苏宁818脱颖而出的秘密

    2019-08-19 18:12

    818夏季大促,苏宁取得了十分亮眼的成绩:首个全数字化视觉无人店亮相、首家3.0版苏宁小店开业、首家苏宁极物旗舰店落地、13000多家互联网门店参战、用时1分28秒家电3C整体成交额破10亿、苏宁拼购订单数同比暴涨561.07%、以旧换新总量超过100万单、3726家苏宁零售云门店销售量突破100万件……

    为什么苏宁能够取得这样的成绩?其实简单来说,无非就是苏宁对于用户“需求”的精准把握。

    了解需求:全场景零售拓宽需求半径

    由于一年中网络购物节越来越多,消费者对电商大促的新鲜感逐渐褪去。此外,随着电商线上红利殆尽,增量市场逐步转向存量市场,为了应对瞬息万变的消费环境,满足消费者日益提升的个性化、娱乐化消费需求,打造电商购物节的新玩法势在必行。苏宁今年818主打的全场景零售就恰逢其时。

    过去十年,苏宁通过互联网转型,全面完成全客群、全品类、全渠道布局,成为一家线上线下均衡发展的全场景互联网零售企业。

    今年上半年,苏宁通过对万达百货和家乐福中国的收购,进一步完善了家电集团、消费电子集团、快消集团、时尚百货集团、国际集团五大商业板块布局,智慧零售也进入新一轮加速发展期,从原有的家电3C向超市、百货、母婴、家居、生鲜、汽车等全品类扩张。

    目前消费市场呈现出“圈层化”、“泛娱乐化”和“本地化”的明显特征,针对不同需求的用户,苏宁各有一套针对性很强的打法。

    比如对于城市社区和县镇市场的用户,“近”是一个关键要素,苏宁通过总数近万家的苏宁小店和零售云店的布局,为用户打造“身边的苏宁”,场景近在咫尺,服务近在咫尺。

    在线上,基于苏小团、推客和拓客搭建的社群矩阵,苏宁实现了对线上用户的实时覆盖。

    “有的逛,值得买,在身边”,苏宁易购总裁侯恩龙表示,今年818是苏宁线上多平台、线下场景多业态互联网化、会员全面贯通的完整生态圈大促。

    满足需求:打造丰富流量入口及精准转化闭环

    这次818,苏宁围绕“社交+内容+电商”设计内容玩法、流量池玩法、单品玩法、红包玩法等多种玩法,通过线上线下全场景、全品类、全客群的链接,以及经典引流玩法、内容种草等手段,蓄力流量池,打造流量入口和精准营销高转化。

    818期间,苏宁13000多家智慧零售门店+18万门店网红店员的组合,推动苏宁线下门店成为巨大的“流量池”,单日客流达到数千万。

    在苏宁拼购、砍价团、苏宁鲸喜全场景红包等线上强分享和超13000店的带动下,818期间,苏宁易购小程序访问分享爆增5倍。

    与此同时,苏宁全力打通流量、内容、社交之间的壁垒,整合资源,进一步提升消费多样性。比如徐州、成都、南京等12城苏宁广场推出发烧音乐节,吸引众多消费者参与。今天的电商购物节,已然不是单纯的买买买。

    818大促恰逢欧洲主要联赛开赛,在线上,苏宁易购整合PP体育赛事资源,为818导入海量用户资源,苏宁易购还与腾讯视频合作推出联名会员,818当日SUPER会员暴增100万人。

    对于目前十分火爆的“下沉市场”,苏宁在实践和理解方面都走的很远。苏宁理解的下沉市场并非局限于乡镇和农村市场,还包括城市中的社区,苏宁下沉的目的是要离消费者更近。

    其中,苏宁小店背靠供应链及苏宁物流、金融、IT体系做后端支撑,实现了更精准的关联销售。苏宁小店已经超过6000家,与2000+前置仓构成苏宁快消为社区输送营养的“毛细血管”,为全国71座城市、超过4万社区、1.2亿消费者提供了优质的终端服务。

    其间,全国首家苏宁小店3.0模型店落地南京,开业3天累计销售额达到13万元;深耕县镇市场的3700多家苏宁零售云门店,销售量突破100万件。18日当天,依托于零售云店的线上销售金额环比增长超9倍。

    苏宁物流对于下沉的助力功不可没。苏宁物流“1小时生活圈”覆盖全国15万个社区,最快17分钟,全国平均时效29分钟,乡村送货也是“快好省”。浙江省建德市李家镇石鼓村李先生从8月18日零点下单到吹上新空调,整个过程仅用了9个半小时。

    引领需求:智慧供应链赋能消费升级

    智慧零售做的远不只满足用户需求那么简单,而是要以技术数据驱动,引领消费需求升级并提升整个行业的运转效率。

    如今消费者对于产品的需求呈现个性化的消费趋势,对于不同产品的需求呈现不同的特点。这使得厂商需要对不同消费者的消费需求进行细分,进而推出差异化的产品。

    苏宁一直在推动供应链的数字化建设,不仅让消费者的多样化需求得到有效满足,也为供应商注入创新的强劲动力。

    苏宁打造的悟空榜让虚假数据无所遁形,5分钟刷新一次。一方面能帮助商家即时地追踪自家品牌以及友商的产品销售状况,以便商家有针对性地制定销售策略;另一方面也方便消费者直观地看到哪些产品、哪些品牌正在热销,从而即时获得直接、可信的消费信息参考,使得消费者能牢牢抓住消费风向标。

    818购物节期间,苏宁的小Biu空调、洗烘一体机、智能门锁、垃圾处理器、烟灶、蒸烤箱等小Biu智能家族成员悉数亮相,向零售业界全面展示苏宁智慧零售C2M柔性供应链的领先实力。其中,苏宁小biu空调销量突破50万台。

    苏宁智慧零售通过聚焦供应链流程的创新与再造,打通订单系统和生产排单系统,促使不同零售业态之间的连接更加规划化,有效提升智能供应链企业之间在选品、供应链、补货、采购等环节的效率。

    去年8月8日,苏宁易购零售云合作伙伴大会推出“头等舱”计划:苏宁零售云联合美的、奥克斯、TCL、海尔等12家品牌商,一起推动反向定制产品的研发和推广,为加盟商户提供更具竞争力的产品和利润空间。

    2019年年初,海尔通过渠道产品画像分析,结合苏宁40多个大区商户调研反馈,得到市场中需要一款以安全、速热、节能、防电为主要功能的产品需求,于是在2019年4月推出了专供机海尔电热水器EC6001-DQ3。这款产品首发15天销量就突破3000台,3个月以来蝉联厨卫单品销售榜首。

    苏宁818凭借内容、玩法、场景等方面的不断升级,成为独特的一极,在不断提升消费体验的同时,也引领了消费升级的发展方向。

    正如张近东所言:“我们做的不仅仅是购物节,更是主打新生活理念的全民节日,要把更燃的生活方式传递给广大用户。”


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