张弛有度 取舍有道 “15万亿”后房企发展的想象空间

9月5日，由每日经济新闻主办的第九届中国价值地产年会在深圳圆满落幕。站在大时代的节点，与会的地产精英都寄望这场盛会能够提供思考的新维度和新方向：地产行业已经到了“15万亿”的市场规模，下一步应该继续扩张，还是保持平衡？ 这场盛会选取了多个备受业界关注的热点切口，讨论行业以往鲜少探索却值得关注的议题，从地产IP升级之路、TOD发展模式中的房企探索到中国世界级湾区的地产价值，与会嘉宾直抒己见，从中可以观察到这个行业未来的一些动向与热点。 与此同时，今年的年会，每日经济新闻与清华大学经济管理学院中国企业研究中心、每经智库为学术研究基础平台，首次重磅发布每日经济新闻第一个垂直行业智库型产品《2019中国地产上市公司品牌价值榜TOP100》。 每日经济新闻董事长、总编辑闻达在致辞中表示，今年的价值地产年会的主题是“新扩张与再平衡”，探讨“15万亿”之后整个地产行业和房企的取舍之道，发展之机。在这样的大背景下探讨行业和它的下一个走势，对于整个房企领域会起到非常重要的现实指导意义。 此外，中房集团理事长、国务院发展研究中心资产证券化REITs课题组组长孟晓苏作了《落实房地产市场平稳健康发展的长效管理机制》主题演讲。他指出，第一，要落实房地产长效管理机制；第二，要完善市场体系与保障体系；第三，要稳步推进“房地产税”立法。 地产企业的IP升级之路 房地产行业对品牌价值和品牌力量的重视超过以往。 这是一个“稳字当头”的行业，它不再像过往那么火爆，消费行为更加理性，对产品品质的追求、对品牌认可度的感知直接影响消费者的选择。 这个行业正在走向成熟，众多房企认识到，优秀的品牌表现能够带给一个企业溢价的能力。 地产IP的打造，是建立一种价值观图腾、建立一种具有企业独特价值和辨识度的精神符号，并以此为连接点，将产品、品牌、渠道、客户、社群等串联成场景化体验，赋能企业，进而形成强大变现能力的过程。 参与这场对话的嘉宾所在企业，对地产IP的打造是有独到见解的。泰禾具有“院子”的大IP，金科是首家提出“美好生活”的房企，亿达中国在产业地产领域独树一帜，福晟和荣盛的产业版图多元，他们打造IP的历程和感想是值得行业思考与关注的。 “地产IP（的构建）现在刚刚开始。”泰禾集团副总裁全忠的发言开门见山。 地产的IP是什么？福晟地产集团执行总裁吴洋认为，IP的本质是能跟人发生情感互动、能够建立起来联系和连接的符号。为IP下定义，则分为产品IP、个人IP和产品IP。“IP可以有不同形式，但最终还是为品牌价值服务。” 金科股份联席总裁方明富指出，金科IP的打造，是围绕消费者需求而变化的。“以前是我们要怎么做，现在是我们需要知道消费者需要什么。从产品层面，消费者的变化也带来了产品层面的变化。” 打造地产IP的好处，亿达中国高级副总裁于大海的感触是最深的。他指出，20多年来，亿达孵化了“商务园区运营专家”概念。“这个IP的形成为亿达在资源获取和整合方面降低了成本，在市场上也提升了竞争力。” TOD发展模式中的房企探索 随着轨道交通的发展，TOD（轨道+物业）模式是时下房地产企业最关注的发展模式之一。TOD模式能够最大化地实现轨道交通站点的集约开发与多重功能，但开发难度极高，对房企的实力也有一定要求。 参与这场对话的企业中，京投发展、越秀地产都是国内TOD开发的佼佼者，蓝绿双城在这一板块也有重要布局，他们对TOD业务的发展布局，为关注这一模式的房企提供了鲜活的例子和经验。 这场对话的主持人58安居客房产研究院首席分析师张波用一组数据介绍了TOD模式的重要性：TOD以城市交通带动地产的发展，地铁上盖物业是TOD的代表；2018年全球72个国家有493个城市已经开通了地铁；中国2018年一共开通了187条轨交，运送旅客超过184亿人次。 京投发展总裁高一轩十分看好这个市场，他首先亮明观点：“轨交是一个非常重要的蓝海市场。全国目前规划有100多个轨交基地，平均开发的规模都在50万平方米以上，这个市场的容量大概是10万亿~20万亿元。它虽然是一个细分市场，但爆发力惊人，而且未来房企深入这个领域会获得非常持久而深厚的回报。” 虽然是蓝海，但不是谁都能做。蓝绿双城科技集团总裁顾建明说，TOD有非常高的门槛，需要积累。TOD涉及从前期策划到最后的运营服务等方方面面，它不是简单的房地产，而是一个综合体。 越秀地产总经理助理、大湾区轨交地产公司总经理张研对此也深有体会，他认为不是所有的房企都适合做TOD项目。“因为它不是标准化的，不可能快周转，而且地铁保护的要求也非常高。” 大湾区的地产价值 粤港澳大湾区是一片发展的热土。在对大湾区价值的讨论中，大湾区龙头企业之一的佳兆业、全国化布局的阳光城以及在大湾区寻找机会的三盛控股代表了三类企业的维度，从他们的观点碰撞可以更加全局化地看到房企在大湾区的布局思路。 每一家房企都想在大湾区有所作为，这是中国最前沿的区域之一。 阳光城集团执行副总裁吴建斌表示，阳光城将把重兵放在粤港澳大湾区：“国家在这方面做了很多规划，确实看到未来的机会。阳光城在原来传统的大湾区五个区域拓展房地产之外，今年也成立了城市更新团队，我认为城市更新的机会很大。” 在粤港澳大湾区中，吴建斌对广州是看好的，因为体量大、人多，又是一线城市，阳光城会把重点放在广州，接下来是珠海。 三盛控股常务副总裁冯辉明指出，大湾区是中国最前沿的地带，也是经济基础最发达、人口导入最强的区域。三盛进入大湾区，最早的是三盛教育，在广东周边区域服务了将近3000所学校，后期在科技、教育，包括地产方面，都会向湾区深度迈进。 金地集团助理总裁王勇认为，从粤港澳大湾区的机会来看，传统以住宅开发为主的，东莞、中山、广州、佛山会更多一点。但如果把视野放宽，比如跟文旅结合，肇庆也有机会；跟康养结合，清远也有机会；跟教育结合、跟产业结合，东莞的地也不会那么贵。 相比起刚刚在粤港澳大湾区起步的企业，佳兆业是“运气好”的房企。佳兆业集团控股首席增长官、经济研究院院长刘策指出，佳兆业50%～60%的业务在大湾区，30%的业务在深圳。受益于粤港澳大湾区、深圳先行示范区的利好，接下来佳兆业每年都会有增长。 会议同期，“2019中国价值地产总评榜”重磅揭晓。碧桂园、万科集团、中国恒大等企业获得“年度价值地产企业”，金科股份、佳兆业集团等企业获得“年度价值地产上市公司”，福晟集团、中海地产等企业获得“年度价值地产企业公民”，华夏幸福、华侨城等企业获得“年度价值城市运营商”，我爱我家、58同城安居客等企业获得“年度价值地产机构服务商”。