一名寿险老兵的深度思考:寿险公司高质量经营之道

    2019-08-22 08:51

    撰文张宏良

    疾行四十载,中国伫立大时代。

    历史可见,保险,这一舶来品,扎根中国大地过百年,终生根发芽,复业与入世后,更是澎湃发展,渐成参天大树,在改革开放近第四十个年头时,铸就全球第二大保险市场之位。

    寿险在其中功不可没是行业的共识,几十年的高歌猛进不仅完成了原始积累,也诞生了一批世界级规模的寿险公司,更培养了无数专业人才,并形成了全球数量第一的代理人团队。

    但同样不可否认的是,面临百年未有之大变局,当前寿险行业的发展与当今高质量发展的要求之间尚存在不小的差距。

    作为一名保险行业老兵,笔者从大型公司到中型险企,从重要分支到公司总部,二十五年的从业路几乎完整见证和参与了中国寿险行业市场化的历程。

    读史明智,鉴古知今。本文将从回顾寿险历史、借鉴中外经验、感悟个人实践的角度,浅谈些许对寿险公司高质量经营之思考。

     

    01 二十五年感悟关键词之一:代价与收获

    1979年底,中国保险业复业,迄今40载,但中国寿险业的发迹还要等到九十年代。

    友邦踏入中国保险市场,《保险法》发布并要求产寿分业经营,老人保分拆结束一统江湖时代,平安、太保崛起,新华、泰康等首批市场化险企获批,原保监会顺时而生……90年代中后期,中国保险业迎来第一个黄金年代。

    那是1992年,友邦在内地首次引入寿险代理人制度,开辟了国内个险代理人销售模式的先河。两年后的1994年,中国平安率先复制该营销模式,大举押注个人寿险业务,以代理人营销为标志的国内现代寿险业的大幕也正式拉开。

    随之中国人寿、中国太保等公司相继跟进效仿。1995年-2004年间,中国寿险保费收入更以年均40%的速度增长。其中,代理人渠道的贡献居功至伟,迎来了第一个黄金十年。

    之后伴随着迅速做大中国寿险业的冲动,各种新兴渠道破茧而出,但无论怎样变换,二十七年来,个险依旧是抹不去的主角。虽然有着这样那样的问题,但通过个险渠道的经营,可以说从思想上行动上初步解决了寿险公司规模与效益的经营导向问题,最终追求内含价值的持续增长成为大多数公司的经营选择。

    探索之路取得了巨大的收获,但也付出了沉重的代价。一定意义上“先污染再治理”的发展轨迹也在倒逼我们必须辩证地回顾这段历史,以思考当下的境况,使之成为前行的最佳参考。

    高预定利率的“蒙眼狂奔”:

    行业起步时期,为保证产品的市场竞争力,当然也是鉴于当时的金融市场环境,各家寿险公司在开发产品时设定的预定利率都很高,1993年平均达到9%,当时银行一年期存款利率为10.98%。

    但很快银行存款利率开始进入下降期,寿险产品定价利率却居高不下,直到1997年,中国人民银行发布《关于调整保险公司保费预定利率的紧急通知》(银发[1997]465号),将人寿保险业务的预定利率上下限调整为年复利4%至6.5%。

    转瞬1999年6月,原保监会发布《关于调整寿险保单预定利率的通知》(保监发[1999]93号),将预定利率进一步下调到2.5%,但已售的高定价利率保单还是造成了巨额的利差损。

    随着利率的一路下行,包袱愈加沉重。幸好当时还有中国寿险市场这个巨大的蓝海市场作为后盾,大量新单的进入逐步消化这些准备金压力。

    但辩证地讲,我们也要承认这一时期的“蒙眼狂奔”,客观上带来业务规模的迅速扩张,进而也为早期的寿险公司吸纳了一大批优质人才。这些人才的集聚对于寿险几大家未来所产生的影响是深远的。从人才储备的角度看,这笔学费交的也不无价值,算是完成了另一种意义上的原始积累。

    银行保险的“虚胖浮夸”:

