从地下到地上，山西能否立起“新人设”？

以这种不太“体面”的方式重回大众视野，山西多少也有点意外。

7月31日，国家文化和旅游部发布公告，根据5A级旅游景区年度复核结果，决定对复核检查严重不达标或存在严重问题的7家5A级旅游景区做出处理，其中，山西省晋中市乔家大院景区被取消旅游景区质量等级。

尽管不是史上“首摘”，但乔家大院引发的震动显然不小，不仅晋中市、祁县相继表态落实整改，省上也坐不住了——

据当地媒体报道，山西省委书记骆惠宁、省长楼阳生已就此事作出重要批示，副省长张复明在出席全省A级景区整改部署会议时直言“影响恶劣，教训深刻”，同时，山西文旅厅在全省范围内启动A级旅游景区专项整治。

好多朋友在问，丢掉一个5A认证，对山西影响究竟有多大？

城叔查了一下数据，2010~2018年间，山西旅游业每年增速都在20%以上，去年旅游总收入达6728.70亿元，超过隔壁的陕西。官方也多次表示，要积极推动文旅深度融合，希望通过发展文化旅游提升山西对外形象。

可惜的是，除了“煤老板”“爱吃醋”之外，新形象目前还没立起来。

乔家大院 图片来源：摄图网

“伤了面子”

始建于清乾隆年间的乔家大院，距今已有200多年历史，因具有很高的建筑美学和居住民俗研究价值，被誉为“清代北方民居建筑史上的一颗明珠”。

除了乔致庸这一颇具传奇色彩的晋商巨贾，《大红灯笼高高挂》《乔家大院》等影视作品，也进一步提升了它的知名度。

1985年，祁县政府利用乔家大院馆址设立祁县民俗博物馆，1986年对外开放。

2011年12月开始申报5A级景区，2014年11月正式入选，成为山西第五个国家5A级景区。

如今，被摘牌一周后，祁县官方宣布，乔家大院自8月7日起停业十天，加快整改。至此，山西5A级景区还有云冈石窟、五台山、皇城相府、绵山、平遥古城、雁门关和洪洞大槐树，共7家。

这一数量，不仅和拥有23家5A级景区的江苏（排名第一）相去甚远，对山西自身而言，守着国家重点文物保护单位452处、省级文物保护单位487处，似乎怎么算都可以再多一点。

作为我国旅游景区最高等级，5A级景区代表了一种品质认证，很多地方在投入大量精力申报成功后，都会把5A级景区当作“金字招牌”，希望成为带动旅游业发展的“引爆点”。

中科院地理科学与资源研究所研究员刘家明曾表示，一个5A级景区接待的游客量，相当于4A级景区7倍左右，同时，“在全国一万多家A级景区中，4A级、5A级景区的旅游收入，大概占整个A级旅游景区收入80%”。在他看来，品牌效应非常明显。

那么，乔家大院摘牌，究竟会对山西旅游产生多大“杀伤力”？

首先，负面影响是一定的，从官方回应看，各级政府都意识到了，形象受损。

• 7月31日，摘牌消息宣布当晚，祁县文化和旅游局回应，这一事件的发生给全市乃至全省旅游环境造成了极其不利的影响；

• 8月1日，晋中市市委书记赵建平子在专题会上强调，要深刻汲取摘牌教训，全面认领问题清单，以脱胎换骨、凤凰涅槃的景区形象及时回应社会关切；

• 8月6日，山西省副省长张复明表示，乔家大院景区被取消5A级质量等级，影响恶劣，教训深刻，要迅速采取强有力措施彻底整改。

不过，在北京外国语大学文创产业研究中心旅游研究所所长刘思敏看来，虽然“伤了面子”是肯定的，但也不必过度放大摘牌后果，在没有评定5A之前，大家依然要去旅游，重要的是“借这个契机整顿市场”。

平遥古城 图片来源：余蕊均 摄

都怪票价？

乔家大院被推上舆论风口的一个重要原因，在于票价。

官网信息显示，其全票价为138元/人次，如需导游讲解，还需另付120元/次。有网友吐槽，门票从几十块钱一张一路上涨，逛一次乔家大院等于逛2次故宫或4次颐和园，还有游客反映，根本就是“花138元逛商店”。

