风口之上 社区商业AB面

    每日经济新闻 2019-08-19 14:27

    8月15日,由每日经济新闻举办的“新流量时代•社区商业重构——2019‘未来商业’创新创投系列沙龙”在北京举办。来自阿里、苏宁、本来鲜、鲜生活、兴盛优选、食享会、百世集团等数十余家企业高管,首都经济贸易大学教授等行业权威人士以及征和惠通等创投机构投资人,共同探讨未来社区商业发展的无限可能。

    每经记者 陈克远    每经编辑 王丽娜    


    图片来源:每日经济新闻

    今年上半年,“买菜热”是让零售从业者和关注零售市场的投资人都无法错过的话题。归根结底,这是一门以生鲜品类为突破口,聚焦社区居民日常生活消费需求的生意。这也预示着,社区商业的风口再次袭来。

    社区商业的市场究竟有多诱人?过千亿的便利店市场、上万亿的生鲜零售市场、近十万亿的社区服务市场……不论是商超、便利店、生鲜连锁,或是社区团购、到家O2O,每一个领域都有巨头玩家盘踞,同时也不断有新入局者发起挑战。

    众多的入局者以及外部资金的涌入无疑加剧了市场竞争。在此背景下,不乏有业内人士直言,当前国内社区商业企业大多“重商业、轻社区”。在此矛盾间,老牌的社区商企如何创新、变革?新兴的创业玩家如何与巨头共舞?未来社区还有哪些可持续的商业机会和空间?

    带着这些问题,8月15日,由每日经济新闻举办的“新流量时代•社区商业重构——2019‘未来商业’创新创投系列沙龙”在北京如期而至。沙龙汇集了阿里、苏宁、本来鲜、鲜生活、兴盛优选、食享会、百世集团等数十余家企业高管,以及首都经济贸易大学教授等行业权威人士,征和惠通等创投机构投资人,共同探讨未来社区商业发展的无限可能。

    风口之上的社区商业 多元业态争相“抢食”

    社区商业,顾名思义就是以社区居民作为服务对象,以提供日常生活用品和服务为主的属地型商业。

    近年来,围绕社区商业这块洼池,新老玩家接连扎身其中,同时也引发了资本的关注和密集投入。就以最简单的“买菜”这件事来说,从菜市场、商超、社区生鲜店再到生鲜电商、O2O、社区团购,多元业态竞相“争食”。

    商务部数据显示,2018年我国全年社会消费品零售总额38.1万亿元。中国连锁经营协会发布的《2018年中国社区生鲜行业研究报告》显示,2018年我国的生鲜市场交易规模为1.91万亿元。阿里本地生活新零售华中区域负责人杨宏介绍的数据同时称,在生鲜市场中,有73%的消费是产生于菜市场。

    毋庸置疑,菜市场之于是社区商业是非常活跃的一个经济单位。这其中,阿里本地生活旗下饿了么已经做了两年多尝试,其选择的平台型模式,通过连接品牌商从而渗透到市场内的零售商,以此提升流量的分发效率并扩大规模效应。

    在杨宏看来,不管“互联网+”模式如何变化,零售的本质始终没变,都是围绕商品、效率和体验展开,而在此过程中,平台的价值就是通过全链路数字化提高效率。平台型企业在传统菜场数字化升级过程中更具优势。

    正因如此,苏宁也在今年频频加码社区生鲜的布局。就在刚刚过去的818期间,5家苏宁小店新上线了苏宁菜场业务,苏宁菜场累计覆盖门店数量已超过200家。此外,苏宁小店同样瞄准社区商业,截至6月底苏宁小店及迪亚天天自营店面合计5368家,覆盖全国70多个城市、35000个社区、近1.2亿用户。

    “随着城镇化的持续推进与工作节奏的日趋加快,人们的时间越来越呈现出碎片化态势,往往在购物过程中更讲求效率,特别是在一二线城市,这种趋势格外明显。于是,那些面积稍小一点、资产模式稍轻一点的社区商业模式更容易获得人们的青睐,因为能有效降低人们对商品的挑选成本,节约购物时间。”说到苏宁加码小店和菜场布局的商业逻辑,苏宁金融研究院消费金融研究中心主任助理、高级研究员付一夫如此表示。

