是源于好奇，是否能够得到消费者的青睐，能否达到销售目标还需要市场的验证和看企业的质量管控能力。

与此同时，随着市场的变化，行业渗透率增长或许也会放缓。汪泽其认为，一方面，多个国家出台了一系列针对电子烟的监管政策，从目前的情况来看，政策层面并不希望电子烟产业发展过快；另一当面，经过一段时间的发展，电子烟市场已经形成一定规模。和初期较小的市场规模相比，电子烟的渗透率增长速度也会有一定程度的下降。

封面图片来源：摄图网