    进入新世纪后,银行保险异军突出。历经2001年、2005年扩容潮,各方新公司蜂拥而至,分别与银行签订保险分销协议,不竭余力地投身其中,借助银行渠道强大的销售能力,实现快速做大。银行与保险公司的合作进入“蜜月期”,“个险+银保”式的双渠道发展也在慢慢形成。

    其间,历经银保政策几度变化,银保渠道一度受限,但出于代理人渠道需长期积累和当下粗放打法的壁垒,银保还是在2008年超越个险成为第一大渠道。

    这一点在2011、2012中国寿险业的低迷期更为明显,直至2017年的银保新政之前,银保渠道发展始终强压个险。

    一片热闹的背后,同质化竞争、粗放式发展、重规模轻效益、重理财轻保障之风兴起。最终银保浮夸的规模掩不住虚胖的本质,走到后来,寿险公司们发现特别是在传统的初级银行保险代理模式下,公司规模虽然做大了,但是根本无法实现自己的利益诉求,银保业务的新业务价值基本为零。之后,大型传统寿险企业纷纷退出或缩减了银保业务。

    资产驱动的“璀璨烟花”:

    随着保险资金运用一次性“改革”的到位,各路资本对寿险业纷至沓来,资产驱动负债的业务模式盛极一时,超常规的发展路径一度刷新业界的认知,市场规模飞速扩大,甚至创造了一个个业界瞩目的速度记录,但很快即暴露了行业资产负债错配的巨大风险,短钱长配问题突出,前行之路上流动性危机四伏。当下,游走在底线边缘的资产驱动负债模式将极大概率地被导向终结,寿险业务的负债属性将重新得到尊重。

    头部企业的价值转型:

    银保渠道产品价值低下、资产驱动模式危机四伏的双重困境下,传统寿险企业特别是头部企业,或早或晚都冷静了下来,借鉴国际经营经验,虽前后行动时间不同,但可以说不约而同地开始大力度重新聚焦大个险的发展,且不论各家公司具体用什么语言包装自己的调整动作,但实质上都仅是通过产品及渠道结构转型实现公司经营从简单规模导向到内含价值导向的转型,并未涉及真正意义上的客户经营。

     

    02 二十五年感悟关键词之二:困境与迷茫

    从自我批判的角度看过往的寿险经营,不追究细节的话,可以讲最大的特征无外乎两条:第一急功,急着做大;第二近利,为了所谓看得见的价值、利润,置相关利益方的利益、关切于不顾,发展方式是比较粗放的。

    随着人口红利的下滑、高质量发展的监管导向等几重因素的制约,粗放经营终于到了难以为继的境地,一路狂奔的脚步放缓后,接下去应该怎么走?困境和迷茫已经成为绝大多数寿险经营者必须面对的现实问题。

    困境1:高投入不可持续

    保险代理人制度引进的近三十年间,代理人从无到现在的八百多万,除了两次负增长的特殊时期,均在快速扩张中。

    尤是近几年,保险营销大军以年均近百万人力之增幅疾速扩张。享受过保费盛宴,问题亦越积越多,行业之高脱落率痼疾难改,越发严峻。传统代理模式的代理人高流动性、高投入已经不可持续,费用超支、价值下降已经是不争的事实。

    据业内测算,全国做过保险代理人的人数超5000万,“大进大出、人来人往”成为代理人队伍的显著特征。中国保险学会和金融壹账通联合发布的报告中提到,代理人1年留存率不足50%,个别险企首年流失率甚至高达80%。代理人流失率高,直接影响了长期性保险产品的客户关系维护,不仅大大增加了保险公司的管理和招聘成本,而且一定程度上导致“部分客户因为对这种销售方式的抵触进而对保险消费产生了相当的抵触”。

    根据行业费用调研结果,代理人渠道的费用超支比率约为50%左右,远高于公司整体均值10%-20%的水平,尤其是大型公司代理人渠道费用超支比率是全渠道的6倍左右,明显超出合理范围。