当票价成为众矢之的，不降价似乎已难堵住悠悠众口。

在8月6日举行的新闻发布会上，祁县官方表示，将在恢复运营前向社会公布最新门票价格，同时，组建30人旅游警察大队，专职负责乔家大院旅游景区市场乱象问题。

不过，城叔从多方了解到，摘牌一事和门票价格没有直接关联，评定标准中并没有规定价格。

“截至去年底，全国有11924个A级景区，5A级作为整个‘金字塔’结构中最高一档，必须维持一定标准。”一位参与暗访调查的专家表示，硬件设施老化、服务质量不高等都是影响因素，5A景区“有进有出”今后也将常态化。

刘思敏也告诉城叔，5A和ISO一样，是质量认证体系，代表的是“推荐性”而非“强制性”，评上了应该接受相应管理，但也不能把降级与降价划等号。

根据文旅部通报，乔家大院存在的问题包括：

• 旅游产品类型单一，更新换代较慢；

• 过度商业化问题严重，影响景区品质提升；

• 停车场面积不达标，没有生态停车场，部分停车场为泥土地面；

• 景区内购物场所众多，有效管理不足；

• 景区出入口景观效果差，景区内多处广告影响景区品质及景观效果等。

晋中市市长常书铭表示，要对照问题，特别是针对景区无障碍设施缺失、卫生间环境较差、标识标牌不完善、管理不精不细、制度不健全、标准不高、人员素质有待提高等问题，迅速针对性整改。

如此种种，已经远远超出门票范畴。本质上讲，不只是乔家大院，整个山西都需要思考，如何才能让游客满意。

正如刘思敏所言，过去山西作为煤炭大省，产生了很多“煤老板”“暴发户（心态）”，通常缺少服务意识，想要做好文化旅游，观念一定要变，“一定是慢工出细活，细节决定成败”。

漫漫转型路

顶着“五千年华夏文明看山西”的头衔，如果不是乔家大院这事，城叔都快忘了，山西也是旅游资源大省。

山西省省长楼阳生在今年的省政府工作报告中着重提到，要聚焦文旅融合发展，建设富有特色和魅力的文化旅游强省，加快把文化旅游产业培育成战略性支柱产业。

从统计数据看，近年来山西旅游业始终保持着20%以上的增速，去年旅游总收入为6728.7亿元，增长25.5%，其地区生产总值为1.68万亿元，增长6.7%。

数据来源：山西省统计局 制图：城市进化论

这样的成绩，称得上“漂亮”，但对比细分指标，则不难看出山西旅游面临的尴尬。

2018年，山西接待国内旅游者7亿人次，增长25.5%，国内旅游收入6699.5亿元，增长25.5%；接待入境过夜游客71.3万人次，增长6.5%，旅游外汇收入3.8亿美元，增长8.0%。

而隔壁的陕西，尽管旅游总收入只有5994.66亿元（增长24.5%），对国际友人的吸引力却明显更高。

同年，陕西接待国内游客6.26亿人次，增长20.6%，国内旅游收入5788.75亿元，增长25.0%；接待入境游客437.14万人次，增长13.9%，国际旅游收入31.26亿美元，增长15.6%。

入境游，很大程度上体现了一个地区旅游业跨国家、跨文化、跨语言、跨市场等多方面的综合服务能力，也是国际知名度的体现。尽管坊间有一种说法，“地上看山西，地下看陕西”，但兵马俑在国际上的影响力却是无可替代的。

“如果只有一次机会，外国人肯定去兵马俑，相对来说，山西并没有必须要去的地方。”刘思敏说。

早前，《山西日报》也曾撰文称，上世纪90年代，云冈石窟还是欧美线路的重要产品。外国客人从北京入境，在团队行程中，取道大同、平遥，然后再驶向西安。但不知从何时开始，很多线路从北京改道陕西，跳过了与之人文相同的近邻山西。

山西拿什么吸引八方来客？

按官方说法，要做强五台山、云冈石窟、平遥古城三大品牌，隆起黄河、长城、太行三大板块，完善大运黄金旅游廊道。

只是到目前为止，山西旅游品牌还没有真正打响。在各地变着花样竞逐旅游市场的当下，山西的产品形态、基础设施、服务意识、宣传策略等等，都还排不上号。

一位去过的朋友告诉城叔，不同于九寨沟黄龙这类“一目了然”的风景名胜，山西有很多人文景点，有一定“文化门槛”，应该在讲解服务上加大力度，让更多人欣赏得明白，这样才更有价值。

初级阶段看山水，中级阶段看文物，高级阶段看文化。山西曾经只看到了丰富的“地下”资源，如今转向“地上”，这副牌，能打好吗？