    巨头玩家在风口起舞,这从一定程度上抢占了创业玩家的施展空间。

    征和惠通管理合伙人王澍便提出,从经营和商业角度来说,社区生鲜在商品新鲜度、低损耗、商品丰富度三方面目前仍不能共存,未来的盈利点还很远,而便利店最终还是要靠物流、SKU去做长期精细化的管理和支撑,也正因此,在他看来,这两个领域已经不适合创业企业进入,大部分市场份额会交到BAT等巨头和成熟企业手中。

    但他也表示,生鲜作为高损耗品类,这使得其无法像衣服、电器一样被像淘宝、京东这样的平台电商完全攻克,而社区以其物理上的近距离属性,以及小范围的社交关系,使得其有可能成为生鲜零售的突破口。

    事实上,部分嗅觉敏锐的创业企业确实已经抓住了机会。

    “平台电商可以卖水果,线下商店也可以卖水果,但是成本一定比社区团购高。”食享会联合创始人刘晨表示,依托于社区团购模式,食享会当前的客单价是38元,业务毛利为21%,给团长10%的佣金,仓储、物流损耗加起来不到6%,业务净利润是4.5%,这是一年半以来食享会摸索到的盈利数据。

    在刘晨看来,线上满足的是多样性需求,线下满足的是即时性需求,而社区团购是另外两个生态无法实现的。正因如此,她认为,未来的社区生鲜市场将呈现出线上、线下、社区团购三足鼎立的趋势。

    社区商业冷思考 人口结构调整将成最大变量

    以生鲜为切入口,社区商业市场正在被快速引爆。正如首都经济贸易大学工商管理学院教授陈立平所说,2015年之前,社区生鲜一直是政府的“菜篮子工程”,但在2016年之后,当资本开始密集进入,社区生鲜市场为之大变,成为当下为数不多的热点。


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    纵观生鲜零售行业,除了上述提及的玩家,还有诸如钱大妈、谊品生鲜、生鲜传奇、每日优鲜、叮咚买菜、朴朴超市等线上线下企业都已经过数轮融资。陈立平表示,创新商业模式的繁荣进一步刺激了诸如农产品批发市场、邮局、便利店、水果店、药店、加油站等传统业态和跨行业业态蜂拥进入这个市场。

    就好比硬币的两面,受生鲜品类非标特性、损耗高、对供应链要求高等因素影响,传统生鲜零售盈利难一直是行业内的共识。

    在此背景下,今年7月,宣告2018财年实现全财年盈利的本来生活网备受关注。本来生活旗下的社区生鲜项目“本来鲜”当前已经拥有300多家门店,其中成熟门店90%也实现了盈利;其今年的目标是开到700家店。

    谈及社区开店的逻辑以及本来鲜的盈利方式,本来鲜副总经理曾强坦承前期也走过一些弯路,比如一下进到五六个城市,有点“无知者无畏”,为此也付出了很多代价。而现在这个阶段,基本的策略还是稳在已有的六个城市。他强调的是,社区生鲜店的区域密度重要性,远远高于其覆盖广度。各项成本也能从中达到最优。

    实际上,盈利与否带给企业的生存压力或许只是“近忧”,而摆在社区生鲜企业长远发展道路上的难题远不止于此。

    “随着我国人口老龄化、少子化、小家庭化的加剧,城市社区生鲜市场的缩小是一个长期化的过程。”陈立平直言,家庭的超小型化,女性的高就业率是造成生鲜消费下降的主要因素。由于家庭人口的减少,做饭变得费时费事而且还不经济,一日三餐的便利化、社会化开始成为大趋势,直接导致家庭生鲜食材支出的下降。他进一步以日本生鲜食品消费的发展历程佐证,日本家庭快速小型化的趋势导致生鲜食品支出在整个食品中的占比在快速下降。

    不过,曾强部分认同陈立平的同时,也表达了不同观点。曾强表示,上海确实己经很非常符合这种(老龄化)判断了,但这并非意味着国内的生鲜市场就完全没有了机会。比如在中国的下沉市场,人口结构还没有进化到北上广等城市的程度,这也将是社区生鲜企业的机会所在。

    服务、技术赋能 社区究竟需要什么样的商业?