    困境2:双轮驱动名存实亡

    管理粗放、大进大出、素质不高、关系不顺等问题令个险代理人队伍的发展完全与之社会地位、市场价值不相匹配。“卖保险的”一定程度上被贴上了不怎么高级的标签。

    再看保险代理人的自身困惑:专业能力不够、缺少成就感,行业社会地位低。这又在一定程度上印证了之前关于保险行业的三个不认同:消费者、从业人员和社会皆不怎么认同。

    如今,对很多大型险企为之骄傲的个险渠道来讲,人力和人均产能双轮驱动已经越来越显得无力。一方面,增员增不来,人海战术到了一个瓶颈阶段;另一方面,人均产能的提升情况也相对糟糕,在人均支出成本不断上涨的同时,人均产能却在下降,人均件数和人均产能的发展实际与理想状态差距甚远

    万联证券研报指出,2018年四大上市险企的个险队伍月人均期交产能最高为7395元,最低为3719元,同比增速皆为负值,最多达到了-30.6%。整体来看,四大上市险企月人均期交产能为4918元,较2017年同比下滑15.6%。

    迷茫:大而不强

    中国已成长为保费总规模世界第二的保险大国,但行业内外,或专家分析或百姓认知,保险行业的美誉度在金融业持牌机构中还是比较偏低的,从业人员的职业尊严感也是比较差的。

    这并非自惭形秽,现象的背后,根子上是源于经营战略距离“以客户为中心”的定位偏离太远。再讲得直白些,现在大部分公司的经营战略中股东价值、客户价值、员工价值的摆布上严重失衡。

     

    03 二十五年感悟关键词之三:创新与躁动

    科技的时代,每天充斥着“大数据”“人工智能”“区块链”“物联网”“可穿戴设备”等各色不确定的新技术憧憬。如同诸多传统行业,保险也面临科技时代从行业形象、盈利模式、流程效率,到前端核保购买、后端核赔理赔等用户体验的改造应用。

    无论是底蕴磅礴的大型保险集团,还是插着互联网牌照的新型保险公司,抑或是保险中介机构,传统保险市场参与者们无一不在关注着这场由新技术带来的革新前奏。

    寿险自然不会例外,面对不可避免的第四次科技革命,加之大多数传统寿险公司处于业务开拓和利润增长的瓶颈时期,一些新兴的带着互联网基因的寿险公司另辟蹊径,希望以科技投入、效率提升来绕开传统公司的困境,实现业务价值的增长。

    经过数年实践,必须承认的是,一方面互联网保险的普惠动作相当大程度上加大了保险知识的普及教育,令更多消费者对保险保障有了进一步认知,但直面C端的落地、生根、开花、结果尚需时间。另一方面一些科技创新的有效应用,对寿险业的运营效率无论是产品细分、流程运转还是代理人队伍管理支持上都带来了一定的改善与提高,但大的趋势性价值提升尚未看到实质性的案例。相反,相当多的公司最终还是滑向价格竞争的囚笼,以致这类公司目前来讲争来争去却没有什么赢家。

    究其原因,不同于银行、证券等其他金融领域,保险行业产品的无形性、承诺性和或有风险性等特征,令之成为相当程度上是“违背人性常规选择”的产品,这是当前互联网追求流量、追求效率等主流做法最难打通的点。

     

    04 关键词之四:初心回归与价值创造

    国家领导人指出:“现阶段,我国经济发展的基本特征就是由高速增长阶段转向高质量发展阶段。”高质量发展,是坚持以人民为中心的发展,是能够很好满足人民日益增长的美好生活需要的发展,是质量优先、效益优先的发展。

    置身变革洪流,保险行业同样面临从高速增长转向高质量发展的转型关键期,在看到总需求增长的同时,必须要注意到消费群体的结构性变化。

    只有拥抱变化,回归“以客户为中心”的初心,回归行业的服务属性;只有继续成长,为公司、渠道、客户创造更多共同价值,加快销售经营向服务经营的转变,才是寿险公司实现高质量经营的突围之路。

    当前国民保险深度和保险密度较低,未来仍有很大增长空间,这是确定无疑的。不同的是,过去的增长是保单人群扩张以及相应件数的共同变化,而今后的增长,在社会基本保险发展较好的基础上,商业保险承保件数的增长将快于投保人群的增长,这主要是中等收入人群崛起后对保险保障更高层次的需求呈加速度释放所决定的。

    根据智研咨询发布的《2017-2022年中国寿险行业深度调研及投资战略研究报告》,海外人均保单张数位于0.87-2.0之间,国内为0.31。数据显示,美国和韩国近年来该指标较为平稳,分别维持在0.87张/每人、1.67张/每人的水平;而日本该指标近年来仍处于上升态势,从2008年的0.9张/每人增长到2015年的1.26张/每人。从数据上看,国内人均保单数量低于海外,新的机遇就在这里。

    保险的本质是对未来不确定风险引发的财务责任缺口的管理。但出险赔付不应该成为最终目标,有效地服务管理才是关键。财务责任缺口的专业分析固然重要,但坦率讲我们不应该人为提升它的专业性神秘性,真正重要的是销售人员建立起与客户的长期信任关系,帮助客户解决风险管理的意识问题,换句话讲,服务才是打开未来的钥匙。从国际经验看,唯有用好服务思维,做好服务经营,才能巩固长期稳定发展的基石。

    做好服务经营,必须要平衡好股东、员工、客户、渠道等多方面的利益。当前国内寿险业服务主要痛点有二:

    其一,流程服务上的千人千面,因缺乏基础标准,以致让客户无所适从甚至反感;

    其二,售后服务的短期性,为了签单不歇余力,但签单后再无服务联系。

    这些痛点从表象上看是员工队伍管理上的问题,背后的实质则是公司战略设计上对客户的不够友好,对员工利益的不够尊重所导致的。

    著名销售大师乔吉拉德说过:服务应该是从销售成交之后才正式开始。但国内寿险业相关人员却把签单做成了服务的终点,这与传统代理人体制的短期性有着密切关系。

     

    05 分享:交银康联人寿的经营实践

    交银康联人寿作为新兴的银行系险企,一开始就清醒地认识到走老路是没有本钱的,更是没有出路的。要实现高质量发展,公司必须充分发挥大银保体制及客户积累的优势,从自身出发,尊重规律,在抓好专业化队伍建设和B2B2C项目经营的基础上,以“一改一立、三个坚持”扛起服务的大旗,锻造公司的核心特色能力。

    “一改一立、三个坚持”的策略:

    “改”简单增员、高脱落率为主要特征的传统代理人制度体系。在提高准入门槛的前提下,在用工方式上实现客户经理行为长期化。

    “立”统一平台上规范化的服务标准。当前公司对服务行为标准化、服务内容特色化正在进行一系列地探索实践。

    其一,统一新客户的见面标准,培育建立初级理赔员资格证、国家认可专业机构急救资格证、寿险执业资格证三证齐全的睿康大使团队,培养全新的集销售服务于一体的客户经理队伍,并签订正式合同,从制度层面实现对员工利益的关切和保障,征召有志于守望保险初心的保险才俊,汇聚起一支具有使命感、能提供高质量高标准服务的高素质销售队伍,并为他们长期稳定的成长提供优质的土壤。

    其二,统一老客户的面访频率和标准,更及时地了解客户动态,满足客户不同阶段的需求。对一个客户无论缴费金额大小,都必须实现签单后(90天、330天、720天)的规定面访。

    “坚持”对寿险发展规律和行业属性的尊重。要始终明晰:守住风险底线,为客户提供长期稳健的保险保障和健康管理;不断服务创新,保持与时俱进的成长以跟上时代变革的脚步,这都是实现高质量经营不可或缺的元素。

    其一,坚持以融入交通银行最佳财富管理银行建设体系为引领,不断提升保险保障在客户财富管理中的基础配置地位,全面促进客户的健康管理能力。

    作为交通银行的控股子公司,交银康联人寿站在巨人的肩膀上,以“三好(好服务、好产品、好培训)一平台(荣誉平台)”为抓手协同推进,有效提升了保障型保险产品对交行各层级客户的渗透率,高净值客户的渗透率更是接近于1/4。