    “社区商业不能只讲商业,不讲社区。”谈及社区究竟需要什么样的商业,陈立平如是认为,社区商业核心是要把商业与人的生活联系在一起。

    他进一步向社区生鲜企业提出四点建议:首先,社区生鲜发展的出路在于调整经营观念,要从当前的价格驱动型向价值创造转型,从现在的单纯销售为主向为顾客提供生活解决方案转型。

    其次,要加快便利化生鲜食品、加工食品开发,特别是加大对主食厨房、熟食品等食品的开发力度,加快向多品种、少体量的商品结构转型,加快低糖、低盐、低脂等健康食品开发和有功能特点的自有品牌开发。

    第三,企业需要意识到,社区生鲜的发展顺利与否重点取决于与社区居民的关系,只看重盈利模式,不能建立起与社区共生的理念,社区生鲜就难以为继。

    最后,说到线上生鲜,如果不能迅速把大数据转化成为持续为顾客创造价值,基本上没有太多的发展机会。


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    可以注意到,已经走出了自己活法的社区商业企业,多少都认识到了社区商业布局的精髓所在。如曾强所言,很多人听到“社区”两个字,第一反应认为它是一个空间概念,但社区其实是一个“用户定位”的概念。毕竟,社区瞄准的不是流动性人口,大多都是社区周围的邻居,这注定了它的商业一定不是一个简单的商品交易商业模式,而是“服务”。

    付一夫也表示,随着新一轮消费升级,消费者逐渐个性化、多元化,消费需求也不再仅仅是价格优惠这么简单,对消费品质与消费体验的需求越来越强烈;另一方面,社区商业面对的更多是已有的存量用户,除了提供商品本身以外,无形的服务更为重要。

    实际上,对于一些传统老牌的社区商业企业来说,服务社区的理念本是扎根在骨子里的,而他们要面对的挑战则是如果更好地搭载互联网,进而借力大数据。

    这其中,具备传统供应链优势的百世集团从2015年就开始着手做社区商业。百世供应链华北大区总经理王强坦言,刚进去也发现隔行如隔山。直到2017年,百世集团又收购了当时已有300家连锁门店的四川WOWO便利店,这也是当时成都第一家推行24小时的便利服务店。

    “我们发现了最关键的一点就是供应链的效率;第二是商品的运营。大家在看‘人、货、场’的过程当中,可能是夫妻老婆店在选品和客户画像方面是比较弱的,但这是我们做社区店比较关注的,或者能给他们带来价值的。”王强如是说,“在我们自己的体系里面也形成了客户画像,包括千店千面的工具系统,能辅助给加盟的百世小店主,带给他更好的店面运营。”

    而在给传统便利店的技术赋能上,从2017年开始对北京老牌便利店好邻居进行技术改造的鲜生活也颇具代表性。

    “物联网带来的身边所能触及的设备和场景均可进行数字化。”鲜生活CFO仇国勋表示,在此基础上,就可以做“很多的数据挖掘和数据分析”。不过,并非所有的企业都会搭建数字中台,对此,鲜生活推出“楼下”中台系统,以助力传统便利店进行AI+IoT(人工智能+物联网)搭建。

    仇国勋认为,在传统便利店数字化的全链条中,人、货、场三方面均存在明显痛点。针对痛点,鲜生活基于对“场”做IoT改造,所有商品的交互都会在数字货架上留存,同时,由于是大数据分析,不会针对每个人做数据分析;而在“货”方面,则可依靠数据提升商品的换代效率,更改商品的SKU,并提升存货周转效率。

    “前端服务好消费者,中端通过对‘场’的经营改造完善对消费者的服务,中台经由数据系统、IoT去完善,而在后端则提升供应链水平,提高效率,降低成本,增强差异化。”仇国勋总结。

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