    近两年,公司又通过渠道和能力的转型,从客户分层、产品细化出发,一方面围绕网点经营开发长尾客户;另一方面通过企业平台上个人客户的开发即B2B2C新个险项目,配以产品定制服务,探索批发式零售的发展模式,进一步丰富服务各类别客户的有效路径。

    同时,公司也不遗余力地践行“不仅创造财务保障价值,更为您及家人的长久健康不懈努力”的使命,围绕客户的健康促进打磨分层服务体系,提供了一批特色化系列化的健康保障增值服务。

    一是建立了睿康客户服务计划,通过智慧健康管理帮助客户“治未病”。多年来服务内容也在不断升级完善,除了“境外体检、私人健康助理、就医绿色通道安排、国际二次诊疗、全球紧急救援”之外,2018年还增加了书阅会项目。

    二是通过“惠健康”2.0创新服务营销模式,根据不同客户实际设计匹配的健康计划,鼓励客户建立良好而科学的运动管理习惯。

    三是引入“保险+”场景服务模式,围绕健康管理、生命救护、子女教育等重点领域多角度为客户提供服务支撑,通过与各相关知名品牌合作,创造性地打造匹配不同客户需求的服务场景。

    其二,坚持锻造卓越的长期资金管理能力,为客户资金的保值增值负责。

    寿险业由于管理长期保单,天然拥有金融属性。虽然近来互联网互助平台崛起,借助科技驱动,以“后付费”的方式降低决策成本,提升获客效率。这种付费方式上的变革对一些简单保险产品的确有颠覆传统的可能,做得好也会对后期的深度开发奠定一个基础。但是长期年金、终身寿险等产品与长期资金管理的专业能力息息相关,具有较高的专业门槛,不是简单科技堆积就能短期突破的。传统寿险公司应该在这些领域精耕细作,以特色和专业构成企业的护城河。

    交银康联人寿致力于卓越长期资金管理能力的锻造,在客户长期资金的保值增值上体现专业价值。同时考虑到这些资金来源都是客户的养老钱、保命钱,因此把风险管理作为第一生产力,聚焦风险防范,坚持追求稳定、确定、绝对收益的理念。2018年实现综合投资收益率6.31%,列银行系首位,近八年平均综合投资收益率6.48%,居寿险行业第三位。2019年5月16日,资管子公司获准开业,成为2018年我国提出加快保险业对外开放进程以来第二家合资保险资管公司,全面资管能力的专业化建设又进一步。

    其三,坚持把改革与成长培育成公司做强做大的基础基因。

    做国内最富价值创造的寿险服务供应商,是交银康联人寿的愿景,这是一项长期的任务。过去在大银保体制下,公司探索了一条实现多方共赢的发展路径,取得了一些阶段性成果,但任何停下脚步关起门来小富即安的苗头,都有可能干扰对愿景的追逐。必须清醒地看到,从产品和渠道经营向客户经营的过渡是个持续推进的过程,观念、方式、机制等方面仍有待更彻底的转变,必须时刻保持危机警醒,让自我批判、不断革新的意识长明不熄,才能不断接近真正的强大。

    要完成这项任务,交银康联人寿必须吸引更多社会英才一起努力,聚力凝心,真正实现“与客户共同成长”。

    1992年,友邦保险来到上海时,东方明珠刚起地基,面对周边满眼棚户,很难预见二十多年后陆家嘴的都市丛林竟会这般鳞次栉比。2019年,“高质量发展将是当前和今后一个时期确定发展思路的根本要求”已成社会共识,新的未来无疑更加充满想象的空间,寿险行业亦是。站在从量变到质变这一重大转换的时代节点,虽然面临的经济环境更复杂、发展的不确定性更大、遭遇的风险挑战更多,但是只要坚守初心,把握住当前重要战略的机遇期,克服路径依赖,回避发展陷阱,打造特色服务,扎根永续经营,国内寿险业的高质量经营未来可期。

    (作者系交银康联人寿党委书记、董事长)


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